Imagen corporativa, como herramienta de posicionamiento (página 2)

La imagen es el resultado de lo que se haga en la identidad. La imagen la forman los clientes cada vez que tengan interacciones con la empresa. Por ello no es factible intervenir en la creación de una imagen, sino en la consolidación de una identidad, que permita por ende en que los clientes se creen su propia imagen.

En el caso del empresario que recurre a su agencia publicitaria, lo que esta haciendo es trabajar una parte de su identidad, sin embargo no hizo nada en el tema de la cultura que sus trabajadores poseen. Como resultado la imagen de sus clientes sigue siendo la misma.

Significado de la marca

En virtud de que la imagen esta precedida por la identidad corporativa, será necesario abordar el tema del significado de la marca en los clientes como un elemento valioso en la construcción de interacción con ellos. De por si la imagen es el resultado de un significado mental en el cliente.

En nuestro caso, por marca no solo debemos entender la que poseen los productos o servicios, sino la marca que la empresa en general consolida. Esta puede ser su nombre o razón social.

Según Berry y Parasuraman "el significado de la marca es una función de la presentación de ella y del concepto de servicio, calidad y valor." Esto es, lo que una empresa desea presentar a sus clientes no es más que un acto consciente del concepto de servicio y valor que desean que sea reconocible por los clientes.

Siguen diciendo estos autores:

El servicio que presta la compañía, cuán bien presta el servicio y el valor del servicio se combinan para influir en la interpretación que los clientes le dan a la marca que se les presenta. Los administradores no pueden levantar murallas en torno a la marca de la compañía para protegerla de las experiencias prácticas que los clientes tienen con la empresa; lo que si pueden hacer es crear un servicio que refuerce la imagen deseada de la marca. (Pág.156)

El párrafo anterior contiene muy importantes conceptos, veámoslos:

• a) El servicio es un elemento clave para influir en la interpretación de los clientes. Por ende un buen servicio puede crear una buena imagen, un mal servicio todo lo contrario.

• b) Los administradores, por más que quieran no pueden, de forma "artificial" borrar lo que en la práctica cotidiana se da en sus empresas, es decir, cada vez que un cliente tenga relación con sus trabajadores la experiencia vivida será más poderosa que una publicidad encantadora.

• c) Y por último lo que sí deberían hacer los administradores es invertir en identidad corporativa, para influir en sus clientes.

Para algunos expertos en el tema, las empresas que no hacen nada con el fin de lograr una buena imagen en el mercado, no saben que de todos modos esa imagen se va a producir. Así por ejemplo se tiene el concepto que indica que si un empresario o gerente no se preocupa por formar su imagen, los clientes de todos modos lo van a hacer.

Esto es una conclusión adelantada de lo importante que es influir en la formación de la imagen por parte de la organización y no que sea el mercado que la forme.

¿Cómo generar una buena imagen en sus clientes?

Es claro que por medio de la identidad corporativa.

Van Riel brinda un modelo sencillo para lograr mejorar la identidad de las empresas. Este modelo consta de tres ejes conceptuales, veámoslos:

Plan Estratégico para construir la identidad corporativa

Tomando como referencia el cuadro anterior es importante que una empresa realice el siguiente ejercicio, con el fin de consolidar su identidad corporativa.

• 1) Evaluación de su planteamiento estratégico, con preferencia en la revisión de su misión, visión y valores corporativos. Esta evaluación le permitirá determinar si están acordes con la realidad del momento, o por el contrario requieren un replanteamiento. Todo inicia aquí.

• 2) Realizar un diagnóstico con clientes activos y no activos, sobre su percepción en general de la empresa. En este apartado será importante valorar la imagen que los clientes están teniendo y distinguir los negativos, ya que esos son los que pueden estar afectando la organización.

• 3) Estos dos aspectos deben ser comparados, ya que el primero tiene que ver con la visión de la alta dirección y el segundo por la percepción de clientes. De esta manera se podrá identificar los puntos que están en concordancia y los que no.

• 4) Ante este análisis comparativo la alta administración tendrá la tarea de hacer los correctivos que considere oportuno.

• 5) Una vez concluida la etapa anterior se debe definir un plan de acción con sus respectivas políticas. Sobre este plan nos referiremos por aparte de inmediato.

Plan de acción

Este plan debe constar de tres categorías básicas:

• a) La primera tiene que ver con la consolidación de una cultura organizacional. Esta cultura tiene que referir a valores que los colaboradores de la empresa deben desarrollar al atender a un cliente. De igual manera debe contemplarse las políticas y normas de servicio al cliente. Por último se debe de definir los mecanismos para supervisar el desempeño de los trabajadores con el propósito de verificar el cumplimiento de los valores. Sin ahondar mucho en el tema es prudente que la empresa evalúe el estilo de liderazgo predominante en la organización y su efecto en los trabajadores.

