- Desarrollo
- La otra cara de la moneda: el mundo cultural ¿divorciado de la imagen corporativa?
- El Proyecto Imagen, una estrategia social: Comunicando la Identidad.
- Comunicando la Identidad.
- Conclusiones
- Bibliografía
Introducción
A través de la historia del comercio y la industria se ha ido especificando de tal manera que existen instituciones que prestan servicios o venden productos similares, que donde la manera de diferenciar su casa fabricante respectiva es por símbolos o nombres llamados marcas, las cuales también son muy utilizadas para llamar atraer consumidores a establecimientos comerciales y no comerciales.
En este sentido las marcas han evolucionado de tal manera que es necesario aplicar estudios y leyes para regirlas, como por ejemplo las leyes y tratados de marcas. En todo el mundo ha evolucionado la dirección de las marcas, en un sentido más global que otros, como por ejemplo Cuba, que se está iniciando en esta teoría. Es por esto que es competente estudiar este tópico bajo un enfoque legal relacionado con los derechos y la información (comunicación) y las marcas y logos como medios de estos.
Desarrollo
La sociedad cubana está en un franco proceso de transformación, aparejado a la dinámica de la economía y la política contemporánea. Entre los grandes retos que se le imponen a ese proceso de transformación se encuentra la inserción en el mercado mundial.
Sin abandonar el espíritu del socialismo y los logros del proceso revolucionario, la sociedad cubana se encuentra inmersa en la necesidad de revertir su estatus económico hacia una vía más efectiva en el campo de la producción y distribución de bienes materiales, que calcen las aspiraciones sociales.
Insertarse en la lógica del mercado contemporáneo implica aceptar toda una tradición legitimada en el mundo capitalista, por lo menos en el campo de la competencia empresarial.
Durante años, los prejuicios y dogmas acerca de la economía capitalista, marcada por el conservadurismo teórico y una ética seudo equitativa generó una indisposición colectiva sobre las lógicas del mercado en nuestra sociedad.
Este hecho ancló una laguna enorme sobre la interpretación de la evolución del espíritu tecnocrático de la era postindustrial y las claves para entender los canales del mercado contemporáneo.
Como afirmaba Alvin Toffler nos encontramos ante una era con un poder de alta calidad basado en el conocimiento, donde los bienes y el capital ya no se basan en la fuerza y en la tangibilidad de su presencia, sino en su simbolismo.
El carácter simbólico de las relaciones capital mercantiles actuales, le dan una fuerza in situ a la imagen simbólica en la lógica del mercado. Lo que al inicio pareció un aparataje mercadotécnico sobre el logo empresarial, hoy es un hecho insoslayable de la jungla competitiva del mercado mundial.
Ante un combate de ofertas, donde las demandas han sido focalizadas con la precisión psicosocial y mercadotécnica de un francotirador queda solo una opción: una oferta elegible.
¿Cómo lograr cierta legitimación ante la colectividad de ofertas? Lo único que puede lograr cierta diferenciación en esa jungla es una identidad corporativa definida que permita una simbiosis institucional atrayente de la demanda.
Sin embargo, este proceso de interrelación entre la identidad corporativa y la imagen que ofrecen sigue siendo un tema complejo y para nada absorbido y concientizado por el mundo empresarial cubano.
La tipicidad de la economía cubana, la cual se mueve en varias direcciones, ha creado un cosmos empresarial complejo y difícil de definir, tanto en su producción, consumo como en las relaciones interinstitucionales que giran en torno al mercado.
Esa tipicidad genera ciertas incomprensiones y desconocimientos acerca de la necesidad de adquirir una cultura organizacional lo suficientemente legitima como para crear un cuadro, que en términos del modelo de N. Chávez podríamos llamar cuerpo relacional entre realidad – identidad-comunicación-imagen institucional.
Aun cuando la realidad institucional del mundo empresarial cubano ha ganado en consistencia no existe la misma correspondencia con lo demás factores.
Por ejemplo, en un esbozo arquitectónico de esa realidad institucional, podemos observar que el marco legal ha generado una estructura organizativa – operativa potencialmente efectiva.
El Decreto Ley número 203 de marcas y otros signos distintivos del 1999 es un complejo normativo cuya superación del antiguo Decreto Ley número 68 del 1983 denota un voluntad jurídica y política para el mejoramiento de esa infraestructura institucional, así como de su integración social interna y los sistemas de relaciones de mercado. Aun cuando dicho Decreto Ley puede ser sometido crítica terminológica.
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