La enfermedad que más frecuentemente se menciona es el cáncer, pero no faltan referencias a enfermedades degenerativas, o a repentinas (e irreversibles) pérdidas de la vista, de cabello, de fecundidad, de virilidad, de la locomotricidad, etcétera.
El hecho de que las leyendas mercantiles circulen predominantemente por canales informales (panfletos mimeografiados y más recientemente el correo electrónico o algunos blogs) ha sido interpretado como un indicador de la desconfianza que provocan las empresas privadas y las reparticiones del Estado que deberían ejercer el contralor de la buena calidad de los productos que se comercializan. Lo cierto es que las leyendas mercantiles también pueden ser interpretadas como difamaciones calumniosas, y en ese caso quienes las difunden pueden ser objeto de acusaciones y de eventuales sanciones penales. Por lo demás, la estrecha relación de los grandes anunciantes con los medios oficiales obligaría a estos a no dar cabida a acusaciones (verdaderas o falsas) contrarias a los intereses comerciales de sus clientes, circunstancia que explica más convincentemente por qué estas leyendas circulan por canales informales.
De todas maneras, hay perspectivas sobre las leyendas mercantiles que discrepan con la hipótesis de la suspicacia de las personas que difunden estas advertencias apócrifas. En lugar de cierta rebelión anticapitalista, se ha sostenido que detrás de estas campañas de desprestigio podrían estar operando intereses de corporaciones rivales. Ilustraremos este punto mediante un ejemplo, que si bien fue generado en circunstancias particulares, reúne gran parte de los elementos que vienen asociados con las leyendas mercantiles: un mensaje de denuncia/advertencia, donde subyace cierta actitud crítica respecto de la producción industrial y de la inescrupulosidad empresarial, y en el que se apela a la solidaridad de los destinatarios para difundir el mensaje a mayor número de personas.
El caso de los tampones contaminados por sustancias cancerígenas es solo uno de los múltiples ejemplos disponibles. (Otros casos que circularon por Argentina son el del agua Dasani -acusada de ser agua de red pública "enriquecida" por sustancias letales-, de las hamburguesas de McDonald’s -elaboradas a partir de un tipo de gusano mutante, con sabor parecido al de la carne bovina-, y el de un tipo -no una marca– de desodorante que genera cáncer de mama). Las primeras versiones de esta leyenda son de finales de 1998, cuando muchas usuarias de correo electrónico recibieron una advertencia acerca del uso de tampones. En el mensaje se denunciaba el empleo de tres sustancias (asbesto, dioxina y rayón) en la elaboración de estos productos. Según la leyenda, el asbesto solo favorecía el sangrado, con lo cual se lograba el propósito de que fuera el propio empleo del producto lo que potenciaba su consumo. A la vez, se denunciaba el agregado de dioxina, normalmente empleada para el blanqueo, y se las describía como cancerígenas o provocadoras de endometriosis y otras alteraciones del sistema reproductivo. La razón alegada del empleo de semejante sustancia es estética: el blanco simboliza la higiene, y de esta forma, se consigue "engañar" a las usuarias mediante la sensación de limpieza que el color blanco de los tampones vendría a ratificar. Finalmente, se denuncia la inclusión del rayón en los tampones, que al proporcionar una mayor absorción, favorece el proceso tóxico que desencadena la dioxina.
De un modo semejante al de otras leyendas mercantiles, se intentó conjurar el daño infligido a la imagen del producto mediante una campaña de refutaciones en la que se combinaron declaraciones de agencias estatales, informes de bioquímicos y peritos y acciones cometidas por las gerencias de marketing de las empresas afectadas. La acción judicial emprendida contra los que difundían estos mensajes no logró detener el daño que, según la opinión de los expertos en relaciones públicas, las leyendas causan a las ventas o al prestigio de las corporaciones.
