Imagen e Identidad: una reflexión en el contexto cubano (página 2)

Los demás factores, entendamos la identidad, la comunicación y la identidad institucional siguen siendo puntos vulnerables en la proyección de las empresas.

Este factor es más complejo cuando se refiere al mundo empresarial que se dirige al mercado interno. En el desempeña un rol fundamental la definición de consumidores potenciales y reales. En el caso específico de esta reflexión, tomaremos como unidad de análisis a empresas orientadas esencialmente al mercado internacional, donde este factor es mucho mas definido.

El Manual de Identidad Corporativa es una construcción compleja que define la interrelación de la realidad institucional con la triada identidad-comunicación – imagen. Es precisamente, a través de esta última donde se define su registro público de atributos identificatorios como sujeto social.

El Decreto 281, norma en el artículo 278 los manuales, procedimientos y reglamentos que deben de poseer aquellas empresas que se encuentran en perfeccionamiento empresarial. Uno de estos manuales está referido al Manual de Identidad Corporativa, donde se explica que este constituye una herramienta básica para la dirección de la empresa, o de la organización superior de dirección, en el logro de una imagen que la distinga en su praxis. La existencia de un Decreto Ley, como es el caso del DL 203 De Marcas y Otros Signos Distintivos, en el cual se exponen prohibiciones absolutas y relativas, las cuales tenemos que tener en cuenta a la hora de diseñar.

Para poseer una imagen en una empresa se hace necesario tener el Manual de Identidad Corporativa, para el cual se hace imprescindible poseer un equipo multidisciplinario para poder obtener el resultado que la empresa necesita reflejar para sus trabajadores y clientes.

Un Manual de Imagen Corporativa, es una herramienta que va mucho más allá de la imagen visual corporativa. La mejor imagen es aquella que coincide con las creencias de su organización. Es decir, es aquella que refleja fielmente las características de su filosofía y cultura organizacionales. Es además aquella que se apega fielmente a las características de su misión como empresa y logra empatar lo que hace con lo que dice. En otras palabras, la imagen debe proyectar directamente la identidad.

Los signos distintivos o identificatorios de esa imagen tiene una polisemia compleja que comunica el discurso empresarial que contiene su identidad proyectiva (objeto, misión, visión, productos, servicios) a consumidores saturados de ofertas tentativas.

Mientras que todavía muchas empresas creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos o, lo que es aún peor, creen que ellos conforman la imagen, la noción de identidad corporativa se ha afirmado de manera tal que forma parte de la estrategia de diferenciación de la empresa. De este modo podríamos decir como limitaciones que:

1. Las empresas, por lo general, están desarrollando sus proyectos de identidad corporativa como elementos independientes unos de otros, al margen de una estructura lógica que los respalde.

2. Las empresas están encargando la concepción de su imagen corporativa a personas no especializadas en la materia, lo que afecta sensiblemente su autenticidad y funcionabilidad.

3. Existe desconocimiento, por parte de las empresas y de los diseñadores, de las leyes que rigen la concepción de la identidad corporativa de las empresas.

La otra cara de la moneda: el mundo cultural ¿divorciado de la imagen corporativa?

El entramado institucional del ministerio de cultura en Cuba es amplio y complejo. Aun cuando en su estructura interna posea un verticalidad en sus subordinaciones, cada institución posee una estrategia de proyección social asociado a su objeto, misión y visión.

Las instituciones culturales no están asociadas, por lo general, a la lógica del mercado empresarial, sin embargo como instituciones que ofertan un producto cultura específico si generan una competitividad en los consumos cultural. De este modo, entra a jugar un papel fundamental la promoción de la institución, de sus actividades culturales.

La promoción debe partir de la identificación de la institución con el público, es la relación comunicacional primaria. Sin embargo, las instituciones culturales de la provincia, carecen, en su mayoría, de una imagen corporativa que genere dicha identidad en el público.

La mayoría de la instituciones desconocen que la construcción de una imagen corporativa esta regulado internacional y nacional, y que es imprescindible para lograr una proyección cultural objetiva.

Se han realizado escasos estudios sobre le tema, esencialmente desde la comunicación social focalizados al mundo empresarial. Desconocemos que existan trabajos en la provincia que se dirijan hacia las instituciones culturales desde esta arista.

El Proyecto Imagen, una estrategia social: Comunicando la Identidad.

Este proyecto surge como parte de una estrategia del Gobierno en la provincia de Holguín por reanimar económica y socialmente las áreas urbanas y suburbanas de la provincia.

