El enfoque del marketing en una empresa cubana: Coprefil filial Camaguey (página 2)

Fue entonces la empresa turística la pionera en expandir la utilización del marketing en la planeación estratégica empresarial cubana y posteriormente se fue extendiendo al resto de las empresas cubanas.

En los inicios del Perfeccionamiento Empresarial no se entendía la esencia de esta ciencia ni su importancia para el desarrollo de la empresa y la economía cubana. En ocasiones se temió a su origen por su carácter consumista, pero por medio de investigaciones realizadas y resultados concretos obtenidos en las últimos años, se demostró que el fin del marketing coincide con la esencia de la sociedad socialista y solo se requiere aplicarlo en el desarrollo empresarial cubano sobre la ideología revolucionaria de nuestro país.

La Revolución Cubana se ha trazado la meta de elevar constantemente la calidad de vida de los ciudadanos, incrementando el acceso a la salud, educación, cultura, deporte, etc….y también a través del continuo ascenso de la cantidad de valores de uso; y precisamente el marketing llega al socialismo con ese fin.

La integralidad del marketing en las condiciones actuales de la economía cubana, lo convierten no solo en un sistema de pensamiento sino en un sistema de acciones que deben concretarse en el mercado. El marketing que utilicen las empresas cubanas debe asegurarles trascender las operaciones de ventas y prestación de servicios permitiéndole alcanzar una competitividad que le posibilite penetrar los mercados nacionales e internacionales y abrirse paso dentro de ellos.

Para ello tiene que existir en el empresariado cubano una actitud gerencial enfocada al logro de que los consumidores encuentren en el bien ofertado un sello de calidad y confort distintivo que les reporte una satisfacción superior a la que pueda ofrecerle otra organización.

El marketing está calificado para convertirse en una herramienta que contribuya a fijar las cantidades idóneas de producción dentro de la economía cubana.

El marketing puede ser utilizado como medio para el logro de diversos objetivos en busca de un mismo fin: obtención de beneficios; incluso es muy utilizado en países capitalistas como medio de manipulación con la intención de modificar las costumbres y el comportamiento de los clientes a favor de sus intereses, logrando penetrar en la mente del consumidor y modificar los volúmenes demandados a favor del consumismo.

Todo ello es una realidad innegable. De lo que se trata entonces es de emplearlo en la planeación estratégica de las empresas cubanas sobre las condiciones reales de la economía, con sus limitados recursos materiales y financieros.

Las empresas socialista no solo pueden hacer un uso eficiente del marketing sino que están obligadas a hacerlo si quieren tener éxito en los mercados contemporáneas y no ser aplastadas por las grandes organizaciones que hoy día dominan el mercado.

No estamos ajenos a que la implementación de una eficaz estrategia de marketing conlleva la utilización de recursos, fundamentalmente financieros, con los que la economía cubana no cuenta y que, además, existen obstáculos tales como: la falta de cultura de marketing; la dirección centralizada de la economía; el pensar que el marketing lo resuelve todo; y hasta cierto punto la falta, en algunos caso, de personal capacitado.

Pero también tenemos que estar convencidos de que en una economía socialista, más que en cualquier otro tipo de régimen social, se pueden crear las bases para la aplicación de una estrategia de marketing. Esto se ve fundamentado, en primer lugar, en la propia esencia del sistema socialista y del marketing.

La revolución socialista trabaja por el logro de un mayor bienestar social; el marketing pretende satisfacer necesidades. Esto prueba claramente que marketing y socialismo pueden marchar por un mismo camino.

Otro punto de coincidencia radica en que actualmente se hace un llamado a un mayor uso del marketing social por parte de las organizaciones, que permita el crecimiento de las satisfacciones de las necesidades de los clientes, y cuál es la esencia de una economía socialista, pues no es otra que el logro de una equidad social.

Un claro ejemplo de la eficiencia del empleo del marketing dentro de la planeación estratégica de las empresas cubanas se ve reflejado en la empresa Comercial y de Producciones Filatélicas "COPREFIL" filial Camagüey, la cual luego de haber comenzado la venta de los productos aprobados en el nuevo nomenclador en junio del 2004, había captado solamente siete clientes reales, con un importe de venta de $ 3 490.85. En los meses subsiguientes la cantidad de clientes y los niveles de ventas se mantuvieron en el entorno de los anteriores; julio 11 clientes con una venta de $ 7 568.28 y agosto 13 clientes con $ 8 321.79 vendido.

La gerencia necesitaba actuar de inmediato si quería sobrevivir con la fuerza de las comercializadoras mayoristas que representan la competencia para la joven filial.

Luego de un análisis de la situación existente y una búsqueda de información, la arribaron a la conclusión que si se implementaba la Estrategia del Marketing Relacional podían lograr los resultados que necesitan para el éxito de la actividad; equivalente a incrementar niveles de venta y eficiencia.

Se comenzó utilizando los novedosos métodos de las comunicaciones y la información; teniendo como tarea darse a conocer a través del correo electrónico, el teléfono, el fax y las páginas de Internet, además de la impresión de plegables personalizado con las características de la organización y la forma de localización, así como la gama de productos que ofertan, además de una detallada investigación de mercado que definió nuevos segmentos.

A raíz de todas estas acciones y del estudio realizado, unido a la implementación de la estrategia de marketing enfocada al cliente, se logró una mayor relación con los mismos a partir del conocimiento de sus características, necesidades y proyecciones futuras.

Resultados y Discusión

Con la estrategia empleada se lograron resultados que fueron en ascenso en cuanto a niveles de ventas y número de clientes, incrementándose la cartera de clientes y fidelizándose otros.

En el mes de diciembre se logra facturar 16 veces el importe del mes de junio y contratar siete veces más clientes (ver tabla 1 y 2); En estos momentos cuentan con un total de más de sesenta clientes resultados que evidencian la efectividad del método empleado.

Tabla 1 y 2

Esto fundamenta la afirmación de que marketing y socialismo pueden marchar por un mismo camino y que más que recursos lo que se necesita es voluntad, dedicación y planificar una estrategia de marketing que se ajuste al momento exacto que vive el país, que no se impongan experiencias de otras organizaciones o países que conlleven al empleo de recursos con los que no cuenta la economía cubana.

Conclusiones

El sistema empresarial cubano aún no explota las potencialidades que brinda el marketing dentro de la planeación estratégica para la toma de decisiones lo cual se refleja en el empresariado, quienes no tiene en cuanta un criterio mercadológico a la hora de definir sus líneas estratégicas a pesar del Perfeccionamiento Empresarial Cubano. Independientemente de ello la empresa Coprefil ha iniciado con éxito la aplicación de esta herramienta en su gestión económica logrando obtener resultados que evidencian la efectividad del método empleado.

Bibliografía

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Kotler, Phillis. Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, planeación, Implementación y Control. [ s. l.: s.n. ], 1992, [ s.p.].

Autor:

Lic. Yasnaya Cruz Santiago

Lic. Orlando Ortega Izquierdo

Universidad de Las Tunas. Cuba