Relación tiempo – beneficio
- La curva tiempo – beneficios
- Motivos que originan dicha curva
- Formas de disminuir o acortar los tiempos
- Conclusiones
En un mundo signado por la ultracompetitividad, con altas velocidades en materia de comunicación, donde los tiempos para el desarrollo y puesta en el mercado de los productos y servicios ha pasado a ser crucial, y donde muchos estrategas hacen de ello la ventaja competitiva fundamental, el análisis y puesta en práctica de métodos destinados a aligerar dichos procesos resulta crucial.
Nunca antes como ahora el tiempo vale oro. Los cada vez más cortos ciclos de vida de productos y servicios, obliga a las empresas a desarrollar rápidamente sustitutos. La estrategia consiste en canibalizar los propios productos mediante nuevos diseños, de manera tal de tener siempre a los competidores por detrás.
Vivimos en una época signada por la milésima de segundos. En una carrera de Fórmula Uno entre el primero y los restantes competidores existen milésimos o centésimas de segundos, pero ello implica subir al podio o no. Lo mismo acontece con las competencias olímpicas, se lucha por bajar centésimas de segundos en las carreras. Con más razón en el mundo de los negocios donde está en juego no una medalla dorada sino la supervivencia misma de la empresa, de los puestos de trabajo, y los beneficios y rentabilidad de la misma, el llegar en el menor tiempo posible lo es todo.
La relación entre los beneficios y la cantidad de tiempo necesario para poner el producto o servicios en el mercado se representa mediante una curva con pendiente negativa, lo cual significa que cuanto menor sea el tiempo o plazo para llegar al mercado mayores serán los beneficios.
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En tanto que el punto W representa la posición de Ventaja Competitiva, el punto Y implica una posición de Desventaja Competitiva. La diferencia entre ambas posiciones que llamaremos d (delta) constituye el Coste de Oportunidad. El no ingresar antes al mercado implica: la pérdida de clientes en mano de productos o servicios sustitutos, de agentes competidores, la pérdida de interés de los posibles demandantes, la pérdida de momentos propicios y el coste de no poder utilizar ese tiempo y demás recursos en el desarrollo de otros productos y servicios.
Motivos que originan dicha curva
1º) El ingresar en primer lugar al mercado lleva a lograr la primacía en materia de POSICIONAMIENTO, y por tanto se queda con el primer lugar en participación de mercado para el producto o servicio en cuestión. Lo cual implica que cuanto menor sea el tiempo se lograrán mayores beneficios resultantes de una mayor participación de mercado.
2º) En los mercados hipercompetitivos de la actualidad, con una oferta de carácter global (los oferentes son de cualquier lugar del planeta), con posibilidades veloces y a costo casi nulo de ingresar a información y conocimientos, son muchos en el mundo los que tienen pensamientos paralelos de desarrollo, demorar en llegar al mercado puede significar quedar fuera del mismo, o ubicarse en una posición menor.
3º) Mayor velocidad de puesta de productos o servicios en el mercado, o lo que es lo mismo, menor tiempo para poner el producto en el mercado, implica la posibilidad de un mayor número de lanzamientos por año, ello significa mayores beneficios al alcanzar a diferentes tipos de usuarios o consumidores.
4º) Mayor número de lanzamientos permite una distribución de los costos fijos entre un mayor número de productos o servicios, con el consecuente impacto en los costos, y contribuciones marginales.
5º) Cuanto mayor es el tiempo, mayores son las posibilidades de fuga de datos, lo cual implica la posibilidad de desarrollos paralelos o adelantos estratégicos por parte de los competidores.
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6º) Cuanto menor sea el tiempo (plazo) de desarrollo y puesta en el mercado, mayores son las posibilidades de volver obsoletos los propios productos y servicios mediante nuevos diseños y modelos, evitando la competencia de los competidores mediante copias. De tal forma se logra comandar continuamente el mercado. Ejemplo de ello es la empresa japonesa Sony con su continuo lanzamiento de productos, un ejemplo similar es el de Casio.
7º) A medida que transcurre el tiempo se incrementan los costos, se desmotiva el personal, aumenta la presión y existen mayores posibilidades de perder personal involucrado en el desarrollo.
Formas de disminuir o acortar los tiempos
Ingeniería conjunta de diseño. Implica la participación al mismo tiempo de especialistas en marketing, operaciones de producción, ventas, finanzas y costos, y diseñadores, de tal forma se logra evitar la pérdida de tiempos en mostrar y corregir diseños. Además el trabajo en conjunto permite combinar ideas que enriquezcan el desarrollo del producto o servicio.
Trabajo en equipo. Fundamental a los efectos de incrementar las ideas, avanzar sobre pasos seguros y evitar tiempos muertos. El trabajo conjunto permite acortar hasta en un 75% los tiempos.
