Los clientes esperan de nosotros un producto que satisfaga sus necesidades.
El concepto de Marca abarca varios que debemos diferenciar:
La marca:
Nombre, símbolo o combinación de ambas.
El nombre de la marca:
Debe tener sonido agradable, ser fácil de pronunciar, fácil de recordar, de reconocer y que evoque al producto al que da nombre.
El logotipo:
Tipo de letra y/o emblema.
La marca Paraguas es una marca que identifica varios productos.
Entendemos por Imagen de marca, la personalidad que transmite el producto, diferenciándolo de los demás.
Los productos tienen su ciclo de vida (como las empresas y personas), aunque es posible que puedan renovarse casi indefinidamente.
Existen 5 fases en el recorrido de la vida de un producto:
1) Introducción.
Cuando la idea inicial del producto ha sido desarrollada se han hecho las pertinentes pruebas de mercado es cuando se inicia esta fase. Todo lo nuevo nos llama la atención. Por ello hay que hacer un importante esfuerzo de comunicación, sobretodo publicitario y promocional.
El precio deberá ser bajo y la distribución limitada.
2) Crecimiento.
Se identifica por un crecimiento más rápido en su inicio y más lento conforme se acerca su madurez. Si todo va se repetirán las compras, las personas satisfechas actuaran de portavoces y los distribuidores tendrán mejor disposición. Debemos ampliar la distribución a nuevos segmentos.
3) Madurez.
Es necesario sacar provecho a la imagen de la marca. Periódicamente se lanzaran campañas publicitarias de mantenimiento y se harán descuentos.
4) Saturación.
La primera señal es el inicio de la caída de la demanda. Si no hacemos nada, nos llevará a la decadencia.
Es el momento de renovar y relanzar el producto. La renovación puede ser profunda o simplemente externa. Cualquiera de estas renovaciones proporciona argumentos racionales y emotivos para la realización de una campaña publicitaria de relanzamiento.
5) Decadencia.
Cuando definitivamente ha caído la demanda y las ventas van reduciéndose ininterrumpidamente, y el producto, no pudo o no se quiso relanzarse es cuando se produce su declive. Cabe la posibilidad de que sea más rentable dejarlo morir y ocuparse de otros nuevos.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:
1) De consumo.
Los que comúnmente compramos para uso personal o familiar y que se consumen en mayor o menor tiempo.
Se pueden clasificar en:
Perecederos: Suele estar constituido por la "cesta de la compra diaria".
No perecederos.
Otra clasificación de los productos de Consumo puede ser:
Básicos: Alimentación, higiene, limpieza.
Conveniencia: Ropa, Zapatos.
Impulso: Caramelos, Pilas.
De previa reflexión: Vehículos, electrodomésticos.
2) Competidores.
Los productos que son muy similares entre si, de las mismas cualidades y usos, en que en la mayoría de los casos son las marcas lo único que los diferencia.
Ejemplos: Detergentes, Cajas de ahorro.
3) Sustitutivos.
Son los que no siendo similares entre si, proporcionan parecidas satisfacciones y suelen ser más económicos.
4) Derivados.
Los que tienen su razón de ser en la existencia de otros.
5) Opcionales.
Productos cuyas satisfacciones son distintas pero que inducen al consumidor a destinar su dinero disponible a una u otra opción.
6) Industriales.
Se clasifican en:
Bienes de equipo o industriales.
Productos de transformación.
Suministros Industriales.
Servicios industriales.
El precio
El precio suele ser determinante en la decisión de compra y no es algo simple y lineal, sino complejo tanto a la hora de fijarlo como a la hora de percibirlo.
En ocasiones eleva tanto más las ventas cuanto más baja él, pero en ocasiones si el precio no fuera elevado el producto sería rechazado.
El precio ideal es aquel que gustosamente paga un cliente por un producto; por lo tanto, habrá de saberse cuál es ese precio antes de ofrecerlo. Aunque el precio adecuado es aquel que quede establecido en la balanza de la oferta y la demanda.
Muchos comerciantes consideran que en el vender va la ganancia y por eso venden a los precios más bajos posibles.
El precio no es el único pero si el medio más directo e inmediato para establecer comparaciones entre marcas similares. La sensibilidad de los consumidores ante el precio suele ser muy alta. Lo más acertado de cara a la fijación de precios, es esforzarse por encontrar un precio equilibrado.
La demanda puede ser elástica o inelástica y el grado de la elasticidad de la demanda depende de la naturaleza del producto.
