Mercadotecnia De la UPIICSA Ingeniería Industrial
- Reglas para la elaboración del informe
- Formato del informe
- Conclusiones y recomendaciones.
- Informe sumario (resumen).
- Bibliografía
Sin importar la calidad de la investigación que se realice, la aceptación de los resultados depende en gran parte de la manera en que sean comunicados a las personas correspondientes. Las normas de los investigadores pueden ser diferentes de las que tienen en mente los ejecutivos con quienes desean comunicarse, lo cual se deriva de que estos últimos no se interesan mucho en los métodos: quieren "resultados".
La presentación oral o escrita suele ser para los investigadores lo menos importante, mientras que para los ejecutivos es frecuentemente lo único que desean oír o ver de un proyecto y, si van a actuar con base en los resultados, deben estar convencidos de su valía. En consecuencia, los investigadores deben realizar y presentar su informe con precisión técnica, además de que sea compresible y útil.
La ejecución apropiada de las etapas de la investigación facilita la presentación organizada dcl estudio. Todas las etapas, de una u otra manera, influyen en la presentación. Si se ha comprendido claramente el problema en su totalidad y se ha detallado toda la información requerida para alcanzar los objetivos, entonces el marco de la presentación se habrá determinado casi totalmente. Esto se debe también a qué muchas partes de la presentación quizá se hayan puesto por escrito durante la conducción del estudio.
Por ejemplo, es costumbre empezar la presentación con un enunciado sobre los objetivos de la investigación, puntualizando la forma en que el logro de éstos ayudará a "resolver" el problema general; esta parte de la presentación puede tomarse directamente del trabajo previo.
Cada proyecto es diferente, lo que implica que el proceso de la comunicación de los resultados nunca sea automático, pues cada uno requiere de originalidad. No obstante, si los pasos previos del proceso de investigación han sido dirigidos adecuadamente, es más probable que se logre una buena presentación. Resulta difícil suponer que una presentación será un éxito si se origina de un estudio en el que los objetivos no fueron definidos claramente.
Con frecuencia se pedirá a los investigadores que realicen una presentación tanto oral como escrita. Aquí sólo se analiza la escrita.
12.1 Reglas para la elaboración del informe
EL INFORME ESCRITO DE UNA INVESTIGACION
Nunca prepararán dos personas un informe escrito de la misma manera. Las diferencias en personalidad, imaginación y capacitación le darán (y deben darle) a cada informe un cariz propio; al respecto, todos los que escriben informes convincentes están de acuerdo en que deben tenerse siempre en mente los principios que se detallan a continuación.
Muchos informes no alcanzan sus objetivos porque los redactores no toman en cuenta su "mercado", es decir, los individuos que lo leerán. Así, no comprender la naturaleza y la capacidad de estos individuos, su interés o falta del mismo por el tema, las circunstancias bajo las cuales leerán y evaluarán el informe, y los usos que le darán al mismo, puede tener como consecuencia que el informe esté destinado al fracaso aun antes de escribirse.
Por el hecho de ser técnicos, los investigadores tienen a menudo la propensión a escribir sus informes como si fueran dirigidos a otros técnicos; tienden a examinar los problemas en la investigación inherentes al proyecto y a utilizar términos técnicos, que les son comunes a ellos pero no al lector, dando como resultado que surjan malentendidos, dudas y aun hostilidad.
Cada ejecutivo tiene sus preferencias, que deben tomarse en cuenta. Algunos quieren que el informe sea breve, ya que solo desean resultados y no una disertación acerca de cómo fueron obtenidos, y otros quieren toda la información posible acerca de los métodos de investigación que se emplearon en el estudio. Muchos ejecutivos ponderan la brevedad, mientras otros quieren un análisis completo. Aún más, algunos sólo están interesados en los resultados estadísticos y no en las conclusiones y recomendaciones de los investigadores.