Aplicación de modernos métodos de análisis como lo son los Mapas Mentales y el Pensamiento Lateral. El objetivo es evitar el pensamiento o conducta meramente racional, sumándole intuición y creatividad para generar nuevas opciones destinadas a resolver problemas o generar nuevos diseños. Es fundamental generar nuevos conceptos e ideas mediante una capacitación más amplia de los diseñadores que contemple análisis estratégico, marketing y comportamiento del consumidor entre otros. Quien sólo cuenta con un martillo en su mente ve en todos los problemas clavos.
Aplicación del Sistema de Mejora Continua. Destinado a crear o generar métodos o sistemas que permitan desarrollos cada vez más rápidos y precisos.
Planificación de diseño. Incrementar el tiempo de diseño permite una mayor velocidad en los pasos posteriores, reduciendo el tiempo o plazo total.
Utilización de procesos informáticos tanto para la labor de diseño, como de pruebas y simulaciones. Además la informática permite la labor conjunta de productores, diseñadores y proveedores a un mismo tiempo, de manera tal de participar tanto en el análisis de los costos, como de los diseños de los procesos productivos y sus posibilidades. Actualmente los programas como CAD / CAM entre otros, permiten un rápido desarrollo de diseños, planos y especificaciones.
Utilización de la curva de aprendizaje a los efectos de calcular o monitorear de manera permanente los tiempos utilizados, y generar nuevas formas de desarrollo que permitan acelerar dicha curva. Para ello resulta fundamental la continuidad del personal de los diversos sectores que son claves a la hora de diseñar los productos o servicios, por la experiencia que ellos tienen acumulada.
Acortar los tiempos mediante la aplicación de Administración por Objetivos (APO). Existen abundantes datos provenientes de estudios sobre productividad que convalidan el incremento de las productividades por la sola fijación de metas a alcanzar, lo cual se ve mejorado aún más si las metas representan un desafío, los responsables han participado en la fijación de las mismas y además existen premios de carácter económico.
Utilización del benchmarking como sistema destinado a determinar los tiempos de diseño y desarrollo de las empresas competidoras, o de otras, cuyos procesos puedan ser tomados en consideración a los efectos de mejorar los propios procesos.
Aplicación del razonamiento paretiano, con el objeto de seleccionar las actividades, procesos y componentes del producto o servicio que más tiempo consumen, con el objetivo de enfocar en ellos los recursos materiales y humanos, destinados a la reducción de los tiempos totales.
Diagrama de Ishikawa. La utilización de ésta poderosa herramienta permite visualizar con mayor claridad y precisión los factores que inciden en la determinación de los tiempos o plazos que van desde la concepción y diseño del producto o servicio hasta su puesta en el mercado.
Constitución de Equipos Especiales destinados al estudio de los procesos de diseño de productos, servicios y sus procesos de producción, a los efectos de crear y poner en práctica procesos y sistemas destinados al acortamiento de los plazos.
Capacitación continua. Relacionada directamente con los métodos antes descriptos debe implantarse un sistema de rápido aprendizaje a los efectos no sólo de adquirir nuevos conocimientos técnicos, sino también con el objeto de que los directivos y el personal adquieran la capacidad de aprender y desaprender con mayor rapidez.
Al Ries y Trout define con claridad la cuestión al plantear en su obra "Las 22 leyes inmutables del marketing" que es más importante ser el primero que ser el mejor. Tardar en llegar al mercado a los efectos de generar el producto más perfecto implica darle la posibilidad a los más rápidos de apropiarse del concepto. Ello no implica no apreciar debidamente la calidad, pero nunca debe dejarse de lado la necesidad de generar los productos con la mayor velocidad posible. La primer marca en abrirse paso pasa a ser ocupar el nombre genérico del producto. Así ocurrió con productos como Gillete, Xerox, Coca Cola, entre muchísimos otros.
Además en una economía global con fuertes niveles de competitividad una de las formas de ser el más competitivo es teniendo como estrategia poseer el desarrollo más veloz. Llegar primero implica tomar ventajas en la curva de aprendizaje / experiencia en relación a los competidores, hacerse de canales de distribución, llegar primero implica quedarse con la porción más grande del mercado.
Llegar primero implica que cuando los competidores lancen al mercado las copias, la empresa estará destruyendo sus diseños para lanzar otros nuevos y de tal forma mantenerse a la cabeza del mercado.
Los procesos de planificación y diseño de nuevos productos deben también ser objeto de un proceso de mejora continua que los lleve a reducir de manera sistemática los plazos.
Autor:
Mauricio Lefcovich
Consultor en Administración de Operaciones y Estrategia de Negocios