El precio a partir del costo consiste en sumar los costos fijos y los variables y añadirles un porcentaje de beneficio. Cuando se producen en una misma unidad de fabricación diferentes productos que originan diferentes costos esto no es simple. Es una labor administrativa que debe realizarse con gran rigor. Hay economistas que estiman que los costos deben aplicarse sobre los productos, sino que algunos deben ser deducibles de los beneficios finales.
El precio basado en el valor de mercado significa fijar el precio que el cliente esta dispuesto a pagar. Claro que sólo será válido cuando sea más alto este precio que el que pudiera fijarse a partir del costo. Si no, no saldrían las cuentas. La dificultad de este método está en que difícilmente puede saberse cuánto está dispuesto a pagar el cliente, salvo mediante costosa investigación que difícilmente podrá afrontar una pequeña empresa.
Ante la duda de la adecuación del valor del mercado, debemos marcar un precio algo más alto.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO:
Influencia del costo.
Influencia de la percepción.
Influencia de la comunicación.
Influencia de la competencia.
Influencia de la distribución.
Influencia del servicio.
ESTRATEGIA DE PRECIOS:
En la fijación del precio pueden aplicarse diferentes estrategias. Veamos las 3 más significativas:
1) Estrategia de descremar el mercado.
2) Estrategia de precio de penetración.
3) Estrategia de barrera de precios.
La estrategia que se considera más recomendable para una pequeña empresa es la de conseguir un mercado intensivo.
En resumen, y para que salgan las cuentas en el establecimiento de cualquier estrategia de fijación de precios, ha de tenerse presente:
La valoración que el posible comprador pueda hacer del producto.
La competencia existente y la potencial.
Las dimensiones del mercado y su posible expansión.
Los recursos disponibles de la empresa.
La distribución
La eficacia en la distribución se mide por el grado de precisión en que se encuentre el producto adecuado, en el lugar y tiempo adecuado. Este a la vez es el principal cometido de la distribución.
Que el precio sea el adecuado, no será responsabilidad de la distribución.
Cuando la distribución es más certera puede subir o disminuir el precio o los beneficios.
Hoy el fabricante de los productos de consumo no suele ocuparse de la distribución.
¿QUÉ DEBEMOS EXIGIR A LA DISTRIBUCIÓN?
Que sitúe el producto adecuado en el lugar y tiempo adecuados.
La distribución consigue normalmente agilizar las ventas.
Las grandes superficies consiguen los mejores precios. Ello se debe en que en ellas suelen ser más habituales las marcas blancas.
Los distribuidores más característicos son los mayoristas y minoristas.
¿Que puede justificar que el fabricante claudique con las marcas blancas? La consolidación de la imagen de la empresa.
LA FRANQUICIA
Es un sistema de distribución. Es la explotación de un negocio con las marcas de un franquiciado.
MODELOS DE DISTRIBUCIÓN
1. INTENSIVA: consiste en vender a todos los distribuidores interesados.
2. SELECTIVA: limitar las ventas a un solo distribuidor por zona.
3. EXCLUSIVA: elegir un solo distribuidor para todas las zonas.
A la hora de distribuir habrá que tener en cuenta:
La cobertura
La cuota
La saturación del mercado.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Segmentar el mercado significa reducir el mercado a grupos homogéneos de individuos. Al segmentar el mercado lo que pretendemos es conocer donde está y como es nuestro público/objetivo.
La comunicación
La comunicación es la principal herramienta que una empresa utiliza para transmitir su mejor imagen y para que le ayude a vender productos o servicios.
La comunicación de marketing es una comunicación interesada ya que está al servicio de quien la paga. No se puede pretender por tanto, que sea imparcial.
Esta comunicación está constituida por un conjunto de técnicas con una gran diversidad de medios, algunos de los cuales siempre estará al alcance de cualquier empresa por pequeña que sea
No hay que olvidar que si es necesaria la comunicación externa, por supuesto que no lo es menos la interna, ya que se hace indispensable para crear la mejor atmósfera de trabajo, la necesaria armonía entre todo el equipo humano y la consiguiente eficacia colectiva.
Lo que no se conoce no podrá venderse nunca. Por ello se hace indispensable comunicar lo que se quiere vender.
La comunicación ayuda también a instituciones no comerciales.
Empresas e instituciones necesitan comunicarse interna y externamente.
