CONCEPTO Y TIPOS DE ENTORNO. IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL ENTORNO. La empresa es un sistema abierto. Estudiar y administrar las relaciones empresa/entorno con la finalidad de adaptarse al mismo, es decir, con el propósito de responder a sus exigencias, o incluso con el propósito de modificar dichas relaciones en beneficio de la firma, es la clave de la competitividad y supervivencia de las compañías en la actualidad. Ineludible el conocimiento del entorno: “Es muy importante el desarrollo de la teoría del entorno para su incorporación en la política empresarial, ya que, sin la misma, toda planificación es inútil” (García Echevarría, 1982).
Teoría del entorno: definición y tipos de entorno. “Entorno es todo aquello fuera de los límites del sistema empresa”. A efectos de estudio podemos distinguir diferentes tipos de entorno: Entorno general: integra a todos aquellos elementos que afectan a todas las empresas de un sistema económico. Entorno específico: integra a todos aquellos elementos que afectan de modo especial a cada empresa (o grupo de empresas de un mismo sector) en sus esfuerzos por alcanzar sus metas y objetivos, y es el único cuyas reglas de juego pueden ser, en cierta medida, modificadas por una única empresa. Estable/Turbulento.
Entorno general y específico: sus elementos. Es aquél que afecta cada Empresa en particular y es el único sobre el que ésta puede incidir de alguna manera. Análisis estructural del entorno específico (3.2) Estudio del entorno general Análisis elementos económicos, tecnológicos,….. Análisis de la naturaleza del entorno
Análisis de los elementos del entorno general: Económicos/coyunturales: Política económica del gobierno. Evolución de los precios. Situación del ciclo económico. Económicos/estructurales: Tipo de economía (mercado/centralizada). Estado de las infraestructuras y grado de industrialización. Nivel de la competencia. Tecnológicos (tecnología de producción , de la información, etc.). Políticos y legales: (legislaciones vigentes). Sociales y culturales: Pautas culturales y sistemas de valores. Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de la mano de obra. Pirámide poblacional, volumen poblacional, educación, renta, clases sociales, razas, religiones, distribución de la renta, etc.
ANÁLISIS DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO.
El objetivo de este análisis es efectuar una primera aproximación en el estudio del entorno general, con el propósito de diagnosticar, en base a unas VARIABLES, el tipo del entorno al que se enfrentará la administración de la empresa.
Este diagnóstico ofrecerá unas guías sobre el modo de dirigir la empresa, tanto a nivel estratégico como a nivel de las principales áreas (producción y recursos humanos, entre otras), en función de que el TIPO DE ENTORNO se aproxime más a la turbulencia o la estabilidad.
COMPLEJIDAD – Cantidad y variedad de factores que forman el entorno ENTORNO SIMPLE ENTORNO COMPLEJO VOLATILIDAD ENTORNO ESTÁTICO ENTORNO DINÁMICO – Variabilidad de los elementos que forman el entorno – Previsibilidad de los cambios E. BAJA INCERTIDUMBRE E. DE ALTA INCERTIDUMBRE – Gr. conocimiento que la empresa tiene de los factores que forman el entorno INCERTIDUMBRE DIVERSIDAD E. NO DIVERSIFICADO E. DIVERSIFICADO – Diversidad productos/Diversidad clientes/Diversidad zonas geográficas VARIABLES
(Gp:) – Poco diversificado, estático, simple y de baja incertidumbre (Gp:) ESTABLE
(Gp:) – Grado de diversidad, complejidad, dinamicidad, e incertidumbre media (Gp:) INTERMEDIO
(Gp:) – Diversificado, dinámico, complejo y de alta incertidumbre (Gp:) TURBULENTO
– Es posible hacer una previsión del futuro – Se definen procedimientos específicos para hacer frente a situaciones cotidianas – No es posible hacer una previsión exacta del futuro – Determinar áreas clave de decisión donde obtener las posibles ventajas competitivas TIPO DE ENTORNO Modo de dirigir la empresa
ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO ESPECÍFICO. Nociones sobre el entorno específico y su análisis: Es aquél que afecta cada Empresa en particular y es el único sobre el que ésta puede incidir de alguna manera. “Integra a todos aquellos elementos que afectan de modo especial a cada empresa (o grupo de empresas de un mismo sector) en sus esfuerzos por alcanzar sus metas y objetivos, y es el único cuyas reglas de juego pueden ser, en cierta medida, modificadas por una única empresa”. En base a lo anterior, el análisis estructural trata de identificar los elementos y las reglas que van a condicionar nuestra posición en relación a nuestros competidores, ya sea para conservarla o mejorarla.
