Resumen
A consecuencia de la globalización que nos ha tocado vivir, los temas relacionados con la identidad corporativa, imagen corporativa y la comunicación en función de la imagen, son en el mundo contemporáneo esenciales para sobrevivir a la competencia ante la influencia de las empresas de los países desarrollados en el mercado, la comunicación corporativa se ha convertido en un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa de cualquier empresa debe tener muy en cuenta para conocer el criterio de sus públicos objetivo con respecto al trabajo que realiza y los servicios que brinda como medio para evaluar la imagen que proyecta, a su vez cada acción de comunicación debe transformar y acentuar la identidad corporativa, por lo tanto en la actualidad constituye un elemento de vital importancia para lograr el buen funcionamiento de cualquier empresa. De ahí, que es de vital importancia conocer el criterio de los públicos internos con respecto a la imagen que tienen de la empresa (autoimagen), ya que permite estar al tanto del nivel de satisfacción y conocimiento que poseen con respecto al trabajo que se realiza en la entidad.
Palabras claves:
Comunicación – imagen corporativa – identidad corporativa – públicos – herramienta.
Introducción:
La comunicación ha ocupado un lugar esencial en la historia de la humanidad, muchas son las transformaciones que han ocurrido en este proceso desde la aparición del lenguaje, cuya función principal ha sido precisamente la transmisión de ideas, mensajes, sentimientos y emociones.
Lo que en un principio ocurrió de forma espontánea y directa fue evolucionando hacia formas superiores en las que la producción del mensaje se hace más elaborada e intencionada, incluye a más de un receptor, es decir, desde grupos aislados de estructuras muy simples hasta otros más complejos, divididos de acuerdo con sus roles e intereses, los que conforman las distintas formas de organización social.
En cada una de estas formaciones socioeconómicas ha estado presente la comunicación y se ha hecho cada vez más necesaria. Sus características y funciones se adecuan a la necesidad de transmitir y recibir la información que contiene todo el conocimiento humano adquirido hasta ese momento.
El objetivo de este estudio es profundizar en la comunicación como herramienta esencial para fortalecer la imagen corporativa con vista a lograr valores de una empresa, producto o servicio, creando un valor añadido de credibilidad y confianza, entre estos y sus diferentes públicos.
Para la realización de este trabajo se tuvieron en cuenta una serie de conceptos propios de la comunicación, partiendo de los planteamientos referidos en cuanto a la multidisciplinariedad, transversalidad e integralidad de los procesos comunicativos.
Se dice que la comunicación: es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y vivencias, por lo que en todo proceso de comunicación debe haber un emisor, un mensaje y un receptor.
Según Antonio Lucas Marín[1]"la comunicación es un proceso aproximado en la que los individuos que participan en ella pretenden alcanzar una comprensión mutua". De ahí que se reconozca a la comunicación corporativa como el conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.
La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante, dados por la visión y la misión de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan.
Los diferentes enfoques en comunicación pueden servir como un elemento de orientación general sobre las culturas en las organizaciones (Trelles: 2002:8) Así tenemos que en del enfoque mecánico de comunicación en la organización puede resultar una cultura cerrada con la ausencia de un enfoque sinérgico. Por su parte el enfoque psicológico desarrolla los vínculos humanos dentro de la organización con lo que favorece una cultura general. La perspectiva sistémica de comunicación favorece la formación de contenidos culturales de forma dinámica, al mantener la organización en interacción con el entorno externo y lograr flujos de comunicación en todos los sentidos. La perspectiva simbólico-interpretativa fomenta una cultura sólidamente formada, fundamenta en la elevación de la autoestima de los participantes en el proceso comunicativo, el respeto, la responsabilidad y las relaciones humanas.
La comunicación es la que fortalece la cultura; además aquella que es realizada en el seno de un sistema cultural y conforme a sus valores, es de esperar que tenga un efecto positivo e inmediato en las pretensiones de la organización. De ahí la importancia de que se diagnostiquen y dirijan, en lo posible, ambos términos. Por ello la cultura y la comunicación deben tener un peso específico y crucial en la elaboración de cualquier proyecto de la organización.
