La gerencia de ventas: clave para una gestión exitosa
Y ahora: ¿a quién le vendo?Los causales de este escenario
La gerencia de ventas: clave para una gestión exitosa
En el artículo anterior ("Las ventas no se producen solas: se logran"), introdujimos la importancia de la actitud hacia el logro de los resultados, especialmente para quienes desean vender más y mejor.
Para lograrlo, resulta conveniente introducirnos al tema anteponiendo un aspecto esencial: "Los vendedores son los que sus jefes y directivos desean y hacen para y por ellos".
Esta verdad es tan contundente que el juicio que se forma en la mente de cada potencial comprador y cliente, quienes lo tienen muy en claro, es lo que determinará la continuidad o no de su vínculo con dicha empresa y las correspondientes recomendaciones a sus vínculos sociales.
Lo importante entonces resulta de establecer: ¿qué tipo de representación deseamos generar en el mercado y qué resultados aspiramos a lograr en términos de ventas cada mes?
Representa la lógica y clara consecuencia de lo que cada organización es y hace para que los representen eficientemente como para generar los resultados que aspiran en cada período del año.
En ello se encuentra incluida la satisfacción que provean con sus conocimientos y destrezas de venta a cada potencial consumidor que contactan diariamente, proveyéndoles satisfacción aún cuando no lleguen a comprar en dicha ocasión.
Por tal motivo, no se trata aquí de cómo se cree que debe ser sino de "cómo lo perciben y aprecian los destinatarios cotidianos a través de la propia gestión de ventas". Nos referimos a los clientes, los que cuentan con el dinero para invertir en aquellos productos o servicios que les provean la satisfacción de sus necesidades o problemas cuando tengan la certeza y se conviertan en propietarios o usuarios, respectivamente.
Son ellos quienes cada vez saben más acerca de nuestra oferta y de nuestros competidores, puesto que analizan cada oferta y condición con mayores conocimientos que hasta los propios vendedores, y que esperan ser atendidos con respecto, cortesía y honestidad para poder tomar siempre sus mejores decisiones de compra.
A modo de referencia, seguramente se comprenderá mejor lo que puede provocar una desatinada actitud y formación poco orientada a satisfacer, cuando analicemos y recordemos recientes experiencias que enfrentamos ante diferentes representantes de venta, como las que seguidamente se describen:
• Atención desinteresada, en muchos casos actuando como si fueran funcionarios de una repartición del Estado, demostrando el esfuerzo que hacen al atendernos o Incapacidad de poder asesorarnos acorde a lo que realmente necesitamos, deseamos resolver o simplemente deseamos conocer acerca de un determinado producto o servicio
• Justificarse por su desconocimiento de los productos o servicios que ofrece por motivos tales como haberse incorporado recientemente a la empresa, que recién lo pusieron en exposición sin avisarle, etc.
• No conducir la entrevista de una manera lógica y efectiva que aproveche la potencialidad de cierre que existe con cada contacto que realizan diariamente
• Carecer de respuestas objetivas y honestas, especialmente cuando se les presenta una objeción, desaprovechando así valiosas oportunidades de vender, varias veces al día
• Presionar para que tomemos la compra sin tener una idea del verdadero nivel de interés que existe respecto a un determinado producto o servicio en dicha ocasión
Cuando nos referimos a profesionalizar la venta nos referimos precisamente a generar la gestión en donde no ocurre ninguna de estas u otras situaciones que constituyen mala praxis en el ejercicio de la profesión.
La gerencia: clave del proceso
El rol gerencial podrá estar personalizado en el gerente, jefe, directivo o empresario a cargo del sector. No obstante su título, es el principal responsable de la venta que realiza todo negocio, organización o emprendimiento.
Es quien tiene como principal objetivo lograr las metas periódicas en términos de resultados, tanto en cantidad como en calidad.
Con el fin de precisar la importancia del rol que le corresponde desempeñar en toda organización, las siguientes descripciones de su gestión (permitirán aportar mayor claridad a este respecto:
• Debe contar siempre con los mejores integrantes en su equipo, para lo cual debe rodearse y hacer lo necesario como para que la gestión que logre de ellos le aseguren los resultados periódicos de venta.
