Crisis en las Empresas

Introducción

Sabemos que estamos en épocas de crisis empresarial En casi todo el mundo y por lo tanto los empresarios deberán actuar con premura para evitar las crisis que nosotros llamamos interna o institucional que lo único que provocan es más crisis.

Para poder entender el desarrollo del presente documento tenemos que saber que se trata de que globalmente estamos insertos en un mercado de crisis y que por lo tanto se debe tratar la solución interna para poder mantener los mercados y de esta manera expresar que a pesar de no perderlos los mantenemos con alguna posibilidad de incrementarlo y para esto los expertos en la materia lo definen como crisis empresarial

Una de las herramientas claves para las posibles soluciones es el marketing empresarial, tomado desde sus más simples concepciones hasta las más complejas.

No existe formula mágica para resultados mágicos, por lo tanto debemos recurrir a tomas de decisiones claves y reales para adecuarlas a cada necesidad.

En el mundo entero las grandes corporaciones empresariales seguramente no pasaran por crisis agudas pero en cambio la PYMES están en peligro de extinguirse paulatinamente si no saben como acomodar sus posiciones ante el avance de las más grandes ,quiero decir con esto algo muy simple y lógico ,si no actúan rápidamente desaparecerán como empresas o negocios

Si algo debemos saber en marketing son las estrategias, partiendo de esta premisa se podrá elaborar diversas aplicaciones que darán como resultado lo positivo y lo mas importante, la mantención de los mercados y la segura posibilidad que si se hacen bien los deberes se podrá acaparar LO QUE OTRAS ESTAN DEJANDO EN EL CAMINO

SI BIEN ES REAL EN, EXISTEN DIVERSAS APLICACIONES EN RELACION A POSIBLES SOLUCIONES EMPRESARIALES EN EPOCA DE CRISIS, EN ESTE CASO TRATARE DE CUALIFICAR Y CUANTIFICA ESAS SOLUCIONES, EN RESUMIDO.

Básicamente cuando exponemos los riesgos, la recuperación, la mantención y la captación de mercados voy a diferir con distintos expertos en la materia como también tendrán serias contradicciones conmigo pero deseo ser claro en el concepto ,mas allá de la aceptación o no .Lo claro es que existen soluciones y que no están evidenciadas por falta de experiencia y capacitación

Lo primero que debemos hacer es determinar los riesgos de pérdida de esos mercados

Luego deberemos saber de que manera se puede recuperar el mercado perdido

En tercer término, como mantener los mercados que tenemos

Por último, la premisa de como podemos acaparar mercados y sostenerlos en el tiempo

En primer término sabemos el promedio de vida de una PYMES, en base a esto debemos entender que el marketing es la columna vertebral del negocio por lo tanto nacemos, nos mantenemos y nos proyectamos .en otras palabras ,nacemos o morimos si esto es mal aplicado

Cuando una empresa comienza la etapa de crisis existen indicadores muy claros, como asi también poseemos conceptos claros cuando invertimos con la idea de sostenernos en el tiempo y crecer como por ejemplo

Saber hacia dónde vamos y que queremos lograr. Tener en claro quiénes somos. Saber con claridad cuáles son nuestras fortalezas y debilidades. Trabajar en un clima de armonía y tranquilidad. Capacitarnos siempre y de manera constante. Buscar ayuda de personas con experiencia. Tener un plan definido, aplicable y medible. Ejecutar ese plan a pesar de todo, y día a día. Incentivar y reconocer los logros.

Así también como estos conceptos son claros al inicio también están los otros que nos dicen, nos estamos equivocando

Contracción de los mercados

Descenso de las ventas

Disminución de la rentabilidad

Incremento de los impagados o cuentas por cobrar

Restricción de las fuentes financieras

Disminución de la liquidez

Incremento de la competencia

Mayor presión por parte de la gran empresa

Pérdida de participación de mercado

Limitación de las posibilidades de crecimiento

Pérdida de mercados exteriores

Descenso de las remesas

Posible variación de la tasa de cambio

Entorno y la adaptación: referencia clara y fundamental

Las empresas Operan. Venden. Cobran lo que han vendido. Compran. Obtienen financiación. Se abastecen. Contratan personal. Obtienen los servicios que necesitan. Etcétera.

Esta es una realidad que los responsables de las empresas no deben olvidar nunca en ningún momento

LOS RECURSOS DE QUE DISPONE UNA EMPRESA SE GENERAN EN EL EXTERIOR DE LA ORGANIZACIÓN, NO EN SU INTERIOR.

Esto quiere decir que la fortaleza o solidez financiera de una empresa

No depende de los recursos que se invirtieron inicialmente en ella. Tampoco depende de la eficiencia con que se gestione la contabilidad o el área financiera.

La verdadera fortaleza financiera de una empresa tiene, su origen, primero y antes que nada, en su capacidad para la generación de recursos, que se mide en función de su potencial de ventas.