La comunicación institucional u organizacional, que es la que se produce en las organizaciones de manera general, consiste según Joan Costa "en todo lo que hace la empresa, lo publique o no, es el sistema nervioso central de la empresa, el que controla toda su actividad y su relación con el entorno". En la comunicación es importante ponerse en el lugar del receptor para entender su lenguaje, sus expectativas, su cultura. Para que la comunicación sea eficaz debe haber interacción.
La comunicación institucional no se puede dejar a la casualidad pues de ella depende en gran medida la imagen y por tanto el lugar que ocupará la institución y sus productos en la mente de los consumidores. Hay varios contextos en los que la comunicación institucional debe gestionarse y ser efectiva.
Estos contextos de manera general son: la Comunicación Interna, que se puede definir como las actividades que se realizan dentro de una organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la misma, por medio de la circulación de mensajes originados por los diversos medios de comunicación y con el objetivo de proveer comunicación, unión, motivación y así alcanzar las metas establecidas por la organización, y la Comunicación Externa que son los actos comunicativos dirigidos a públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las herramientas de comunicación y así proyectar mejor la imagen corporativa de la organización.
Estructuralmente, la empresa se representa como una pirámide. En la cúspide, está el presidente; en la base, los trabajadores de nómina diaria. A ésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estaría representada por una pirámide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador sólo sabe que tiene que barrer el piso. ¿Cómo mejorar esa comunicación? Estableciendo canales de comunicación de doble vía.
En los aspectos de la comunicación corporativa (que es un instrumento de gestión por medio del cual toda la forma de comunicación interna y externa concientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende (Van Riel, 1990)) reconoce las siguientes dimensiones comunicativas:
Comunicación de dirección (que es la comunicación de dirección con sus públicos internos y externos, que hace referencia a cualquier persona – directivos, líderes, ejecutivos – autorizada a ejercer una influencia en accionistas, agentes financieros, incluyendo funciones de planificación, organización, mando, coordinación y control. Para ello analizaremos los estilos de dirección).
Comunicación de Marketing (contiene principalmente, aquellas formas de comunicación que apoyan las ventas de bienes o de servicios. Nos apoyamos en la publicidad como herramienta principal, Marketing directo, ventas personales, patrocinio, etc.).
Comunicación organizativa ( que es toda forma de comunicación utilizada por la organización fuera del campo de la comunicación de marketing que incluye las RRPP, las relaciones con las administraciones públicas, las relaciones con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna en sus tres formas; vertical ascendente, descendente y horizontal) .
Este autor a su vez plantea que la identidad corporativa se conforma a partir del conjunto de símbolos, procesos de comunicación y comportamiento de los públicos de una empresa, basados en la visión, misión y valores a compartir que se convierten en la personalidad corporativa de las empresas u organizaciones.
Cuando hablamos de Identidad Corporativa nos estamos refiriendo al conjunto de rasgos y atributos que definen la esencia de la organización, algunos de los cuales son visibles y otros no. (Villafañe, 1993) Por tanto, la identidad de una organización no se puede reducir solamente a lo visual, a "la forma en que la empresa se presenta ante sus públicos objetivos." (Van Riel, 1997)
La identidad de una empresa es un fenómeno mucho más complejo. Por una parte resulta difícil de precisar, porque es una abstracción construida por un conjunto de individualidades, pero al mismo tiempo es un elemento estratégico de la organización que genera valores únicos, singulares e irrepetibles.
Por tal razón, para lograr una imagen corporativa fuerte debe partirse de la coherencia y unidad entre aquellos rasgos, comportamientos, ideologías más importantes que conforman la personalidad de la organización: su filosofía y objetivos, su historia, su forma de hacer y accionar, sus valores y cultura. Permite, hacia lo interno de la organización, la identificación e implicación de los trabajadores con la misión y proyección futura de la organización; y hacia lo externo, crear valores exclusivos y credibilidad, bases indispensables para una eficiente identificación o vinculación del público con la empresa.
