Los directivos deben articular el proceso de toma de decisiones, de manera tal de lograr un mecanismo aceitado que brinde respuesta en tiempo y forma al mercado.
Concepto:
Una investigación de mercado es el proceso sistemático de búsqueda, registro y análisis de información acerca de problemas mercadológicos.
Objeto: cualquier clase de problema de marketing, por ejemplo el mercado que tendría un nuevo producto, el de un producto existente para saber los cambios en gustos o preferencias, la caracterización del consumidor, el posicionamiento de una marca, la utilidad de un empaque, el impacto de una publicidad, etc..
Generalmente se la confunde con la determinación de mercado casi exclusivamente, en cambio, la investigación de mercados es una herramienta que puede aplicarse a una infinidad de temas de marketing.
Diferencias con el Sondeo:
Es el estudio mediante un instrumento específico, la encuesta.
Al estar limitado a un solo instrumento de relevamiento resulta útil para ciertos y determinados casos, pues puede presentar errores y resultados parcializados que no permitan la obtención de conclusiones válidas.
Proceso de investigación:
definición de los objetivos y del problema a investigar
definición de los ejes de información necesarios
elección de las fuentes de información
elección y diseño de formatos de instrumentos de relevamiento
trabajo de campo – recolección de la información
procesamiento y análisis de datos
presentación de los resultados en un informe final.
La encuesta es el instrumento más conocido, pero existen muchos otros de carácter cuantitativo y cualitativo. Toda la información que se obtenga será útil al sistema de inteligencia de marketing, en donde se reúnen datos de todas las funciones que concentra el marketing, se interrelacionan y se trata como un sistema, que ayuda a la toma de decisiones.
Las organizaciones se basan en información. Convertir los datos en información requiere, "conocimiento".
Para lograr la total satisfacción del cliente debemos escuchar la "voz del mercado" , es decir, escucharlos a ellos.
Esto de escuchar la voz del cliente consiste en encuestar a los mismos y tomar sus opiniones (sondeo).
Claves en la medición de la satisfacción de clientes:
– no podemos medir la satisfacción de los clientes externos sin vincularla con el desempeño y la satisfacción de los clientes internos y viceversa.
– no podemos mejorar nunca lo que no medimos
– no podemos medir lo que los clientes internos y externos no requieren ni les interesa.
– no podemos alcanzar objetivos de calidad, si no establecemos y evaluamos medidas de desempeño y progreso.
– no podemos pensar que con la medición alcanza, necesitamos poseer y aplicar un sistema de mejora continua.
Proceso de encuestas de satisfacción de clientes:
Como conclusión diremos que la investigación de mercado es el proceso de escuchar la voz del mercado, interpretarla y generar información adecuada y pertinente que se debe hacer llegar en tiempo y forma a quienes deben tomar decisiones relacionadas a los argumentos tratados en la empresa.
Del Marketing de masas al Marketing directo
Marketing de masas: tradicional
Marketing directo: contacto directo con los consumidores
Pilar del marketing directo: la base de datos
Bases de datos inteligentes: contiene los datos que permitan conformar el perfil del cliente para deducir "qué se les puede vender". No solo poseen el nombre y dirección, sino que apunta a conocer los gustos, actividades, hobbies, y ganancias de una persona, para que las ofertas y los productos respondan cada vez más a sus necesidades particulares y sepamos qué necesitan y por lo tanto qué venderles.
Actualmente se sigue usando una combinación de mercadotecnia directa con una de masas, pues utilizan esta última para llamar la atención de sus verdaderos prospectos y poder identificarlos, después se entablan comunicaciones directas adicionales con cada uno de ellos. Siempre será necesario que alguien se pare sobre un atrio y grite a todos "quién necesita un sistema de rasurado?", porque nadie sabe de antemano quiénes serán sus consumidores, de esa forma sobre aquellos que han levantado la mano y han dicho: yo necesito, la empresa invierte entonces recursos dirigidos en forma directa a ellos, con una respuesta medible y relacionada exactamente con cada uno, de manera tal de poder medir rentabilidad sobre peso invertido.
Costo real de la publicidad de masas:
Entre mayor es la relación entre prospectos y no prospectos, mayor es también el costo real de la publicidad.
Si se divide la inversión por el número real de prospectos, podemos determinar los pesos invertidos por persona pero no obtendremos lo que nos redituó cada peso.
Para determinar los verdaderos prospectos, debemos identificar:
las personas que no usan la categoría de nuestro producto, aquellas que nunca usarían nuestro producto no son prospectos.
las personas que utilizan nuestro tipo de producto pero están firmemente unidos a un producto competidor, no son prospectos.
las personas a quienes no importan las marcas de nuestra categoría de producto y solo desean el más barato pueden ser buenos prospectos para una oferta con descuento, pero no son muy buenos prospectos a largo plazo.
De manera tal que determinando los verdaderos prospectos, y teniendo la nómina de quienes son nuestro clientes, podemos hacer algún tipo de asociación inversión en publicidad – resultado en ventas.
Un problema con la publicidad y las promociones de masas, es que ofrecen demasiado a los no prospectos y no ofrecen lo suficiente a los auténticos prospectos.