Saber administrar los recursos financieros de una empresa es importante, pero lo fundamental es disponer de recursos que administrar.

Ahora bien, cuando tenemos claro el significado del entorno vienen algunos ítems importantes en su definición para entender ese entorno como:

Economía

Mercado

Competidores

Tecnología

Gobierno

En realidad siempre ha existido una vinculación determinante, permanente y condicionante entre las empresas y su entorno. Todas las empresas (por necesidad) deben afrontar un lento pero progresivo proceso de pequeños cambios o ajustes para responder a las cambiantes necesidades y tendencias de sus entornos. Esos cambios son constantes y continuados

Definiendo los tiempos de crisis diría gráficamente que existen tres tipos de crisis una latente, otra en desarrollo y por último la crisis en marcha.

Todo lo imaginable en relación a estos tipos de crisis ya lo hemos declarado como indicadores

Por lo tanto y resumiendo estos pasos una crisis latente es muy vulnerable a los cambios del entorno y ante las primeras señales de alarma sus responsables deben adoptar medidas correctoras inmediatas, ya que de no hacerlo, la empresa puede caer fácilmente en la siguiente fase.

Cuando la empresa llega al nivel de crisis en desarrollo sus responsables se ven obligados a adoptar medidas más severas, radicales y dolorosas, ya que si dejan persistir la situación la empresa puede pasar a la fase final.

La crisis en marcha en la empresa en relación a la recuperación se hace aún más difícil y a veces imposible.

Recuperación

EL MARKETING

Creer que el marketing es solo publicidad nada más alejado de la verdad absoluta en cuanto a su aplicaciónEl marketing es mucho más que eso.Hacer marketing es llevar a cabo un proceso de identificar a los potenciales clientes para un producto o servicio, convertirlos en clientes fieles a uno, provocar que te reconozcan

– Conseguir más prospectos calificados para tus productos o servicios – Generar un flujo de estos prospectos hasta la puerta de tu negocio – Convertir más de esos prospectos en clientes; - Obtener compras repetidas de tus clientes actuales Y LO MAS IMPORTANTE Y QUE NADIE, SOLAMENTE UNO SABE COMO CONVERTIR UN CLIENTE OCASIONAL EN UN CLIENTE PERMANENTE.

SEGURO QUE EXISTEN MILES DE DEFINICIONES SOBRE MARKETING Y SUS VARIANTES PERO COMO PRECEPTO PRONCIPAL ES LA IMAGINACION Y EL DESARROLLO DE CÓMO CAPTAR CLIENTES PERODICAMENTE

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, Recursos Humanos, producción, etc. establece el plan estratégico de la compañía.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

Según estudios recientemente realizados, más del 60 por 100 de las PYMES de nuestro país no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con clara vocación comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta función con el director comercial. La solución viene dada de forma muy positiva por la subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en la práctica son muy difíciles de encontrar, ya que con implementación generalista apenas existen.

En un plan de marketing bien elaborado deberán estar las etapas bien marcadas y con un alto grado de explicación sustancial y puntual ,con reglas claras para que se entienda y se pueda desarrollar con claridad y firmeza.

Otra cuestión que muchos empresarios dejan de lado y cuando se dan cuenta es demasiado tarde para tomar decisiones a la hora de la elaboración de un plan:

 Perfil del emprendedor:

¿En qué consiste el perfil emprendedor? Pues en tener:

Iniciativa Capacidad para asumir riesgos

Creatividad Visión de futuro

Claridad de Objetivo Adaptación a los cambios

Confianza en sí mismo Organización y capacidad de Planificación

Perseverancia Capacidad para trabajar en Equipo

Captación de mercados

Las empresas que deciden vender un producto ya consolidado en el mercado doméstico, en el extranjero, o que pretenden extender sus ventas a un número mayor de mercados, se encuentran, desde un punto de vista teórico, con varias posibilidades diferentes, como tantos consumidores existen en el mundo entero El primer problema con que se encuentra la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas ciertas exigencias y tienen la demanda potencial suficiente como para considerarlos interesantes para realizar una investigación más profunda.

Para adoptar esta decisión existen varios métodos

Imitación de lo que hacen otras empresas.

Método del desarrollo económico: basado en el renta per cápita, PNB.

Método de los factores clave: política, economía, estabilidad…

Auditoria del mercado en gabinete

Al final de la primera etapa se han seleccionado los mercados que ofrecen mayores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difícil determinar el número óptimo de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados extranjeros dentro de su propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar, habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas en la siguiente fase.

Esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.

La información más importante en esta segunda fase es:

• La situación política, social y económica.

• La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.

• Las relaciones con el extranjero: acuerdos de cooperación, SPG.

Auditoria del mercado «sobre el terreno» .

En la primera etapa se han seleccionado aquellos mercados que ofrecen mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación.

Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:

1. EL TRINOMIO PRODUCTO/MERCADO/SEGMENTO

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

• ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro.

Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.

• ¿Quién lo comprará? Según las características de los consumidores potenciales cambian, también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.

• ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas, pero en cada caso, conocerlas es fundamental para quien pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta.

• ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado.

• ¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere.

Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa, el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo.

En particular, es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes clases de consumidores.

En lo que se refiere al área geográfica es notable que la población, en todos los países, se concentra en determinadas zonas, al igual que la industria y los servicios.

La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor concentración. Por dos motivos, porque es más fácil vender donde la demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción de una empresa extranjera.

Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atención, es necesario conocer la distribución de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes de consumo se refiere, es relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes industriales, la clasificación se hace más difícil.

Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado, los precios practicados por la competencia, los márgenes sobre ventas, los precios finales, la forma de promoción, de publicidad, la fuerza de ventas, las participaciones en ferias.

• ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y según el producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribución, comunicación…).

• ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado?

1. º Seleccionamos un mercado objetivo.

2. º Estudiamos los cuatro componentes del mix de marketing:

* Producto.

* Precio.

* Distribución.

* Comunicación.

3. º Estudiamos además la demanda (consumidores o usuarios).

4. º Estudiamos además la oferta (competidores).

5. º Estudiamos además las formas presenciales en el mercado, para conseguir objetivos.

6. º Analizamos además el equipo comercial necesario.

Análisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse, su participación en el mercado, su estructura de producción, de costes, sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado.

Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.

Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles.

Por último, hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.

EL mercado de nuestros negocios es:

• Todas las personas o empresas que compran nuestros productos o utilizan nuestros servicios (clientes reales).

• Todas las personas o empresas que actualmente no nos compran o no utilizan nuestros servicios, pero que en un futuro pueden llegar a hacerlo (clientes potenciales). Es de suma importancia conocer el mercado para que nuestro negocio prospere. Por eso, lo primero que tenemos que hacer es conocer a nuestros clientes reales y agruparlos según:

1. La forma de pago: crédito o al contado

2. El gusto y las preferencias

3. La frecuencia de compras: diaria, semanal, mensual, etc.

4. La capacidad de compra: qué precios pueden pagar.

Esta tarea de agrupar nuestros clientes nos ayudará a reconocer cuáles son los mejores.

Después, podemos empezar a identificar a nuestros clientes potenciales.

Identificación del mercado

La identificación del mercado son todas las actividades que debemos realizar para saber cómo son nuestros clientes: conocer su nivel de ingresos, sus necesidades, gustos y preferencias.

Una vez que conozcamos cómo son nuestros clientes, podemos elaborar el producto que se adapte a sus necesidades y gustos.

Orientación del mercado

Hay varias formas como podemos orientar nuestro emprendimiento. Eso depende de lo que consideremos como el elemento más importante dentro de él. Podemos orientarlo hacia el producto, hacia la venta o hacia el cliente.

Orientación del mercado hacia el producto: cuando elegimos al producto como lo más

importante de la empresa, y dejamos a un lado al cliente, a la venta, a la promoción y a la distribución, estamos orientando el mercado hacia el producto. En este caso daremos una importancia exagerada al producto, y seguramente perderemos clientes.

Orientación del mercado hacia la venta: si este es nuestro caso, entonces estaremos centrando toda nuestra energía en vender, dando a la venta una importancia exagerada.

Orientación del mercado al cliente: todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente porque él es el verdadero motor de todas las actividades de la empresa. Sin clientes, de nada vale que nuestro producto sea de buena calidad, bien presentado y que el precio sea justo.

Por eso, tengamos siempre presente que la razón de nuestro negocio es el cliente. Por lo tanto debemos estar atentos para captar sus necesidades y satisfacerlas adecuadamente.

CON UN PRODUCTO

TENGO UN PROBLEMA,

CON UN MERCADO

TENGO UN NEGOCIO

Nicho comercial

La ola del futuro es encontrar su nicho comercial, su producto único (o que así sea percibido por los potenciales compradores)

Para finalizar seria de suma importancia la aplicación de determinados parámetros y el estudio de conceptos básicos sobre crisis empresarial y sus posibles soluciones.

Seguramente están los expertos en la materia para la aceptación o corrección del presente pero si de algo no tengo la más absoluta duda es que los mercados actuales tienen una fluctuación tan apasionante que justamente por ello empresas multinacionales tiene problemas no solo de marketing y de captación sino de mantención que a mi consideración es lo más grave en estos tiempos.

una mirada a la aplicación de la matriz de Anssoff o la matriz de O"Shaughnessy, los elementos como la predicción y cuantificación de la demanda, la elaboración de escenarios futuros, identificación de las necesidades insastisfechas, aplicar el concepto de offering, el desarrollo de una matriz de impacto, un análisis comparativo entre empresa y competidores. el desarrollo y la aplicación de la ley de Pareto etc. son algunas de las miradas que debemos desarrollar

Autor:

Roberto Pastor Echaniz