• b) La segunda categoría tiene que ver con el plan de comunicación. En este caso el plan de acción debe contemplar las políticas de comunicación que la organización va a desarrollar. De igual manera se deben de definir los medios y voceros a utilizar para la comunicación, sea interna o externa. Y por último se debe definir la forma estandarizada en que se presentará la comunicación, sea en el caso de los colores, el uso de logotipos, slogan, etc.

• c) La tercera categoría se denomina simbolismos. Para ello la empresa debe definir todo lo relativo a los aspectos visuales. En este caso el uso del color institucional, para aplicarlo en mobiliario, uniformes, piezas publicitarias. La normalización en el uso de los logotipos y slogan. El tipo de mobiliario. La rotulación de vehículos. Entre otras variables.

Plan de acción para segmentos múltiples

El plan de acción señalado anteriormente es algo general, y puede que no ayude a aquellas empresas que atienden diversos segmentos de clientes. Este es el caso, por ejemplo de las empresas que tienen un mercado muy amplio, o que ofrecen diversidad de productos o servicios. O empresas monopòlicas.

En estos casos puede que el plan de acción anterior no ayude en mucho. Por ello se va a presentar otro modelo que puede servir en esos casos, vamos a definirlo.

• a) Análisis de la clientela. En este punto la empresa debe analizar los tipos de clientes que posee. Una vez analizados se deben agrupar por características similares. Estos grupos forman los segmentos.

• b) Características de los segmentos: aquí la empresa debe detallar las características generales de cada segmento. Es usual utilizar variables demográficas para ello, como por ejemplo: edad, genero, domicilio, nivel educativo, ocupación, cantidad de compra, forma de pago, estado civil, lugar de trabajo, ingresos económicos, entre otros.

• c) Objetivos por segmentos: una vez que se tiene claro los segmentos se deben definir los objetivos de comunicación para cada uno de ellos. Van Riel ofrece un interesante enfoque en cuanto los objetivos al señalar "los objetivos comunicativos normalmente se dividen en elementos cognitivos, afectivos y conativos." (136). Esto significa que una campaña de comunicación de identidad corporativa se puede enfocar en elementos racionales, afectivos o llamativos. Ello orienta el enfoque que la empresa puede implementar en diversos segmentos, según sea el caso; como ejemplo se puede citar que para algunos segmentos la comunicación debe ser más racional que emocional, pero en otros segmentos se puede utilizar lo afectivo para generar una mejor relación con la empresa.

• d) Selección de los mensajes: este tema es fundamental. Tiene como fin definir dos importantes preguntas (van Riel): ¿Qué debería decirse? y ¿Cómo debería decirse? y esto se refiere a todos los medios de contacto con los clientes. Para algunos los mensajes deben ser sencillos y directos, pero para otros segmentos deberán ser más amplios y con mayor justificación.

• e) Selección de medios: en esta etapa se debe planificar los medios más idóneos según el segmento y sus objetivos. Existen muy amplios medios para comunicar la identidad. Pueden ser medios escritos, verbales, visuales, publicitarios, telefónicos. Etc.

En general, este modelo busca adecuar a cada segmento un enfoque de identidad corporativo, de tal manera que se pueda llegar a cumplir los objetivos de la organización y a la vez diferenciar los medios y formas de hacerlo.

Conclusión

Existe una confusión entre el concepto de imagen e identidad corporativa. Esto ha llevado a invertir recursos en estrategias que no ayudan a los negocios.

La imagen la forman los clientes con base en el contacto que tengan con la empresa. Esta imagen es más poderosa que los intentos que hagan en la empresa por mejorarla por medio de la publicidad.

La imagen se construye por medio de la identidad corporativa. Esta identidad se nutre de tres aspectos, el primero es el comportamiento que tengan los trabajadores para con sus clientes. En segundo lugar por el estilo de comunicación que prevalezca en la empresa y por último ayudado por los símbolos que la empresa emite y son percibidos por los clientes.

Estos tres elementos ayudan en la consolidación de una identidad que van a ayudar a formar una imagen mental en cada uno de los clientes.

El objetivo es que la organización sea la que logra construir una imagen en sus clientes por medio de la identidad corporativa y no que sean los clientes que lo hagan con base en su percepción, sin que exista una mediación consciente de parte de la organización.

Bibliografía utilizada

Berry y Parasuraman. Marketing en las empresas de servicios. Editorial Norma. Colombia. 1993

Van Riel, Cees. Comunicación corporativa. Editorial Prentice Hall. España. 1998

Autor:

Luis Fernando Chavarría Alvarado