Un análisis de la dimensión receptivo-persuasiva de la comunicación, en un texto publicitario

2. Bibliografía

Este artículo está encaminado a analizar la ideología que subyace manifiesta o implícitamente en los mensajes que trasmiten los medios en el proceso de la comunicación masiva. Para esto se ha escogido una revista de publicación semanal en Canadá, Maclean"s (Canada"s weekly newsmagazine), su audiencia la constituyen principalmente profesionales de las áreas de economía, políticos y agentes de negocio y marketing, la mayoría de los artículos que en ella aparecen versan sobre cuestiones sociales, y aparecen muchos anuncios de promoción a seguros sociales e instituciones de salud.

Se escogió para su análisis un anuncio publicitario cuyo emisor lo constituye la Ontario Lottery Corporation, y su mensaje o propósito principal es hacer que las personas o clientes compren los billetes de la lotería, todo muy sutilmente enmascarado por la buena voluntad de ayudar a instituciones de salud y ayuda social.

Es necesario para el análisis conocer primeramente las características del anuncio publicitario, es importante comenzar diciendo que los anuncios son una forma de comunicación, son el tipo de discurso que se utiliza en marketing donde sus componentes principales son, el productor, el producto o servicio y el cliente. Aquí tiene plena vigencia lo dicho por Van Dijk (1997) acerca del concepto de discurso, donde existen tres dimensiones fundamentales: (a) uso del lenguaje, (b) la comunicación de creencias y conocimientos, y (c) la interacción en situaciones sociales o lo que podemos nombrar también como contextos.

El propósito fundamental del anuncio es persuadir a la audiencia a comprar, hacer o adquirir algo. Son dirigidos a las personas, pero no funcionalmente todo anuncio se dirige a todos, y ese es uno de los problemas fundamentales que afrontan los anuncios hoy en día, la correcta dirección de la audiencia, sobre todo teniendo en cuenta que no todos comparten el nivel de asimilación de los anuncios, y esto es un punto a tener en cuenta por los publicistas a la hora de planificar sus campañas.

Los anuncios pueden ser orales o escritos, los impresos pueden aparecer en revistas, periódicos, panfletos, carteles, o libros, en dependencia del propósito y la función de los mismos.

Los anuncios de las revistas en su mayoría presentan esta configuración:

• -En primer lugar, una frase capciosa para atraer la atención del público, usualmente describiendo algo o creando una imagen ideal de lo que se quiere, como respuesta a un deseo o necesidad. En el anuncio escogido esta frase es:

We may not sign his cast, but, in many ways, it has Ontario Lottery Corporation written all over it.

En este primer elemento, se enuncia, el producto o servicio que se ofrece, y se contextualiza al lector o usuario.

• -En segundo lugar aparecen imágenes o ilustraciones, en la mayoría de los casos en colores, por supuesto en dependencia del tema.

En este caso, aparecen tres niños de edades entre 5 y 9 años, sonrientes, de la raza blanca, y aparentemente en buenas condiciones físicas y mentales. Uno de ellos, tiene en el brazo derecho un yeso, de una posible fractura, pero en general, todos parecen estar bien.

Si la audiencia son personas adultas, por supuesto, se interesarán en la imagen, es probable que muchos de ellos tengan hijos y nietos entre estas edades, y en general, a la sociedad, le preocupa mucho el bienestar y la salud de sus descendientes. Es una imagen clara y nítida con colores bien definidos.

• -En tercer lugar aparecen los detalles que conforman el texto principal del anuncio, donde se enuncia como, y donde se pueden adquirir los productos y servicios, en la mayoría de los anuncios hoy en día se remite a la audiencia o clientes potenciales hacia las direcciones o sitios web, para más información.

En el anuncio seleccionado el texto lee:

85% of all lottery proceeds generated by the Ontario Lottery Corporation are used to help Ontario hospitals provide the best care possible.

Over 510 million dollars last year alone.

In total, over 600 million dollars in lottery proceeds went to help support hospitals as well as social services, sports and recreational programs and cultural activities.

So while you can"t always see it, the Ontario Lottery Corporation touches us all.

En este caso es un texto corto e incluye un lenguaje que puede ser informal, como el utilizado entre amigos, ofreciendo además una serie de datos estadísticos para proporcionar confiabilidad y validez al producto o servicio.

• – Como cuarto elemento pueden aparecer frases cortas con el propósito de estimular la acción de la audiencia. En el ejemplo seleccionado aparece:

Together we"re making good things happen.

• Y por ultimo, aparecen los slogans o marcas o nombres de las firmas que promocionan el producto. En este caso el de la lotería de Ontario.