LA COMUNICACIÓN Y SUS RECURSOS
Siendo la comunicación uno de los 4 factores del marketing mix, bastará con que falle alguno de los otros para que ésta no sea eficaz:
Si el producto no es bueno, si el precio es inadecuado, si la distribución es tardía o incompleta, es imposible que la comunicación funcione. Y perderá credibilidad que es su primer atributo necesario
Los recursos son los siguientes:
Promoción de ventas: es el estimulo directo o incentivo a las fuerza de ventas al distribuidor o al consumidor con el objetivo básico de conseguir una venta inmediata mediante acciones limitadas en el tiempo.
Vienen creciendo en detrimento de la publicidad.
Relaciones Públicas (RR.PP): Debe responder a una acción del marketing previamente planificada.
El objetivo es conseguir una buena imagen haciendo bien lo que se hace y haciéndolo saber. Tiene que hacerse llegar a todo el público. Los públicos a los que las RRPP habrán de prestar su atención son éstos:
Medios de comunicación
Entidades financieras
Administraciones públicas, patronal, sindicatos…
Asociaciones sociales, culturales, deportivas…
Proveedores
Clientes
Público en general
PLV: El punto de ventas es el lugar oportuno. La publicidad en el punto de venta es el cierre de la campaña publicitaria.
Merchandising: Es el conjunto de estudios y de técnicas aplicadas con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la rotación de los productos.
Cuanto menos vendedores más autoservicio, y más necesario es el merchandising. El merchandising procura la adaptación del surtido a las necesidades del mercado, se preocupa de la apropiada presentación de las mercancías y colocar productos gancho en las llamadas "zonas frías".
Marketing Directo: es interactivo: pide respuesta y puede medirla con bastante precisión.
El marketing directo es un mix de venta, publicidad y promoción.Cualquier anuncio con cupón respuesta es marketing directo. Ej: Teletienda.Dentro del marketing directo merece destacarse el marketing telefónico.
Cabe destacarse el modelo publicitario AIDA.
El marketing directo no debe confundirse con la publicidad directa que es cualquier envío personalizado o no, que nos llegue a través de correo, el buzón o mediante entrega personal, sin pedir respuesta. Éste es el medio más utilizado por las grandes superficies.
El medio más utilizado en marketing directo es el "Mailing" que tiene su origen en la venta por correo a través de catálogo. El acceso a buenos listados es indispensable.
El Packaging: protección e identificación. Se considera packaging el envase que contiene y protege el producto, pero tiene otras funciones:
Facilitar su uso, transporte, almacenaje, exposición, información y promoción.El packaging es lo primero que se ve, siendo la identidad manifiesta del producto y un factor importantísimo de su imagen.
Packaging es el diseño del envase y de todo lo que lo envuelve y por tanto un tipo que aguanta el tipo. Esto se debe a que cuando un producto llega al último tramo de su ciclo, la renovación acertada de un envase puede hacer posible su relanzamiento como si de un producto nuevo se tratara.
Publicity: es cualquier información de interés público que una empresa envía a medios de difusión pretendiendo que su publique gratuitamente.
La Telemática: hasta ahora su aporte más importante ha sido INTERNET, un medio universal fácilmente asequible tanto en el orden técnico como en el económico.
Tener un sitio en Internet es una referencia en la que pueden aparecer una dirección y teléfono, además de ilustraciones, sonidos, fotografías, etc… Muchos de estos sitios son visitados diariamente por miles de personas.
Exponsorizaciones y Patrocinios: Nace por la saturación publicitaria existente.
Fuerza de ventas: los vendedores son la voz, la identidad y la imagen de la empresa. La importancia de la fuerza de ventas es muy notable.
EL BRIEFING
Es una información extractada e indispensable para los responsables de la Comunicación.
Esta información tiene que incluir tanto los objetivos del marketing como todos aquellos datos que puedan influir en la Comunicación.
Lo importante no es la cantidad de información, sino que sea clara, concreta, sencilla y breve, y que este bien transmitida.
El plan de marketing
Ha de ser:
Claro: para que pueda ser asumido por todos los responsables de la empresa sin que se presta a malentendidos o interpretaciones desviadas del espíritu del plan.
Completo: debe contemplar todos los datos y orientaciones que la empresa necesite para conseguir sus objetivos.
Realizable: para que sirva de instrumento de comunicación, gestión y coordinación entre las cuatro grandes áreas que constituyen el marketing mix.