El proyecto ha tenido dos direcciones fundamentales integradas entre si:

• Económica-Social: Construcción y reconstrucción de obras sociales de gran impacto como parte de la Batalla de Ideas

• Reanimación estética y de espacios de socialización: Recuperación y restauración de lugares patrimoniales, creación de espacios de reunión y recreo.

Sobre este fenómeno ha dicho la prensa holguinera:

El semblante de la ciudad se transforma con el Proyecto Imagen y la Batalla de Ideas, dirigidas a afianzar tradiciones, rescatar lo autóctono e identitario, darles el máximo de bienestar a las personas. Por eso los freyrenses sienten orgullo del sendero histórico, la casa de cultura, el parque de la fuente y la juventud que manos de pueblo ayudaron a construir con esfuerzo y entusiasmo, con el mismo compromiso que se ganaron años atrás el calificativo de Fidel: "central reloj".El tiempo ha pasado desde el primer contacto de una cultura vetusta con otra naciente. De la mezcla de razas que condujera a la formación del criollo: el cubano que hoy conocemos. Pero la humildad, valentía, beligerancia, júbilo, nobleza y hospitalidad de este pueblo lo sigue caracterizando como rasgos que muy adentro sellan la continuidad de la historia y la cultura local. Si quiere ver las tres carabelas: La Niña, La Pinta y La Santa Maria, deje que ellos le muestren como saben hacerlo.(González, R/2007: Ahora: Martes, 24 de Abril del 2007 )

Comunicando la Identidad.

En el diseño y ejecución de la obras de Proyecto Imagen en los municipios se han tenido en cuenta varios aspectos que explicaremos desde el punto de vista de la comunicación.

Importante desde el punto de vista de la comunicación, ha sido asumir los criterios de E. Ortiz (1996) sobre la funciones de la comunicación que exponemos a continuación:

1. Aspecto Comunicativo: presupone la comunicación como intercambio de información. Cada participante del proceso comunicativo hay que considerarlo como un ente activo, no como un objeto, sino como un sujeto. El intercambio de información condiciona obligatoriamente la conducta del otro, la influencia psicológica de una persona a otra con la finalidad de modificar su comportamiento.

2.Aspecto interactivo: la comunicación como interacción fija no solo el intercambio de signos por medio de los cuales se influye sobre el comportamiento del otro, sino también la organización de las acciones conjuntas que permitan al grupo realizar cierta actividad común para todos los miembros. Esta interacción se realiza si existen determinadas relaciones entre los participantes.

3. Aspecto perceptivo: la comunicación como percepción mutua entre las personas, incluye la percepción interpersonal como variante de la percepción del hombre por el hombre. Cuando el sujeto entra en contacto con otra persona, él es percibido por el otro siempre como personalidad. Las impresiones que surgen durante este proceso juegan un papel regulador en la comunicación porque conociendo al otro, se va formando el mismo sujeto cognoscente, y la exactitud en la imagen del otro depende del éxito de la organización de las acciones acordadas con él.

Utilizando como muestra una obra social de la localidad, podemos ejemplificar lo anterior a través de la siguiente imagen:

Esta edificación fue construida dentro del Proyecto Imagen en nuestro municipio. La imagen muestra lo que es (Joven Club, con identificación lingüística literal) y lo que hace (en el lateral aparece un poster que define …de Computación y Electrónica..) Evidentemente la imagen visual es clara y no precisa de interpretaciones semiológicas para objetivar su identidad.

Pero el énfasis comunicológico al que nos estamos refiriendo es al punto de convergencia entre lo que es y lo que hace: lo que dice. Como afirma Joan Costa "Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente o implícitamente manifestado de forma simbólica.

La identidad visual es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir-facilitar el reconocimiento y la recordación- a una institución u organización de las demás.  Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad del fenómeno.

Los signos de la identidad visual son de diversa naturaleza:

• Lingüística.  El nombre es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, puede ser un modo de escritura exclusiva llamada logotipo, o un mensaje literal.

• Icónica.  Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo.  Cualquiera que sea su forma y su intencionalidad expresiva, este cristaliza en un símbolo (un signo convencional portador de significados), que cada vez responde más a las exigencias sociales.

• Cromática. Consiste en el color, o los olores, que el complejo adopta como distintivo emblemático.

A través de varios complejos sociales o recreativos se logra expresar pautas culturales mediante una estructura lógica de la comunicación de la imagen contenida en estos tres niveles básicos.

