Imagen corporativa, como herramienta de posicionamiento

En el presente trabajo se van a establecer las diferencias existentes entre los conceptos de imagen e identidad corporativa.

Ambos conceptos tiene relevancia al momento de diseñar un plan estratégico o bien definir el plan de marketing de una organización.

Confusión de conceptos

Todas las empresas requieren diferenciarse con respecto a sus competidores. Esta es la esencia de la estrategia empresarial.

Debido a ello se hacen grandes esfuerzos con el fin de lograr ese cometido, y de paso se invierten grandes sumas de dinero en esa búsqueda.

Pero, conforme se puede analizar los esfuerzos emprendidos se nota como en algunas organizaciones no existen algunos conceptos claves bien definidos que hacen que esos recursos se dirijan en forma incorrecta. Veamos un ejemplo de ello:

Un alto Ejecutivo de una empresa de venta de productos de consumo masivo, llama a su agencia de publicidad y le da las siguientes instrucciones: "deseo que me cambien la imagen de la empresa. Para ello quiero actualizar el logotipo, cambiar el slogan y que me hagan una propuesta para remodelar todos los edificios".

Pues bien, eso fue lo que se hizo. Al final del año, la percepción de sus clientes no había cambiado mucho, ya que la atención que recibían y el servicio brindado por los colaboradores de esa empresa no habían cambiado. Algunos clientes se dejaron decir: "lastima inversión que hicieron, si al final los trabajadores de esa empresa siguen dando un mal servicio".

A esto nos referimos cuando decimos que no existen conceptos claves definidos. Los cuales deseamos plantear en este trabajo.

¿Qué es la imagen corporativa?

Según Dowling, citado por Cess B.M. van Riel, la imagen es:

El conjunto de significados por lo que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. (Pág. 78)

Esta definición es clave en el entendimiento del tema. Significa que la imagen es aquello que una persona, por ejemplo un cliente, puede describir, recordar o sentir sobre un objeto; por ejemplo una empresa o una marca.

Dimensionándolo aún más en el caso de las empresas significa que un cliente tiene en su mente un recuerdo que se ha formado como resultado de las interacciones que tenga con la empresa o con los productos o servicios que ella ofrezca.

Esa interacción no es más que el contacto que el cliente va teniendo con la empresa día a día y por diferentes medios. Es decir la imagen se construye con base en la relación cliente-empresa.

Esa relación se expresa por medios tan diversos, pero todos crean imagen. Es el caso de la atención personalizada que recibe un cliente. En ese momento la cultura de la persona que lo atiende va a impactar en forma directa al cliente y como ese Colaborador pertenece a la empresa el cliente se llevará una imagen de la empresa, no solo del trabajador.

Igualmente se puede mencionar el cliente que es atendido por teléfono. La forma y resolución que se le de a sus requerimientos va a consolidar una imagen en él.

Como un último ejemplo se mencionará la publicidad que la empresa realiza. El contenido de dicha publicidad va impactar al cliente. En este caso el cliente valorará tanto aspectos de fondo como de forma.

Estos ejemplos ilustran los medios más comunes por medio de los cuales el cliente se relaciona con la empresa y producto de esa interacción se construye la imagen en su mente.

Será importante detenernos un momento para señalar en dónde puede estar la confusión de términos que lleva a las empresas a desviar la atención y recursos, como se señalo al principio. Para ello vamos a tomarnos un breve espacio para definir otro importante concepto que consideramos que es la razón de tal confusión.

La identidad corporativa

Según van Riel se puede describir "la identidad corporativa como la auto presentación de una empresa; consiste en la información que ofrece una organización por medio de su "comportamiento", "comunicación" y "símbolos"…" (78)

Es decir la identidad es la acción que en forma predeterminada y consciente una empresa emite al mercado.

Sigue indicando van Riel:

Tales señales son recibidas, por personas clave con quienes la organización necesita establecer interacciones a varios niveles. Según se reciben más señales y aumenta el interés y la participación de quienes las reciben, aparecerá el retrato más claro, o imagen, de cierto objeto. El objeto puede ser un producto, un minorista, una organización, o una empresa, o, incluso un país. (Pág. 78)

De conformidad con este criterio la identidad corporativa tiene que ver con todas las acciones que la empresa ejecuta y que impactan a sus clientes. Dentro de estas acciones están su publicidad, su cultura empresarial y todos los elementos tangibles que el cliente pueda percibir.

Es en este término en donde esta la confusión. Muchos hablan de imagen y en realidad de lo que están tratando es de la identidad.