Primero la organización debe conocerse bien a sí misma y saberse definir, para luego presentarse ante sus públicos con claridad. En tal sentido, el sistema de comunicación debe potenciar los rasgos identitarios más sólidos, relacionados con la misión y objetivos generales de la organización, con el propósito de hacerla única y singular. Criterio compartido por Birkigt y Stadler (1986)[2], Olins (1995)[3], Villafañe (1993), Mínguez (2000) y Costa (2001).
De ahí que la identidad corporativa, es la autopresentación de una organización; es el flujo de información, las señales que ofrece una organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación, y el simbolismo como forma de expresión. Las señales pueden ser concretas, como el color del logotipo, o el período de entrega; o pueden ser abstractas, cuando la empresa demuestra su sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas.
A su vez "Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto".
Según Dowling, 1986, la imagen "es el conjunto de significados por los cuales llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan, y relacionan. Es el resultado de las interacciones de creencias, ideas, sentimientos, e impresiones que sobre un objeto tiene una persona", pero todo esto se produce a través de las diferentes formas de comunicación que adoptan las empresas u organizaciones para instaurar su imagen en la mente de sus públicos.
Las personas se forman una imagen de un objeto por medio de cadenas o redes de asociaciones que se van construyendo durante un período de tiempo como consecuencia de estímulos que se acumulan lentamente. El receptor no tiene porque tener una imagen completa de un objeto para poder describirlo, recordarlo, y relacionarla con él. En otras palabras, la publicidad de la marca determina la imagen de la empresa, la imagen que tenemos de una empresa determina lo que pensamos de los productos de esta empresa.
La formación de una imagen corporativa surge como resultado de una serie de impresiones centrándose en dos áreas, la endógena que abarca la identidad de la empresa (su realidad) y la comunicación interpersonal, y la exógena que contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios, sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público/target.
El comportamiento interno de la organización, el retrato transmitido por los medios al mundo exterior, y las experiencias personales y de comunicación. En la conceptualización del mensaje se tiene que aplicar la fórmula de Lasswell: Qué vamos a decir, a quién se lo vamos a decir, cómo se lo vamos a decir y por qué se lo vamos a decir.
Es conveniente crear una plantilla, donde, a través de un muestreo en el público/target; tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la orientación sobre la opinión de ese público. Las preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de la empresa.
Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la comercial.
La imagen promocional, es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o servicios que ofrece la institución.
Este tipo de imagen utiliza herramientas de proyección como: la pblicidad y el mrcadeo.
La imagen motivacional, es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y el público/target.
En cambio la imagen motivacional utiliza herramientas de proyección como: propaganda, campañas de RRPP y las relaciones con la Comunidad.
Está proyección se desarrolla por pasos o etapas que pueden ser medidas puntualmente, iniciándose con la emisión del mensaje, penetración en el objetivo (conocimiento), la actitud asumida, llegando por último al cambio de actitud o comportamiento.
Irene Trelles, en su tesis doctoral, plantea que "La dialéctica entre la comunicación externa y la interna es un principio de la comunicación organizacional, subrayado especialmente por el enfoque sistémico, que establece interrelaciones de dependencia entre todos y cada uno de los integrantes de cada subsistema, tanto interno como externo". Por lo que se debe mantener la armonía entre la comunicación interna y externa, esto hará más fuerte la organización, aumentará la motivación de los miembros del grupo y permitirá mayor unidad en la transformación del medio, así como un mayor sentido de pertenencia del público interno hacia la entidad.
El desarrollo de una imagen sólida para una marca o empresa requiere un duro trabajo y mucha creatividad. La imagen no puede implantarse en la mente de las personas de la noche a la mañana ni puede establecerse exclusivamente a través de un solo medio, sino que debe transmitirse por todos los medios de comunicación utilizados por la empresa repetidamente.