Para lograr mayor objetivación en nuestro análisis realizaremos un ejerció semiológico para mostrar los argumento valorativos hasta aquí expuestos. Se realizar a través de una muestra intencional, con obras y complejos que ilustran con mayor energía lo que hemos intentado definir.

La semiológica es un electo clave del proceso que tratamos de valorar, como decia R. Barthes:

Descifrar los signos del mundo quiere decir siempre luchar contra cierta inocencia de los objetos. Comprendemos el francés tan «naturalmente», que jamás se nos ocurre la idea de que la lengua francesa es un sistema muy complicado y muy poco «natural» de signos y de reglas: de la misma manera es necesaria una sacudida incesante de la observación para adaptarse no al contenido de los mensajes sino a su hechura: dicho brevemente: el semiólogo, como el lingüista, debe entrar en la «cocina del sentido».(Barthes,R/1971:p24)

Recordemos los factores de análisis, es decir los signos de la identidad visual: Lingüístico, Icónico y Cromático.

Este complejo se edificó como entrada al municipio de Rafael Freyre, es una muestra importante que comunica:

• Lingüísticamente: El mensaje esta escrito literalmente, de forma signica, con el nombre del municipio, su objetivo es no retardar la percepción sobre la ubicación espacial al visitante. Esta escrito en la parte superior del arco, con letras mayúsculas, de forma que pueda ser visible desde un auto en movimiento con cierta amplitud angular.

• Iconográfica: Es un complejo simbólico, pues reúne un conjunto de signos iconográfico de naturalezas referenciales diversas. Los elementos fundamentales están depositados en dos columnas de estilo neoclásico, con capiteles dóricos terminales. Este recurso comunica la arquitectura tradicional española de la región, predominantemente ecléctica, pero cuyo atributo mas socorrido fue la columna neoclásica. Las columnas están unidas por un arco, símbolo de la unidad y la victoria. Al centro se ubica el icono de mayor significado. Un barco, diseñado como una Carabela al estilo de las colónicas, en cuya vela principal yace otro signo de ubicación histórica y contextual, una cruz. El Barco está depositado sobre un conjunto de olas, imagen de un mar violento. El fondo de la pieza es un círculo blanco. El conjunto iconográfico emite una clave identitaria que podemos resumir en la frase: "Visitante estas en la tierra del encuentro, del descubrimiento, la tierra donde llegó el colonizador por primera vez"

• Cromática: Los colores utilizados por el diseñador sustenta el mensaje icnográfico. Son colores calidos que remueven en la gama del azul, blanco amarillo. Los colores oscuros solo revelan los dos iconos de denotación, el nombre del municipio y el barco. Se logra un balance con la luz que recibe, impidiendo sobras que opaquen al conjunto.

Conclusiones

En un sentido práctico se puede distinguir que en cuanto a Cuba y en muchos otros países se descuida mucho en cuanto a las marcas a la hora de construir una y aplicarla a una institución o comercio. Hay muchos factores que se deben de tener en cuenta y por falta de conocimiento se suprimen, en algunos casos incluso se subestima o menosprecia la importancia de las marcas, que en muchos casos tiene un gran impacto en el servicio, producto o información que se desea comercializar.

Es por esto que se debe de poner cuidado al impacto del mensaje que se quiere transmitir con las marcas, es una cuestión de simbología, mensajes explícitos, descripciones, imágenes, colores e incluso locación de la marca. En un sentido más global los comerciantes Cubanos se deben de poner al día y darle la importancia merecida a las marcas para hacerlo un mercado actualizado y con visión al futuro.

Bibliografía

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• Costa, Joan. (2003). CREACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA. EL PARADIGMA DEL SIGLO XXI. En Razón y Palabra. Agosto-Septiembre. México.

• Costa, Joan (1995): COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y REVOLUCIÓN DE LOS SERVICIOS. Madrid: Ciencias sociales.

• Morgan, Gareth (2000). IMÁGENES DE LA ORGANIZACIÓN, Ediciones alfaomega s.a.

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• Villafañe, Justo (1993): IMAGEN POSITIVA. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN DE LAS EMPRESAS. Madrid: Ediciones Pirámide.

• Chaves, Norberto. (2001): LA IMAGEN CORPORATIVA. Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

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• Ortiz, Emilio (1996). PERFECCIONAMIENTO DEL ESTILO COMUNICATIVO DEL MAESTRO DE LA ENSEÑANZA MEDIA PARA SU LABOR PEDAGÓGICA. Tesis de Doctorado. ISPH.. S/E

Autor:

Lic. Vidal Francisco González Durán

Lic. Ana Didian González Alberteris