Defensa de intereses y educación del consumidor
Hasta hace algo menos de dos décadas, las leyendas mercantiles circulaban de persona a persona o mediante panfletos de divulgación restringida. Con la generalización de Internet, a la vez que se magnificó su canal de difusión, se resintió su credibilidad, la cual parece reducirse en la medida en que las denuncias se multiplican y comienzan a ser recurrentes del correo electrónico no deseado. Además, en los portales especializados en catalogar y clasificar leyendas urbanas, suele advertirse al internauta acerca de la falsedad de las historias o de la falta de evidencias que las corroboren. De esta manera, una cadena de factores contribuyó a diluir las leyendas mercantiles en la sobreabundancia de informaciones inverificables.
Otro factor que explica el declive de la credibilidad de estos relatos está relacionado con los estudios concernientes al rumor y al denominado folklore urbano, y en particular por la réplica sostenida desde las propias corporaciones "victimizadas" por tales leyendas. Frente a la difusión de estas anécdotas anticorporativas, las empresas denunciadas tendieron a reaccionar de acuerdo con las opciones que aconsejaron dos tipos de profesionales. Por un lado, los abogados sugirieron iniciar acciones legales por calumnias, pero en muchos casos fue difícil establecer la autoría de las anécdotas, y aunque llegara a penalizarse a quienes las difundían, las batallas legales son lentas y el resarcimiento que se obtiene (la publicación de rectificaciones, por ejemplo) no logra despejar las sospechas que alentó la anécdota anticorporativa. La otra opción proviene de los expertos en marketing y relaciones públicas, y se refiere a la instrumentación de acciones preventivas, que abarcan tareas más generales que la de la mera refutación de un relato. Además de una dotación de normas específicas, que confieren a agencias gubernamentales la potestad para reprimir estos relatos difamantes; se trata de una "educación" del consumidor orientada a impermeabilizarlo contra lo que podrían ser los prejuicios o denuncias infundadas que lesionan la credibilidad de las empresas. Los centros telefónicos de consulta que las empresas se vieron obligadas a crear para contener las dudas de los clientes son el testimonio más fidedigno de esta opción. En los locales de Mc Donald´s de Argentina se han dispuesto afiches que contienen una declaración de cierta corporación de productores de carne bovina, en la que se "certifica" la calidad de las hamburguesas sospechadas de estar elaboradas con material orgánico no vacuno.
Al igual que con la eficacia persuasiva de las leyendas mercantiles, tampoco es posible evaluar si semejante intervención produjo los resultados esperados. Sí es claro que los fundamentos de tal inquietud no son satisfactorios, especialmente en los tiempos actuales, en que se han generalizado prácticas que tienden a desdibujar la eficacia fraudulenta de las leyendas mercantiles. Dos evidencias parecen indicar la inadecuación de estas intervenciones: por un lado, la abundancia informativa que propone Internet y, por otro lado, los imaginarios movilizados por las leyendas mercantiles, aquello que dispone a la gente a creer en tales anécdotas.
Las leyendas mercantiles a través de Internet pueden llegar a los consumidores por dos carriles diferentes: a través de mensajes de correo electrónico enviados de una persona a todos sus contactos, con la solicitud de que cada destinatario a su vez reenvíe la información a sus conocidos, o bien o a través de boletines electrónicos, listas de discusión y otros foros a los que se accede en busca de información sobre tópicos específicos. De ambas vías, el correo electrónico parece el método más adecuado por el que las leyendas mercantiles pueden difundirse sin ser suficientemente advertidas.
Los rumores
La difusión de rumores ha sido desde siempre difícil de combatir, y mucho más con la generalización de Internet, ámbito en el que la ausencia de fuentes prestigiosas tiende a ser razonablemente complementada por la descreencia absoluta. Tal como argumentábamos más arriba, solo hay estimaciones no concluyentes respecto de la aceptación ingenua por parte de los internautas de las prevenciones que, a modo de consejos, les llegan por medio del correo electrónico. La tecnología de Internet es favorable para difundir leyendas, y no necesariamente para que sean tomadas como válidas. Junto con la abundancia de fuentes sin prestigio y de noticias potencialmente dañinas, también se encuentra disponible alguna forma de refutación que los propios administradores de los portales tienen la precaución de colocar para evitar litigios entablados por las corporaciones. Por tal razón, en tanto las anécdotas circulan más fluidamente, pero con la advertencia de que se trata de maquinaciones ingeniosas, la proliferación y abundancia de denuncias parecen conspirar contra los propósitos difamatorios que suelen imputárseles.
