Enfoques sobre la responsabilidad social de la empresa.
Las estrategias sociales. Podemos definir a las estrategias sociales como la respuesta de la administración de la empresa a las relaciones (exigencias) del entorno desde la perspectiva socio-ambiental. Como ejemplo de estrategias sociales se pueden citar, entre otras: El balance social. La imagen corporativa. El mecenazgo.
CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS Y ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL. La estrategia. Concepto y características. Es la principal arma de la dirección estratégica en su constante lucha por adaptarse al entorno y en su ímpetu por posicionarse en ventaja competitiva respecto a sus competidores. Entre sus características podemos citar: Planifica en el largo plazo, sin renunciar a delinear las principales políticas y comprometer recursos que permitan operar en plazos más cortos. Puede cuestionar cualquier parámetro organizativo y operativo, si con ello nos acoplamos los cambios del entorno.
La estrategia. Definición (Menguzzato y Renau). “La estrategia empresarial manifiesta los objetivos generales de la empresa, así como los cursos de acción esenciales, tanto una como otra cuestión en función de la disponibilidad de medios actuales y potenciales, con un fin claro como es conseguir su integración en el entorno”.
La estrategia. Definición (M. Porter). “Acción que trata de crear una posición defendible y/o de ventaja frente a las fuerzas competitivas que establecen el nivel de competencia de un sector industrial”.
Los elementos de la estrategia empresarial. El estudio de los elementos de la estrategia empresarial tiene como finalidad tender un puente entre el concepto de estrategia y su puesta en práctica, con el fin de dotar a dicho concepto de un mayor pragmatismo. Entre tales elementos, destacaremos: El ámbito o campo de actividad. Las capacidades distintivas. Las ventajas competitivas. La sinergia.
Ámbito o campo de actividad. Definición de la cartera de negocios actual y potencial. Cartera de negocios = combinación “producto-mercado”. Capacidades distintivas. Recursos, habilidades y conocimientos (actuales y potenciales) que tiene (o tendrá) la empresa. Para adaptarse al entorno, o introducir modificaciones, toda estrategia deberá incorporar un plan de desarrollo de dichas capacidades; entre otras, se deberán desarrollar variables tales como: selección y formación de personal, modelos de organización y dirección, tecnologías, etc. Ventajas competitivas. Desarrollo específico de alguna de las capacidades distintivas para alcanzar una posición competitiva de ventaja frente a nuestros competidores. Sinergia. La combinación sinérgica de los tres anteriores elementos abre las puertas al planteamiento y desarrollo de una estrategia, cuya puesta en práctica guía a la empresa en el duro camino de obtener una rentabilidad por encima de la media del sector.
TIPOS DE ESTRATEGIA. CLASIFICACIÓN SEGÚN MENGUZZATO Y RENAU (1991). ATENDIENDO AL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA: Estrategias de crecimiento: Estrategias de crecimiento estable. Estrategias de crecimiento (ofensivo): Concentración. Diversificación. Estrategias de estabilidad y supervivencia: Estrategias de saneamiento. Estrategias de cosecha. Estrategias de desinversión. Estrategias de liquidación. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER: Estrategias de liderazgo en costes. Estrategias de diferenciación. Estrategias de enfoque o de alta segmentación.
EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA. Ventas Beneficio Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Beneficio Tiempo
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. Estrategias de crecimiento estable (conservadora): Mantener posición (la misma cuota) en el mercado desde una perspectiva continuista y conservadora (el mismo producto, el mismo mercado). Más adecuadas para la fase de madurez. Estrategias de crecimiento (ofensivas = aumentar cuota de mercado): Concentración (mismo producto y mismo mercado promociones y/o bajada de precios y/o mejora en calidades, etc.). Diversificación: Horizontal. Vertical. Concéntrica. En conglomerado. Más adecuadas para las fases de introducción y crecimiento.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN. “Incrementar cuota mercado sobre la base de nuevos productos y/o nuevos mercados”.
ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA. SANEAMIENTO – Se aplican para frenar la caída de ventas y beneficio, aumentar la eficiencia y sanear financieramente la empresa. -El objetivo es estimular el proceso de crecimiento: – Sustitución de la alta dirección. – Supresión de algunos activos. – Estricta reducción de costes. – Reubicación estratégica de la empresa en mercados nuevos y/o tradicionales. COSECHA – Se aplican en negocios maduros (sin pérdidas) con la finalidad de obtener LIQUIDEZ (para sanear o hacer crecer otros negocios): – Reducción de inversiones y/o disminución de costes en los negocios maduros. DESINVERSIÓN – Se aplican en fases de crisis o insolvencia y consisten en vender parte de la empresa: – Reducir costes. – Corregir los resultados financieros. – Hacer frente al pago de las deudas. – Realizar nuevas inversiones, buscando mayor eficiencia. LIQUIDACIÓN – Se aplican para finalizar la actividad de la empresa – Consisten en la venta total de la empresa o la liquidación progresiva de la misma
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. (M. Porter). CONCEPTO DE ESTRATEGIA COMPETITIVA. “Acción que trata de crear una posición defendible y/o de ventaja frente a las fuerzas competitivas que establecen el nivel de competencia de un sector industrial”. TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. 1. Liderazgo en costes. 2. Diferenciación. 3. Enfoque o alta segmentación.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES. Concepto: protección frente a las fuerzas competitivas incurriendo en costes inferiores a la competencia Fuentes de la ventaja competitiva: Acceso favorable a las materias primas. El diseño. Grandes volúmenes de producción y venta. Soportar pérdidas iniciales provocadas por precios agresivos. Rígido control de costes. Riesgos: Inflexibilidad ante cambios en la demanda y la necesidad de innovación. Insuficiente preocupación por anticiparse o adaptarse a posibles cambios en el entorno.