• Poseer cualidades de líder natural, no el que se adquiere por el título del cargo que ocupa sino por sus conocimientos, experiencia, inteligencia aplicada en diferentes aspectos de la gestión que gerenciará
• Es quien analiza y perfecciona el rumbo permanentemente y realiza un adecuado seguimiento y control de todas las acciones de sus colaboradores para corregir oportunamente todo desvío que pueda surgir
• Administra con justicia el cumplimiento de las normas y reglas de juego existentes en la actividad
• Detecta las carencias, errores o debilidades de gestión de cada uno de sus vendedores y las fortalece con acierto capacitándolos con sus conocimientos y experiencia hasta alcanzar su correspondiente fortalecimiento
• Procura permanentemente generar un clima de alta motivación en la actividad a través de una sana competencia individual de sus vendedores, de su apoyo para la solución de dificultades, de su comprensión para aspectos personales, etc.
• Administra eficientes herramientas de planeamiento, seguimiento y control de gestión para un objetivo y oportuno análisis de la evolución cotidiana de todos y cada uno de sus colaboradores para poder tomar las más efectivas decisiones tácticas hacia el logro periódico de resultados.
• Tiene como prioridad capacitarse, actualizarse y profesionalizarse permanentemente en su actividad gerencial, en su rubro y competencia, como parte de su proceso evolutivo continuo.
Cómo contar con el mejor gerente de ventas
A los efectos de poder contar con el mejor gerente para cada negocio o actividad, y tal como se desarrolla en profundidad en el reciente e-book "Claves para una venta exitosa" (*), todo comienza por la definición clara y detallada de su "perfil ideal".
Sólo de esta forma el candidato incorporado finalmente podrá contar con la mayor cantidad de las cualidades necesarias para desempeñarse eficientemente en el rol. Caso contrario, el equipo de estrellas potenciales del equipo no podrán brillar con la intensidad que se espera.
Cuando no se cuenta con dicho perfil, la selección transita por aspectos no prioritarios respecto a lo que realmente necesita específicamente cada organización.
El balance de estos aspectos descriptos debe manifestarse de una manera equilibrada. Nos referimos a que su desempeño resulte de tal manera que sea totalmente administrativo o "de escritorio" como también se encuentre permanentemente entrevistando a sus clientes, puesto que un rol equilibrado implica estar tanto en la "trinchera" como en el "comando de operaciones".
Su presencia en el mercado le proveerá maravillosa información directa de sus clientes, el mercado, su competencia, etc., lo que se complementará con la que aporten sus colaboradores diariamente.
De acuerdo a ello, los aspectos que tradicionalmente se utilizan en la etapa selectiva tales como edad, experiencia similar en otras empresas, etc., deberán complementarse con aspectos más específicos tales como "sus logros" obtenidos, su experiencia en el manejo de situaciones conflictivas, capacidad de diagnosticar requerimientos de sus actuales vendedores para su mejor profesionalización, ejemplos de resultados alcanzados ante situaciones conflictivas, habilidades de capacitación en la propia actividad, sus cualidades de liderazgo, entre las más importantes.
Por propia experiencia en la gestión de ventas, enriquecida por actividades de consultoría y capacitación por más de tres décadas, me permiten asegurar que los resultados de ventas dependen exclusivamente de la labor que realizan los vendedores. Pero ello no surge por propia iniciativa de los vendedores sino por la manera en que son conducidos, orientados, contenidos, capacitados y respaldados por su gerente.
De esta forma producirán los resultados en cantidad y con calidad según sea la manera en que son seleccionados, capacitados y fortalecidos permanentemente en el ejercicio de su gestión.
En otros términos, según las cualidades de quien ejerza la gerencia en dicha organización.
Y ahora: ¿a quién le vendo?
Al comenzar cada nuevo mes quienes dirigen la empresa y los gerentes de ventas tienen muchas expectativas y entusiasmo por alcanzar y superar los objetivos previstos.
Sin embargo, y de acuerdo a una reciente investigación realizada, la realidad los lleva a enfrentar un tema recurrente en donde sólo unos pocos vendedores del equipo lo lograrán (12,4%), mientras que el resto (87,6%) se acercará de alguna u otra forma sin conseguirlo.
Y es lógico que así suceda, puesto que todo el potencial que posee cada vendedor para generar sus resultados de gestión que de ellos se espera, carece de valor cuando no se cuenta en cada período con una cantidad superior de oportunidades calificadas para aplicarlo.
Visto de otra manera, esto representaría algo así como que toda la maravillosa voz de un reconocido tenor se desperdicie en un escenario de un maravilloso teatro ante una audiencia inexistente o insuficiente.
Los causales de este escenario
Es importante saber de dónde proviene y se genera esta situación, de manera que cada quien puedan analizar la propia gestión y tomar las mejores decisiones al respecto.