Desde luego que no es ilegítimo defender los intereses de las empresas mercantiles de ataques injustificados o infundados, máxime si provienen de competidores desleales. Por cierto, tampoco merece ser premiado quien difunde anécdotas cuya falsedad es obvia. Pero nada debería impedir que los consumidores intercambien puntos de vista en el único espacio donde la distribución inequitativa de poderes sociales los beneficia y los enaltece. Dicho de otro modo: a la comprensión académica de las leyendas mercantiles le es necesario recordar que no toda comunicación se reduce a transmisión de información, y que no toda información tiene por qué modificar de manera estable los hábitos ni las actitudes. Recuérdese el caso de que la atribución de propiedades corrosivas a las bebidas colas no inhibe necesariamente su consumo.
Imposible contrarrestarlas
Como saben muy bien los publicitarios, está destinada al fracaso cualquier pretensión de conjurar de manera expeditiva las creencias y hábitos populares. Una gran parte de los estudios que se ocupan de las denominadas leyendas mercantiles asume que existiría la posibilidad de una comunicación transparente y veraz, por la que sería relativamente sencillo diferenciar a priori una leyenda mercantil de una información "verdadera". De este modo, razonan, no debería haber sitio para informaciones falsas, y tampoco se admitirían aquellas para las que no hay "pruebas suficientes" de que son verdaderas. Este tecnicismo ha dado lugar a la pretensión de educar a los consumidores para que rechacen las anécdotas que no provengan de "fuentes seguras" como son, por ejemplo, las propias empresas productoras o las agencias gubernamentales cuya misión es operar a favor de los intereses del consumidor.
Por no considerarse los aspectos culturales básicos que conciernen a la popularidad de estas anécdotas, no se advierte que las leyendas mercantiles revelan actitudes sociales que no pueden ser expresadas por falta de recursos económicos y por la restricción que impone el aparato publicitario de las mismas corporaciones. Se omite, entonces, que en conjunto, estas anécdotas manifiestan la percepción del orden económico que tienen los agentes sociales.
Las leyendas mercantiles deberían ser analizadas como reacciones frente a los símbolos de poder y riqueza que exhiben las marcas y las empresas corporativas. Desde el punto de vista de los consumidores, las mismas narraciones parecen ratificar cierto sentimiento de inferioridad o de insignificancia frente a los atributos más exaltados por la propia actividad publicitaria (Brodin, 1995): además de leyendas anticorporativas, también circulan historias de recompensas recibidas por clientes en retribución a su lealtad para con ciertas empresas o marcas. Mientras hay leyendas anticorporativas en las que se denuncian vínculos secretos entre empresas y sociedades esotéricas, criminales o demoníacas, o se advierte acerca de peligros para los consumidores, ya sean producidos por el uso de materiales o ingredientes tóxicos o por el descuidado comportamiento de los empleados, también circulan leyendas en las que se exponen quiméricos objetivos solidarios de las empresas, como donar a los indigentes un porcentaje de sus ganancias o distribuir gratuitamente sus productos entre los clientes más fieles, etcétera. Como las dos caras de una moneda, en todos estos casos, parece prevalecer la perspectiva con que los débiles consideran al poder y la riqueza: o como fuente de un daño inmerecido e inexplicable, o como generosos y benévolos gratificadores.
Autor:
Miguel Santagada
Revista Chasqui Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL) Email: Weblog: Web: www.chasqui.comunica.org Web institucional: www.ciespal.net Quito – ECUADOR
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