Mercadeo 1
PROF. Roxana Esquivel
PRUEBA #2
VALOR: 100 PUNTOS
NOMBRE:__________________________________________
DESARROLLO DE CASO. RESPONDA CADA UNA DE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS. EL PARCIAL DEBE ENTREGARLO EN FORMA IMPRESO E INCLUIR ESTA HOJA EN LA FECHA ASIGNADA POR SU PROFESORA.
Leer del Libro de Fundamentos de Marketing de Kotler y Armstrong, Sección de Apéndice (después de pág. 506) el Caso de empresa 4: MEREDITH: Gracias a la buena información de marketing, Meredith conoce a las mujeres.
Nota: Debe apoyarse en los Capitulo 5, Capítulo 6, Capitulo 8 (Ciclo de vida de un producto), Capitulo 9
1.- Identifique la marca o marcas que posee la empresa Meredith Corporation y clasifique los productos o servicios.
2.- Analice las principales características que afectan las decisiones de compra de estos consumidores de Meredith Corporation.
3.- Identifique, según el caso, las estrategias de marketing de la empresa: segmentación, diferenciación y posicionamiento.
4.- Menciones y explique dos tipos de fijación de precios que podría crear valor para el cliente.
5.- Explique cómo es el sistema de información de marketing. Sustente su respuesta
6.- Cree que tiene futuro Meredith a través de éstos medios informativos? Sustente su respuesta
7.- Qué recomendaciones haría usted a los ejecutivos de Meredith? Sustente su respuesta basado en estrategias del Ciclo de vida del producto.
ÉXITOS…
"Conserva siempre el buen juicio, hijo mío, y no pierdas la discreción, pues serán para ti fuente de vida y te adornarán como un collar." Proverbios 3:21-22
"Cuida tu mente más que nada en el mundo, porque ella es fuente de vida. Evita el decir cosas falsas; apártate de la mentira. Mira siempre adelante, mira siempre de frente." Proverbios 4:23-25
1. Identifique la marca o marcas que posee la empresa Meredith Corporation y clasifique los productos o servicios.
Productos | Marcas |
| Better Homes Gardens Ladies Home Journal Family Circle American Baby Parents Fitness Midwest Living |
2. Analice las principales características que afectan las decisiones de compra de estos consumidores de Meredith Corporation.
Entre las diferentes características que afectan las decisiones de compra de los consumidores, en el caso de Meredith Corpotation se pueden destacar cuatro principales. Dos de tipo social y dos de tipo personal.
Sociales:
Familia: La familia puede ser un factor determinante a la hora de adquirir un producto. Cada miembro de la familia tiene cierta influencia en los productos que se compran para la casa. Por ejemplo, las mujeres tienen mayor influencia en lo que se compra para comer y productos del hogar. Dicho esto, la forma en la que esta característica aplica en las consumidoras de Meredith es que muchas mujeres actualmente tienen la libertad de escoger los productos que usan para su entretenimiento u ocio. De igual forma, el comportamiento o desarrollo de un miembro de la familia puede determinar la compra de un producto. Por ejemplo, una madre que desee entender mejor a sus hijos o conseguir nuevas formas de crianza más efectivas, puede acceder al portal de Parents.com, donde puede conseguir datos de muchos aspectos diferentes.
Roles y estatus: Las personas tienen la tendencia de seleccionar productos que vayan de acuerdo a sus roles y estatus dentro de actividades o grupos sociales. En el caso de Meredith, las revistas están orientadas a las mujeres, pero la empresa ha sido inteligente y gracias al estudio que ha hecho sobre sus consumidores, sabes los roles de las mujeres dentro de sus círculos sociales. Por tal motivo, productos llamativos para diferentes tipos de mujeres. Por ejemplo, una mujer cuyo rol en su familia cuidar a los niños, se puede sentir más interesada por la revista Parents. Por otro lado, una mujer cuyo rol sea cocinar, preferiría un producto de la empresa enfocado en la cocina, que contenga recetas o tips para cocinar.
Personales:
Edad y ciclo de vida: La personas cambias sus gustos dependiendo de en qué edad o etapa de subida se encuentre. Una persona no quiere a los 40 años, lo mismo que quiere a los 25 años, y esto es un factor que Meredith ha aprovechado sabiamente. La compañía ha creado y desarrollado un vínculo a largo plazo con sus consumidores, lo que les ha dado la oportunidad de lanzar diferentes productos como "continuación" de uno anterior. Un ejemplo claro de esto es la forma en la que siguieron las etapas de una mujer que forma una familia, comenzando con American Baby como prenatal, seguido por Parents como postnatal, y por ultimo Family Circle para abordar las relaciones con los hijos. Esta es la forma correcta de establecer una relación de por vida con los consumidores. Como se destaca, la edad y ciclo de vida puede ser un factor determinante y una oportunidad muy valiosa para compañías como Meredith.