En este sentido, y por experiencias de consultoría en dirección y gerenciamiento de ventas, seguidamente se describen las causales de mayor probabilidad de incidencia en empresas que enfrentan esta situación:
1. La Responsabilidad de la Dirección y de la Gerencia de Ventas
Este primer aspecto merece una particular atención, entendiéndose por ello que requiere una buena dosis de objetividad y humildad para que se comprenda en su total amplitud y genere los efectos positivos que se desean.
Basándonos en uno de los principios elementales de la Administración, se comprenderá mejor que: "Cuando un equipo de ventas no vende lo que se espera, no es culpa de los vendedores. La responsabilidad que ello ocurra es de quienes los seleccionaron, capacitaron y pusieron en funciones, orientando día a día su capacidad productiva para generar mayores y mejores resultados".
Los directivos saben de negocios, pero ello no implica que todos los responsables del área posean los conocimientos suficientes y hayan experimentado todo lo que se requiere para vender profesionalmente sus productos o servicios. Esto es lo que conduce a desarrollar una gestión de calidad (satisfacción al cliente), en cantidad, con productividad y rentabilidad.
No se pretende que sea un especialista en ventas, pero basándonos en otro principio gerencial, cada directivo o empresario podrá delegar el gerenciamiento para la obtención de los vitales resultado periódicos del negocio.
Para ello deberían contar con un gerente responsable y experimentado en esta gestión para delegarle eficientemente esta actividad clave del negocio; caso contrario, este no podrá aportar una metodología más efectiva para provocar la gestión que lleva hacia las metas previstas de una manera consistente y productiva.
Y para delegar esta actividad vital para el éxito del negocio, el directivo deberá poseer conocimientos y fundamentos de ventas y de management (gerenciamiento) como para que pueda contar con el mejor gerente de ventas en su organización. (Bibliografía: Claves para una venta exitosa)
Cuando se presentan estas carencias en los niveles altos de la empresa, la lógica consecuencia es que los vendedores se incorporan y entran en actividad sin llegar a conocer ni recibir instrucción de sus superiores en la empresa en donde les describa lo que "deberán hacer y de qué manera" para generar las metas que se les exige en cada período del año.
2. La Clave de la Gestión en la Venta
De acuerdo a lo anteriormente descripto, y especialmente cuando no existe una Metodología de Gestión de Ventas, efectivamente comprobada y aplicada en la organización, esto obliga a cada uno de los vendedores a aplicar en su gestión lo que "creen que es lo mejor", "dejando de hacer lo que realmente corresponde hacerse" para lograr las metas.
El propio criterio de cada uno de los vendedores aplicado a la gestión se traduce en un hecho inevitable: "una total heterogeneidad de resultados en calidad y calidad", lo que se aprecia en los resultados que se obtienen al concluir cada período.
La acción clave que debería ser parte esencial en toda gestión se refiere al Prospecting, que se define como "la acción sistemática y constante de generar oportunidades frescas de ventas". (Bibliografía: Prospecting )
El Prospecting es tan imprescindible que podemos afirmar que es lo único que permite alcanzar con toda seguridad las metas periódicas. Esto se debe a que, con su aplicación, se logra generar anticipadamente un número de oportunidades contactadas y calificadas que excedan ampliamente sus objetivos de venta.
"Ante un problema organizativo, primero pregunte: ¿cúal es la mejor solución? Y entonces pregunte: ¿qué se puede hacer?" Peter F. Drucker (padre de la Administración moderna).
Existen tres caminos para atender un problema que nos aqueja:
Uno de ellos consiste en no profundizar su análisis y dejar que pase el tiempo, tal vez con la errónea esperanza que de alguna manera se atenúen sus efectos no deseados y con el tiempo se extinga como la llama de una vela al consumirse totalmente. En otros términos, esta opción significa "no hacer nada" y simplemente "convivir con el problema".
El segundo camino consiste en ir aplicando diferentes soluciones circunstanciales, aunque no de fondo, que solucione el problema en cuotas o en etapas, sin medir con objetividad el costo de las consecuencias que ello producen en la organización y en el mercado.
El tercer camino representa realizar un objetivo diagnóstico, lo que representa analizarlo en profundidad hasta encontrar las verdaderas causas. Para se requiere una alta dosis de objetividad y de conocimientos sobre el tema. Sólo a partir de allí podrán buscarse las mejores alternativas y sus costos de implementación para finalmente decidir sobre la que lo solucione definitivamente en breve plazo y con visión al mediano y largo plazo.
Cada quien podrá intentar diferentes opciones para resolverlo, pero cuando en la etapa de diagnóstico se necesita fortalecer el conocimiento o la opinión experta, deberá considerársela como la mejor inversión en el tema, especialmente si el costo de no solucionarlo la supera
http://www.hellerconsulting.com/Martin_E._Heller.htm)
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