El análisis estructural bajo el enfoque de Porter: el modelo de las cinco fuerzas competitivas del sector industrial. Premisa: “El entorno específico de una empresa y el sector industrial al que pertenece son coincidentes”. Definición: “El sector industrial (o industria) queda definido como el grupo de empresas que fabrican bienes o servicios que son sustitutos cercanos entre sí”. Hipótesis: Cinco fuerzas (las fuerzas competitivas) son las que sobremanera determinan la estructura de un sector industrial, o lo que es lo mismo, los elementos y reglas del juego competitivo que van a condicionar nuestra posición respecto a la competencia (la actual y la potencial, la presente y la futura).
LA ESTRUCTURA DEL SECTOR: ELEMENTOS Y REGLAS. “Las Fuerzas Competitivas” COMPETIDORES ACTUALES PROVEEDORES CLIENTES COMPETIDORES POTENCIALES PRODUCTOS SUSTITUTOS Coste de los factores Precio de los productos Precio de los productos Precio de los productos e inversiones levantar barreras Precios, inversiones (I+D+i) Poder negociación Nuevos ingresos Rivalidad Amenazan Poder negociación RENTABILIDAD del sector: costes, precios e inversiones REGLAS DE JUEGO DEL SECTOR: conducta estratégica de sus empresas, oportunidades para mejorar posición competitiva y, por tanto, la base para definir la estrategia (competitiva)
LAS REGLAS DEL JUEGO: CONDUCTAS/OPORTUNIDADES. Amenazan Nuevos ingresos Poder negociación Poder negociación Rivalidad DIFICULTAR ENTRADA NUEVOS COMPETIDORES (barreras/inversiones): Ec. escala, patentes, diferenciación producto, canales distribución, materias primas, política/legislación, etc. REDUCIR PRESIÓN PRODUCTOS ALTERNATIVOS: Mejorar imagen y/o relación prestaciones-precio y subir costes cambio del producto actual. REDUCIR PODER NEGOCIACIÓN CLIENTES: Diferenciación producto, reducción costes, integración adelante, dispersión de clientes. REDUCIR PODER NEGOCIACIÓN PROVEEDORES: Diversificar/sustituir proveedores (reducir su grado concentración, evitar los diferenciados), integración hacia atrás. BÚSQUEDA POSICIÓN FAVORABLE: Liderazgo coste, diferenciación, segmentación, diversificación (sectores alta tasa crecimiento, barreras salidas bajas, menores costes fijos, menor número competidores, etc.)
La determinación de la estructura del sector (elementos o fuerzas y reglas competitivas) nos facilitará visionar oportunidades y amenazas. Un adecuado análisis interno nos permitirá diagnosticar nuestras fortalezas y debilidades. La combinación de lo anterior (“matriz DAFO”) invita a la formulación (una estrategia), a la implantación y al control estratégicos. Todo ello constituye un proceso (proceso de formulación de la estrategia empresarial), a la vez que una actitud empresarial para responder (integrarse) eficaz y eficientemente a (en) su entorno, conocida como Dirección Estratégica. CONCLUSIONES
1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 3. IMPLANTACIÓN Y CONTROL ESTRATÉGICO – Desarrollo de una nueva estrategia o reformulación de la actual. – Planes, políticas, programas, presupuestos y acciones previstas para que la estrategia sea puesta en práctica. – Control del proceso. (Gp:) DEBILIDADES (Gp:) AMENAZAS (Gp:) FORTALEZAS (Gp:) OPORTUNIDADES (Gp:) ANÁLISIS EXTERNO (Gp:) ANÁLISIS INTERNO
LADIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ACTITUD Y PROCESO. DAFO Posicionamiento actual, futuro y deseado OBJETIVOS
LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.CONCLUSIONES La DE es un modo de planificar, implantar y controlar la adaptación de la empresa a su entorno. El DESARROLLO de la DE se inicia con un análisis externo/interno (DAFO) que nos permita diagnosticar y evaluar posibles estrategias. Dicho desarrollo continúa con la elección de una estrategia a implantar vía políticas, programas y acciones. Por supuesto, dicho desarrollo sería incompleto sin el correspondiente control estratégico.
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA. Concepto y definición. La empresa es un sistema abierto. Estudiar y administrar las relaciones empresa/entorno. (Idem transparencia 2:…clave de la competitividad…). Entre las relaciones empresa/entorno, las socio-ambientales provocan la responsabilidad social de la empresa. “Obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por la empresa como institución orientada hacia el conjunto social, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados por la actividad desarrollada por la empresa.” Aguirre et al (1991).
Responsabilidades básicas. Responsabilidades Responsabilidades de cambio social de prioridad social Producción. Empleo. Crecimiento económico. Urbanismo. Desarrollo Económico. Desarrollo cultural y artístico. Conservación del medio ambiente. Información al consumidor. Protección de accidentes. Relaciones laborales. Contenido de la responsabilidad social: Informe del Comité para el Desarrollo Económico. ONU. 1971.
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