Por todo lo dicho, es evidente que el lector es el que determina el tipo de informe. Los investigadores deben esforzarse por estar; familiarizados con las preferencias específicas de sus lectores y, aunque éstas no son inalterables, cualquier desviación respecto, de tales preferencias debe hacerse con fundamento y no por desconocimiento de las mismas.
Los lectores de un informe dado pueden presentar demandas conflictivas. Por ejemplo, algunos podrían querer más datos acerca de los aspectos técnicos del proceso de investigación, mientras que otros requerirán menos datos o ninguno al respecto. Estos intereses contradictorios son difíciles de conciliar y pueden, en casos extremos, hacer necesario que se preparen varios informes.
En otras situaciones el informe básico puede incluir un mínimo de detalles, requiriéndose entonces anexar apéndices que cubrirán los detalles técnicos para que se interesen en ellos. Es evidente que este problema de las demandas conflictivas no tienen una solución sencilla, por lo que los investigadores deben estar conscientes de su existencia y recurrir a su ingenio para conciliarlo.
Tenga siempre presente los objetivos del estudio
Un buen informe se escribe ante todo con el propósito de dar respuestas a las preguntas que se derivan de los objetivos de la encuesta, ya que mencionar los resultados sin hacer referencia a los objetivos equivale a producir un escrito estéril. Así un buen informe requiere que los investigadores estén "empapados" del problema. Ahora bien, si el grupo de ejecutivos no ha permitido que los investigadores participen en la formulación del problema sólo se los han transmitido o, lo que es peor, si únicamente han pedido cierta información, entonces no puede existir una meta definida para el informe y éste sufrirá las consecuencias. Bajo tales circunstancias será difícil, si no imposible, que los redactores puedan sacar sus conclusiones y hacer sus recomendaciones.
Ser conciso
Nunca se ha escrito un informe que incluya todo lo que se conoce acerca de un tema dado. Si se pretende abarcar demasiado, siempre se correrá el peligro de que los puntos importantes se pierdan en el detalle. Por lo tanto, es menester excluir todo lo que no sea necesario y, dado que en este sentido la necesidad es cuestión de grado, los investigadores deben recurrir a su sentido común para decidir qué cosas pueden omitirse. Tales juicios son particularmente difíciles cuando se trata de material explicativo, pues las razones para emplear ciertas técnicas o la lógica que conduce de los resultados a las conclusiones, y de éstas a las recomendaciones de las acciones a seguir, con frecuencia ocupan mucho espacio para ser explicadas. Además, si se explican pueden dificultar lo que realmente interesa o las recomendaciones específicas que se hicieron. Ahora bien, si no se dan las explicaciones necesarias, el lector tal vez crea que la investigación no fue realizada con cuidado. Ante esta situación, los investigadores deben llegar, de alguna manera, a un término medio satisfactorio. Para ello, pueden mencionar que se han omitido ciertos detalles en aras de la brevedad y que se proporcionarán, a quien los solicite.
Ser objetivo
Los redactores deben mantener a toda costa su objetividad. Sucede a menudo que los investigadores se apasionan tanto con un estudio que olvidan su función científica. Esta es una tentación natural, dado que muchas de las investigaciones de mercados están inmersas en la atmósfera de las ventas, pero una cosa es vender resultados objetivos y otra muy distinta es presentar resultados que han sido "tergiversados" con la finalidad de hacerlos más vendibles. Cuando los escritores pierden su objetividad no se hacen ningún favor sí misino, y menos se lo hacen a la compañía.
Todos los investigadores han vivido situaciones en las que los administradores han censurado o rechazado estudios porque los resultados no se adecuaban a su modo de pensar, o quizá por una posición previa tomada al respecto. Después de unas cuantas experiencias de este tipo, los investigadores se sentirán inclinados a deformar sus resultados para ajustarlos a las respuestas que, según ellos, la gerencia espera recibir.