Flexible: para que puedan ir aplicándose cuantas correcciones sean precisan en respuesta a los cambios que se produzcan en el mercado.
MISIONES Y METAS DE LA EMPRESA
Toda empresa ha de tener:
Metas
Misiones
Cultura de empresa
Objetivos para un año
INFORMACIÓN BÁSICA
La información básica debe responder a preguntas como éstas:
¿Quiénes son, cómo son, dónde están y qué necesitan nuestros clientes?
¿Qué podemos realmente ofrecerles?
¿Qué les ofrece la competencia?
¿Estamos donde queríamos o qué debemos hacer o corregir?
¿Es adecuada nuestra distribución?
¿Podemos mejorar la argumentación de nuestra fuerza de ventas?
¿Estamos realizando una comunicación acertada y suficiente?
¿Cómo nos ve la competencia?
DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES (DAFO)
Frente a cada debilidad hay una fortaleza: frente a cada amenaza una debilidad. En el caso de que no las hubiera habría que crearlas.
Conocido un problema, ya se está en camino de resolverlo.
Éste es el ultimo paso que debe de darse antes de establecer sus objetivos, que difícilmente serían acertados sin esas estimaciones que van a servirle de guía para prever acontecimientos favorables o desfavorables, que puedan influir en el futuro de la empresa.
ESTIMACIONES DE MERCADO.
Las estimaciones no son fáciles, pero son necesarias.
Han de ser un hábito permanente para extraer orientaciones y decisiones a aplicar a la empresa.
Han de ser concretas.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Los tres objetivos de mayor relevancia suelen ser:
Ventas: al establecer las previsiones y objetivos de ventas debemos acudir a los datos internos y externos recopilados ya en la información básica y en las estimaciones de mercado.
Posicionamiento: Es la imagen que deseamos fijar en la mente del consumidor, que identifique y diferencie nuestro producto de los productos de la competencia.
Rentabilidad: Los objetivos de rentabilidad deben ser valorados tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. La rentabilidad es un resultado de venta.
¿CÓMO DEBEN SER LOS OBJETIVOS?
Deben ser comprensibles y coherentes con la cultura, las metas y las misiones de la empresa.
Han de ser mensurables y concretos, tanto en la cuantificación propuesta como en el tiempo estimado para conseguirlos.
Tienen que ser razonablemente posibles de alcanzar y ser conocidos y estar consensuados por todas las personas implicadas en su logro.
Deben ser flexibles, para permitir que puedan ir incorporándose cambios si así lo demandan las circunstancias de un mercado cambiante.
ESTRATEGIAS A APLICAR
Estrategia de líder: El líder es la empresa que suele marcar la política de precios y anticiparse en el lanzamiento de nuevos productos. Es costoso ser líder y sobre él recaen las más altas responsabilidades.
Estrategia del retador: El retador es la empresa que ocupa del segundo al cuarto lugar en el sector de su mercado. Compite con el líder y es posible que aspire a serlo, pero también tiene que hacerlo con los otros retadores.
Estrategia del seguidor: El seguidor busca el camino más fácil, pero también es más débil, y, por tanto, el más arriesgado. No toma iniciativas, las sigue. Su objetivo suele consistir en mantener su cuota de mercado.
Estrategia de especialista: Consiste en encontrar nichos de mercado a los que la competencia no presta atención. Esta es la habilidad del especialista: eludir la competencia, crearse sus segmentos de mercado y fortalecerse con ellos.
EL PRESUPUESTO DE MARKETING
Los pasos a seguir para desarrollar el presupuesto:
1. Imputación de los objetivos y medidas a adoptar para el próximo año.
2. Cualificación de dichos objetivos.
3. Tiempo previsto para su ejecución, y planificación del mismo.
4. Cuantificación del impacto financiero de los planes de actuación.
VENTAS Y BENEFICIOS
Ventas y beneficios es la primera proyección que hemos debido establecer. Sólo previendo ventas y beneficios podremos estimar cuánto y en qué debemos y podemos invertir para lograr nuestros objetivos.
Es la que ha de poner punto final al plan de marketing, punto que ha ser siempre flexible, ya que si se producen desviaciones en los objetivos, deben corregirse las proyecciones de ventas.
SISTEMA DE CONTROL.
Autor:
Ana Belén Bousoño Méndez
Diana López Córdova
Mª Teresa Hernández Aybar
[1] Curso asistido por ordenador de Track Training International: Marketing en la pequeña y mediana empresa
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