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN. Concepto: protección frente a las fuerzas competitivas ofreciendo un producto o servicio por el que el cliente esté dispuesto a pagar un sobreprecio. Fuentes de la ventaja competitiva: Calidad, tecnología y diseño. Innovación. Imagen y marca. El marketing: promoción, publicidad, distribución, etc. Riesgos: Altos costes (anulado por el sobreprecio que paga el cliente). La imitación.
ESTRATEGIA DE ENFOQUE. Concepto: concentrarse (enfocar) y especializarse en una parcela del sector, ya sea en una gama o línea del producto o servicio genérico, en un área geográfica o en un grupo de clientes. Dicha especialización nos permite posicionarnos favorablemente frente a las fuerzas competitivas, bien vía diferenciación o, incluso, vía liderazgo en costes. Fuentes de la ventaja competitiva: Similares a las de las anteriores estrategias. Riesgos: Similares a los de las anteriores estrategias.
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS PARA LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Ventas Beneficio Introducción Crecimiento Madurez Declive Ventas Beneficio Tiempo
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Interés por diagnosticar en qué fase está nuestro producto o servicio Decisiones estratégicas como: incorporación de innovaciones o sustitución del producto o servicio Variables en la identificación de la fase: Ventas y beneficios. Presiones en los precios por falta de diferenciación. Nivel de exigencias del consumidor. Productos y/o servicios sustitutos.
LA CADENA DE VALOR (PORTER). Herramienta que ayuda a identificar fuentes generadoras de ventajas competitivas.
Las actividades, pero sobre todo las interacciones (internas y externas) entre ellas, pueden proporcionar ventajas competitivas. La clave está en detectar la/s actividad/es y/o interacción/es que realmente aportan mayor valor a nuestro producto o servicio en relación a nuestros competidores, ya sea reduciendo los costes o por diferenciación. (Gp:) INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA (Gp:) GESTIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS (Gp:) DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA (Gp:) COMPRAS (Gp:) LOGÍSTICA INTERNA (Gp:) PRODUCCIÓN (Gp:) LOGÍSTICA EXTERNA (Gp:) COMERCIAL Y VENTAS (Gp:) POSTVENTA (Gp:) ACTIVIDADES PRIMARIAS (Gp:) ACTIVIDADES DE APOYO (Gp:) MARGEN (Gp:) MARGEN
Proveedor Cliente
LAS MATRICES DE NEGOCIO O MODELOS DE CARTERAS. Decisiones de inversión en las unidades estratégicas de negocio de empresas diversificadas con el fin de mantener un crecimiento sostenido de las mismas. Dichas decisiones se toman en base a dos variables: Posición competitiva de la unidad estratégica en cuestión. Interés de dicha unidad para la cartera de negocios de la empresa. Matrices más conocidas: La matriz de crecimiento-cuota de mercado del Boston Consulting Group. La matriz posición competitiva-atractivo del mercado de General Electric Co./McKinsey & Co., y la matriz posición competitiva-madurez de Arthur D. Little.
LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO (Boston Consulting Group).
Alta Baja Alta Baja Cuota de mercado relativa Tasa de crecimiento del mercado Posición competitiva U.E.N. Interés U.E.N. en la cartera de negocios C.M.R.= Ventas de la U.E.N. Ventas del competidor más importante 1X CICLO DE VIDA PRODUCTO/MERCADO EFECTO EXPERIENCIA X 1 2 3 4 5 Importancia relativa del negocio “n” en la empresa n 2X 3X
LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO: TIPOS DE UNIDADES ESTRATÉGICAS Y DECISIONES. Negocios vaca o generadores de flujos de caja. Generan flujos positivos y altos. Decisión estratégica: mantener posición, inversión mínima, utilizar flujos en negocios estrella e interrogantes. Negocios estrella Necesitan inversiones y efecto experiencia avanzado (ventaja relativa en costes). Flujos positivos bajos o negativos. Decisión estratégica: Inversiones que consoliden posición para ocupar una de ventaja cuando caiga la tasa de crecimiento (negocio vaca).
LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DE MERCADO: TIPOS DE UNIDADES ESTRATÉGICAS Y DECISIONES. Negocios interrogantes. Necesitan fuertes inversiones y generan pocos flujos de caja. Decisión estratégica: Invertir en aquellos que ofrezcan buenas expectativas de convertirse en negocios estrellas. Negocios desastre. Flujos muy reducidos, beneficios muy bajos, difícil mejorar posición. Decisión estratégica: Liquidación y búsqueda de nuevos negocios.
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