Así, los gerentes de publicidad recibirán con entusiasmo un informe que muestre el éxito de una campaña muy costosa, y se mostrarán hostiles si el mismo estudio indica que los fondos asignados a la publicidad han sido malgastados. Es evidente que los investigadores deben tener el valor suficiente para presentar y defender sus resultados, si están convencidos de que están bien fundamentados. En ocasiones, pueden obtenerse lauros por darles a los gerentes lo que quieren recibir, pero resulta difícil concebir que se pueda lograr de tal forma una buena reputación como investigador.
Tener una organización intencionada
El simple registro de hechos sin un propósito o carente dc organización conduce inevitablemente a la confusión en los resultados llevando esto a la pérdida del interés. Debe notarse que el objetivo de un informe es proporcionar al lector un marco de referencia general en el menor tiempo posible. Por lo tanto, cada párrafo debe escribirse con la idea de la posición que guarda en el informe que se tiene en mente, de modo que los lectores estén conscientes de la organización del informe a tal grado que en cualquier momento pueden saber en donde están y a donde van. Esto puede lograrse mediante una guía dc trabajo que ayude a los lectores a comprender la organización, y auxilie al redactor para evitar duplicaciones y estar seguro de que cubre todos los aspectos.
Escribir con claridad
- Es fácil decir, "Escriba claramente", pero para la mayor parte de las personas es difícil hacerlo. La claridad tiene muchas facetas y es altamente subjetiva. A pesar de esta subjetividad, puede elaborarse una lista de principios básicos que, si son observados, serán de gran ayuda para lograr mejores informes. Emplear frases cortas e "ir al grano"; evitar estructuras muy elaboradas al redactar las oraciones; preferir siempre lo sencillo a lo complejo.
- Utilizar palabras con las que esté familiarizado el lector, pero que den variedad al informe y cambien según avance éste. Evitar las palabras rebuscadas. El propósito principal del informe es comunicar los resultados del estudio, y no impresionar al lector con la erudicción del escritor. Evite las palabras coloquiales y las frases hechas.
- Asegurarse de que las palabras expresen precisamente lo que quiere decir el redactor.
- Evitar las fallas mecánicas, como los errores de ortografía. Muy a menudo, un informe que vale la pena se ve desacreditado por la aparición de semejantes fallas.
- Asegúrese de que el informe tiene un estilo y un formato uniformes. Es recomendable escribir un primer borrador y dejar que pase un día antes de modificarlo. También resulta prudente enviar el borrador revisado a otro investigador, para que lo analice y haga comentarios antes de que se prepare el informe final.
El formato del informe
No hay un formato del que pueda decirse que es el mejor para todos los informes. Sin embargo, el formato físico puede utilizarse para crear el énfasis deseado y darle claridad.
Así, el empleo de párrafos muy espaciados, márgenes diferentes, encabezados separados y diferentes tamaños y colores de tintas hace posible que se resalten los puntos principales y se aclare la secuencia y la relación de las ideas. Un informe debe emplear el formato que mejor se ajuste a las necesidades y los gustos de los lectores.
A continuación se sugiere un formato dada su flexibilidad para adecuarse a la mayor parte de las situaciones, pero no debe pensarse que es imperativo su empleo tal cual se presenta.
- Portada (o "página de título").
- Contenido.
- Prefacio (introducción).
- Enunciación de los objetivos.
- Metodología
- Diseño de la investigación.
- Método de recopilación de datos.
- Muestreo.
- Investigación de Campo.
- Análisis e interpretación.
- Limitaciones.
- Resultados.
- Conclusiones y recomendaciones.
- Apéndices.
- Copias de las formas utilizadas.
- Detalles de la muestra con validación.
- Cuadros de datos no incluidos en "resultados".
- Bibliografía (si procede ponerla).
Cada uno de estos temas se analiza brevemente en los párrafos siguientes.