Las personas buscan encontrar ciertas características de la imagen, basadas en un mensaje singular, que ponga de relieve la mayor virtud del producto y su posicionamiento, se transmita de forma especial y con poder emocional, llegando al corazón y a la mente del comprador.
La eficiencia organizacional ya no se reduce a la calidad de los productos y servicios producidos como era habitual en la era de la industrialización; sino que depende fundamentalmente de los nuevos valores distintivos y competitivos, que permiten una estrategia de diferenciación factible en el nuevo siglo, donde la superoferta acentúa la búsqueda de lo singular e implicante en una cultura inmaterial, dada en la relación simbólica del sujeto con todo lo que le rodea.
De todos estos valores, es la imagen de la organización, centrados ya en el campo organizacional, quien posee la cualidad de representar la síntesis de la realidad institucional. Es la única que por su propia naturaleza, permite entender la organización en su totalidad, donde no es posible desagregar ninguna de sus partes y funciones básicas: las destinadas a la producción, regidas por sus políticas funcionales, perfectamente palpables y materializadas; y las relacionadas con lo que cualifica la acción productiva, generalmente intangibles: sus modos de ser, hacer y decir, su cultura y valores predominantes, su personalidad y estilo, es decir, las funciones orientadas a potenciar aquellos elementos que la hacen única e irrepetible, muy relacionados con su identidad. .
Conclusiones
Las organizaciones tienen que estar muy pendientes del entorno, con la finalidad de ajustar su conducta al medio social del que forman parte, lo que implica mirar muy adentro para poder ir hacia afuera, incursionar en nuevos mercados, transformarse y apoyar todo lo que sea mejoramiento continuo y adquirir nueva tecnología para agilizar la información que beneficia la toma de decisiones. Para ello deben ser organizaciones flexibles con planes estratégicos adaptados a las contingencias del entorno.
Por ende los procesos comunicativos implican siempre interrelaciones de personas que comparten información entre sí a través de la construcción, emisión y recepción de mensajes. Los elementos que conforman estos procesos son la fuente, el mensaje, los canales o medios, el receptor, los efectos y la retroalimentación.
Bibliografía
Costa, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. Ediciones la Crujía, Buenos Aires, Argentina, 2001.
Fernández Collado, Carlos- Dahnke Gordon L. La Comunicación Humana: Ciencia Social. Editorial Mc Graw Hill. México D.F, México, 1986.
Fernández Collado, Carlos. La Comunicación en las organizaciones. Editorial Trillas. México, 1997.
Goldhaber, Gerald M: Comunicación Organizacional. Editorial Pablo de la Torriente, La Habana, 2000.
Shein, Edgar H: La cultura empresarial y el liderazgo. Una visión dinámica, La Habana, 2002.
Trelles, Irene: Comunicación Organizacional. Selección de lecturas. Editorial Félix Varela, La Habana, 2001.
Webgrafía.
Cisneros, Patricia: "Proceso de cambio de una empresa", Monografías: en http://www.monografías.com/trabajos10/aglo/aglo. Fecha de consulta: 23 de agosto de 2013.
Costa, Joan. Creación de la imagen corporativa: en revista electrónica especializada Razón y Palabra no. 34. http://[email protected] Fecha de consulta: 7 de septiembre 2013.
Escobar Fernández, Jorge. La comunicación corporativa: en http:// www.monografías.com Fecha de consulta: 7 de septiembre 2013.
Autor:
Tutora: Yaselis Gárces Rondón.
Estudiante de 6to año de la Carrera de Comunicación Social.
Universidad de las Villas.
[1] Puede ampliarse en Saladrigas, Hilda: Introducción a la Teoría de Investigación en Comunicación. Editorial Habana 2000.p.160.
[2] Birkigt y Stadler en Van Riel, 1994.
[3] Olins en Mínguez, 2000.