Con respecto a la publicidad impresa, los productos y servicios para mercados reducidos podrían disminuir eficazmente su desperdicio si redujeran el tamaño de sus anuncios, pero esto determina una disminución el impacto, todo debe ser evaluado en términos costo – beneficio.
Explotar mejor los medios de contacto directo: una carta, un llamado telefónico o un folleto.
Todos estamos en alguna base de datos o lista, entonces aprovechemos y generemos acciones que los usen.
Las comunicaciones se producen a través de la publicidad gráfica, radial o televisiva, de contactos telefónicos, cartas, mailings, o cupones, siempre con algún mensaje de retorno; cuando aparece cualquier mecanismo de respuesta estamos ante una típica acción de marketing directo, es por eso que hablamos de marketing directo de masas, usamos medios masivos pero con respuesta directa.
En el marketing directo la ganancia es determinable y calculable.
Rentabilidad de la inversión: se comparan las respuestas con las erogaciones.
Clave: identificar los individuos que tienen mayor posibilidad de comprar un producto o servicio y conseguir la mayor cantidad de datos sobre esos individuos.
Ejemplos:
Una editorial que vende libros de administración pide los listados de docentes de las universidades y envía un mail con un listado de los títulos que tienen y con un cuestionario a llenar sobre datos en cuanto a cátedras que administra, número de alumnos, bibliografía que usa actualmente, etc..
un banco recoge los datos de nacimientos del Registro Civil y les envía a los padres del recién nacido una libreta de ahorro a nombre del bebé, con una suma simbólica.
El mismo banco puede pedir nómina de empresas inscriptas en la Municipalidad en Comercio e Industria y enviar a aquellas que tengan determinada envergadura folletos promocionales sobre líneas de créditos y también sobre sistemas de pagos de salarios, pero puede atacar la posibilidad de otorgar tarjetas de crédito a empleados de esas firmas.
una fábrica de productos para bebés que manda una carta de felicitación con un chupete y los invita a que su niño siga consumiendo esa marca.
Algunas Ventajas del Marketing Directo:
* velocidad
* segmentación
* cobertura geográfica
* Personalización
* permanencia
* flexibilidad
* confidencialidad
* competencia
* formatos sin límites
* sin distorsiones
Fundamento del marketing directo: llegar a menos y mejor significa vender más.
Ejemplos de cambios:
1 – los supermercados electrónicos, cuyas cajas registradoras, imprimen todos los datos de los consumidores, pudiendo obtener información detallada sobre cada uno de ellos y efectuar un análisis en tiempo real, sobre productos preferidos, monto de gastos semanales, mensuales, etc.
2 – el caso Amil en Brasil, esta empresa a través de sus planes de salud, en períodos inflacionarios pudo crecer y más que en otro períodos, porque vio una oportunidad en la crisis.
3 – igualmente la empresa Esenciar SRL que durante el período de crisis profunda y cambio de la cotización del dólar ante la finalización de la convertibilidad y un tipo de cambio futuro que era altísimo, las otras empresas del ramo discontinuaron las entregas o las elevaron de precio enormemente, pero Esenciar mantuvo sus precios, a la larga logró aumentar su cartera de clientes y logró prácticamente un liderazgo en el sector.
4 – en EEUU, APPLE vende servicios por teléfono. Hicieron un estudio a través del cual determinaron que el 60% de los desperfectos podían solucionarse a distancia y crearon un servicio telefónico las 24 Hs. con un técnico que da soluciones en forma inmediata y toma los pedidos de service que requieran una visita técnica.
5 – en Francia, la empresa Nestlé estableció un servicio para competir con otra empresa del sector en alimentos para bebés, habilitando un número telefónico desde donde una licenciada en nutrición le habla sobre alimentación y cuidados del bebé, también instaló casas rodantes que se ubican al lado de las carreteras francesas en épocas de vacaciones y de alto tránsito, en donde brindan información, pañales gratis, productos Nestlé.
De manera tal que las claves que podemos resumir de esto son:
– relacionarse con los clientes no solo comunicarse.
– convertir los datos en información – conocimiento.
– emplear estrategias de ventas: re-sell (volverle a vender), new sell (vender nuevos productos), friend sell (usar a sus clientes para venderles a sus amigos).
– establecer un nexo total con el cliente, premiar a los que compran, establecer un diálogo.
– cambiar la publicidad tradicional por una de doble funcionalidad que optimice los recursos, publicidad más respuesta.
Nuevo marketing: cadena desde el diseño hasta la venta como una secuencia de suministro de valor.
Estrategia para las empresas de éxito en los años que vendrán:
segmentar
diferenciar
posicionar
mejor calidad
mejor servicio
fortalecimiento de la marca/extensión
focalización: estrategia de nichos
mejor sistema de publicidad, marketing directo
relacionarse con el consumidor
Dadas las condiciones de los cambios del mercado, sugerimos tres iniciativas básicas de marketing que pueden permitir a las empresas superar las condiciones:
1 – educación a los clientes
2 – armar y explotar bases de datos
3 – cultivo de los mercados de nicho
Lo especificado en este escrito, es un inicio en el tema y nos hace pensar en la situación de las Pymes y el marketing que aplican.
Autor:
Ing.+Lic. Yunior Andrés Castillo S.
Santiago de los Caballeros,
República Dominicana,
2014.
| Página siguiente |