Portada. La portada debe indicar el tema, la fecha en que se preparó el informe, para quién y por quién fue preparado. Algunas veces no es necesario escribir para quién se preparó, mientras que en otras ocasiones es prudente escribirlo con precisión y mostrar quien recibe las copias.
Algunos informes son confidenciales y su distribución es limitada; en tales casos, es muy recomendable indicar en la portada qué personas recibirán una copia.
Contenido. Si el informe es muy extenso o está dividido, en muchas partes, se recomienda el empleo de un índice de contenido, y si éste incluye muchos diagramas, gráficas, y cuadros, entonces será útil incluir una lista de todas ellas, inmediatamente después del índice.
Prefacio. Esta sección sirve para introducir al lector en el proyecto de investigación. En él deben darse los antecedentes del problema (cómo y cuándo surgió), su importancia, sus dimensiones y, si se efectuó alguna investigación previa que sea pertinente, mencionarla en el proyecto de investigación sobre el que se está informando.
Enunciación de los objetivos. Los objetivos específicos del informe han de ser establecidos claramente. El lector debe saber con exactitud que abarca en él. Si el proyecto en cuestión forma parte de un otro más amplio, es recomendable enunciar el problema general y el proceso de solución del mismo. A veces resulta prudente proporcionar los antecedentes acerca de cómo surgió el problema y de los trabajos de investigación previos, si los hay. Cuando se cree que esta información ayudará a que se comprenda más satisfactoriamente el informe, se le debe incluir, cuidando siempre que sea lo mas breve posible.
Metodología. El propósito de la sección dedicada a la metodología es describir el procedimiento de la investigación. Esto incluye el diseño total de la investigación, el método para la, recopilación de los datos, los métodos de campo y los procedimientos de análisis. Esta sección resulta difícil de escribir, porque siempre es trabajo arduo analizar la metodología sin emplear términos técnicos, la mayoría de los lectores del informe no comprenderían estos últimos.
Diseño de la investigación. La descripción del diseño debe poner en claro por un lado, si el estudio es exploratorio o concluyente y, por el otro, si es en este caso, experimental o estadístico. Además de describir el diseño de la investigación, el redactor del informe debe explicar por qué se utilizó ese diseño en particular: cuáles son sus ventajas para el proyecto en cuestión.
Métodos de recopilación de datos. ¿Se recopilaron los datos de fuentes secundarias o primarias?; ¿se reunieron los datos por encuesta o por observación? Una vez más, el investigador debe explicar por qué el método escogido es el adecuado para el proyecto. Aquí deberá incluir una copia del cuestionario o del formato para registrar los datos de las observaciones. No obstante, si el formato es muy extenso, tal vez sería mejor ponerlo en el apéndice para no romper la continuidad del informe.
Muestreo. Al describir el ,procedimiento seguido para el muestreo es necesario, en primer lugar; indicar cuál es el universo que se está estudiando. También deberán definirse con exactitud las unidades de muestreo, tales como tiendas, consumidores o directivos de negocios, así como los límites geográficos. Si hubo dificultades para identificar en el campo a las unidades de muestreo, deberá explicarse cuál fue el procedimiento empleado para superadas. Cuando la definición de la unidad de muestreo difiere de la comúnmente aceptada, deberá recalcarse este hecho y aclarar las diferencias para evitar una posible confusión.
A continuación, el investigador describirá la magnitud total de la muestra y el de cada submuestra, explicando también las causas que originaron sus tamaños. Al describir el diseño de muestreo que se utilizó, el redactor debe tener cuidado de no emplear términos que pudieran confundir a los lectores, esforzándose por relatar adecuadamente el proceso de selección.
En este caso, las analogías pueden ser de utilidad: por ejemplo, si se utilizó una muestra probabilística, tal vez sería mejor describirla como un proceso "que es equivalente a poner en un barril los nombres y las direcciones de todas las mujeres mayores de 21 años que viven en el estado de Illinois, revolviéndolos después y sacando 200 nombres de entre todos; tal proceso asegura que todo entrevistado tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para la muestra". Naturalmente, si se han empleado diseños complejos la descripción será más difícil. En caso de que el estudio abarque un cierto número de ciudades y de municipios, se recomienda incluir, a manera de anexo, un mapa que enseñe la distribución de la muestra, o un cuadro que indique los lugares de muestreo por regiones, municipios y estados.
Investigación de campo. Al mencionar los métodos para la investigación de campo, el investigador necesita dar a los lectores datos suficientes para que tenga una idea de la precisión con la que se llevó a cabo el trabajo. Además, debe exponerles también el número y el tipo de los trabajadores que se utilizaron en la investigación y cómo se escogieron, capacitaron y supervisaron, y cómo se verificó su trabajo. También es útil para los lectores presentarles un resumen general del grado de competencia mostrado por el personal asignado a la investigación de campo, e incluir, aquí o en el apéndice, las copias de las instrucciones o de las formas empleadas en la operación de campo.
Análisis. Acerca de análisis puede decirse relativamente poco, lo mismo que de los métodos, para la interpretación, ya que los resultados tienden a mostrar lo que se hizo a este respecto. Si se emplearon algunas técnicas estadísticas en especial, deben mencionarse, y lo mismo se hará si algunos de los ejecutivos participaron en la interpretación. Lo anterior puede ayudar para que el informe tenga más aceptación y, dado que la interpretación es al menos parcialmente subjetiva, esto ayudará que los lectores puedan evaluar la interpretación dada.
Limitaciones. Un buen informe "vende" los resultados de un estudio pero no los "abarata". Por esto, todo proyecto tiene sus limitaciones y el investigador competente no intenta encubrirlas, sino que trata de captar la atención del lector hacia ellas para que pueda formarse un mejor concepto de la interpretación de los resultados, que de otra manera no podrían obtenerla. Además, desde el punto de vista de los investigadores esto tiene la ventaja adicional de que da un mayor grado de confiabilidad a los resultados presentados. Si el lector encuentra limitaciones que no han sido señaladas por el informe, tendrá razones para dudar de la acuciosidad con la que se efectuó la investigación.
Las limitaciones pueden ser de diferentes tipos, siendo de gran importancia la que se relaciona con la generalización de los resultados. Así, si el universo estudiado es "Cleveland, Ohio", los lectores deberán tener cuidado de no generalizarlo, haciéndolo común para todos los Estados Unidos. Ahora bien, si el estudio es exploratorio y diseñado para encontrar hipótesis nuevas, los lectores no deberán finalizar el estudio creyendo que los resultados son una medición exacta del fenómeno estudiado.
Si las preguntas de una encuesta parecen haber confundido a los entrevistados, deberá hacerse notar a los lectores, para que pongan atención especial al interpretar los resultados de estas preguntas.
Cuando por muchas ausencias de entrevistados en la investigación de campo se hubieran hecho sustituciones, los lectores tienen que estar al tanto del efecto que ello podría tener en los resultados. En resumen, los investigadores están obligados a notificar cualquier deficiencia de los métodos de investigación empleados.
Al exponer las limitaciones dcl estudio, los investigadores deben subrayar el grado en que creen que afectan a los resultados. Por otro lado, si se concede importancia excesiva a las limitaciones, en vez de ubicarlas en su perspectiva apropiada, quizá tiendan a destruir la confianza en las partes valiosas dcl estudio, en vez de incrementarla.
Resultados. Estos son los resultados del estudio, cuya sección constituye la esencia del informe y no son una simple clasificación de cuadros estadísticos y de gráficas, sino una narración ordenada de los resultados en la cual pueden aplicarse libremente cuadros de resumen y métodos gráficos para su presentación. Los cuadros detallados tiene que postergarse al apéndice. También deben tenerse presente los objetivos específicos del estudio y mostrar los resultados de acuerdo con ellos. Con frecuencia, los redactores creen necesario presentar todos los resultados sin importar la relación que guarden con los objetivos del estudio. A fin de evitar que suceda esto, puede utilizarse la lista de la información requerida para lograr los objetivos, que fue preparada en la etapa de formulación del problema, la cual limita el alcance de los resultados que van a presentarse.
Conclusiones y recomendaciones.
Las conclusiones se derivarán haciendo referencia directa a los objetivos del estudio. Los lectores necesitan estar en condiciones de leer los objetivos y volver a la sección de las conclusiones y encontrar en ella las conclusiones específicas que corresponden a cada objetivo. Si, como a veces sucede, el estudio no origina datos satisfactorios de los cuales sacar una conclusión relacionada con un objetivo, esto deberá darse a conocer en lugar de tratar de disimularlo.
Aunque casi siempre es necesario que los investigadores tengan que sacar conclusiones, no siempre les es posible o conveniente hacer recomendaciones, y en ocasiones puede pedírseles expresamente que no las hagan. En otras situaciones los investigadores han trabajado en un problema pero tiene conocimientos limitados de los antecedentes de la compañía y de sus políticas generales de operación, de modo que sería poco prudente que aconsejaran los cursos de acción a seguir, aun cuando se les hubiera pedido, ya que el hacer recomendaciones implica un conocimiento suficiente de un marco de referencia que incluye los recursos de la compañía y todas las alternativas de los cursos de acción. Es frecuente que los investigadores carezcan de tales conocimientos.
El propósito de esta sección es incluir los datos que no tienen cabida en el informe de investigación porque son muy detallados o muy especializados. Por ejemplo, él apéndice puede incluir un informe detallado del diseño de la muestra, las fórmulas empleadas para determinar el error de muestreo, las tablas estadísticas detalladas, y las diversas as de investigación que se utilizaron, como los cuestionarios y las instrucciones para los entrevistadores. Consecuentemente, nada puede omitirse del apéndice si su ausencia en el informe dificultaría a los lectores la comprensión de los resultados. Así, si algunos datos se analizan en detalle deberán incluirse en cualquier otro punto del informe en que resulte apropiado.
En muchas ocasiones, las ideas principales pueden representarse gráficamente en la sección de resultados y, en este caso, los cuadros en los que están basadas las gráficas tienen que incluirse en el apéndice. Esto permite que cualquiera que lo desee verifique los datos detallados en los que se basó el investigador.
El formato de informe sugerido no se incluye ya que el informe sumario no debe prepararse hasta no haber terminado el escrito. Así, una vez que se tenga éste, puede prepararse rápida y eficiente mente un resumen. No obstante, casi siempre se hace uno cuyo objetivo es presentar los puntos sobresalientes para que los directivos puedan abarcar rápidamente las ideas principales. Algunas compañías lo presentan como un informe por separado y lo envían a determinados ejecutivos en lugar del informe total. En otros casos, anexan el resumen al informe general.
Con frecuencia los investigadores colocan el resumen al principio de la sección de los resultados, en cuyo caso cubre únicamente lo relativo a los resultados, es decir, no hace mención de las otras secciones. Si se hace lo primero, la sección de resultados queda dividida en dos partes: 1) el resumen y 2) el conteo detallado delos resultados. Otros redactores prefieren hacer del resumen una sección separada al principio del informe. Este último método facilita la lectura del resumen a los directivos muy ocupados, de modo que, puedan decidir hacia dónde dirigirse, y también les permite determinar rápidamente, quién, además de ellos, debe leer el informe en la organización. Por último, cuando se incluye el resumen en la primera parte del informe, deben mencionarse los objetivos, los resultados, las conclusiones y las recomendaciones.
Investigación de Mercados
- Boyd-Westfall
- Quinta Edición
- Editorial Limusa
- Paginas 657 a 666
Laura Reyes Fco.