Estilo de vida: El estilo de vida es básicamente el patrón que sigue una persona en su día a día y procede de la cultura, la clase social, la ocupación y otros aspectos. Las personas tienen estilos de vida diferentes y cada estilo es único a su manera. Sin embargo, en cada estilo existen factores generales que aplican para la mayoría de las personas que viven de dicha forma. Esta característica es algo que Meredith toma en cuenta a la hora de lanzar sus productos, tratando de cubrir la mayor cantidad de estilos de vida de las mujeres actuales. Tal estrategia se aprecia en la diversidad de productos que tiene Meredith, como Fitness la cual abarca temas del ejercicio y vida saludable, MORE que cubre temas de moda, noticias de celebridades y tips de maquillaje, o Midwest Living que cubre temas de viajes y comidas internacionales.
3. Identifique, según el caso, las estrategias de marketing de la empresa: segmentación, diferenciación y posicionamiento.
Segmentación: Meredith Corporation tiene diferentes tipos de segmentación. Primero, tenemos la segmentación geográfica, ya que Meredith distribuye sus revistas sólo en Estados Unidos, donde tiene las de 8 millones de suscriptores anuales. Sin embargo, esto está cambiando con sus portales online, ya que cualquiera puede acceder a ellos. La segmentación demográfica la podemos la podemos notar con el simple hecho de que Meredith dirige sus productos a las mujeres de todas las edades. Sumado a esto, cada rango de edad tiene sus propios productos, por eso también emplean la segmentación psicográfica, ya que hay productos que están dirigidos a ciertos estilos de vida o etapas de vida.
La segmentación es un punto muy importante para Meredith, ya que con ella saben exactamente cuales productos ofrecer a cada cliente. A la hora de sacar promociones o nuevos productos, se les hace más fácil y deben invertir menor cantidad de dinero en procesos.
Diferenciación: El aspecto que vuelve diferente a Meredith es la forma en la que conocen a sus clientes y se concentran en escuchar lo que tienen que decir. Al hacer esto le dan prioridad a la opinión del cliente y para sus publicaciones usan temas que la gente realmente quiere.
Posicionamiento: Meredith se posiciona en la mente de sus consumidores, como una empresa dedicada a las mujeres y donde pueden encontrar un apoyo mediante artículos con los cuales ellas se sientan identificadas.
4. Mencione y explique dos tipos de fijación de precios que podría crear valor para el cliente.
Existen dos tipos de fijación de precios basada en el valor: fijación de precios basada en el buen valor y fijación de precios de valor agregado.
Fijación de precios basada en el buen valor: Consta de la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo. Es decir, que el cliente sienta que está pagando lo justo y correcto por un producto o servicio ya que su calidad lo amerita. En el caso de Meredith se puede notar como existe este equilibrio, ya que las personas estás dispuestas a pagar por el excepcional servicio y el producto que brinda la compañía. El principal aspecto que los consumidores podrían considerar de valor es la calidad de información que hay en las revistas y páginas web, así como también la calidad del servicio que reciben.
Fijación de precios de valor agregado: Este tipo de fijación se basa en añadir servicios o elementos extra que representen un agregado y que sustenten la razón de sus precios más altos. Un ejemplo de esto, sería si Meredith tuviera una línea de productos que tuviera una característica extra a las demás y por consecuencia, tuviera un costo mayor, como revistas que ofrezcan información especial y limitada u ofertas con empresas aliadas.
5. Explique cómo es el sistema de información de marketing. Sustente su respuesta
El sistema de información de mercadeo de Meredith es capaz de rastrear el rendimiento de las campañas de marketing de sus usuarios empresariales de manera eficiente. El sistema de información proporciona una visión general de toda la operación y de las diversas transacciones realizadas por la empresa. En esta base de datos se encuentra la información sobre 85 millones de personas y el 80% de las familias que poseen su casa y las que no en los Estados Unidos. También se presentan datos demográficos, tipos de revistas, tipos de incentivos preferidos, respuestas a ejecuciones creativas y encuestas de satisfacción del cliente.
Este sistema le da cierta ventaja a Meredith ya que les da la capacidad de mantener las relaciones con sus clientes a medida que sus hijos crecen (American Baby ( Parents (Family Circle). También, muestran áreas de interés para los consumidores y las sucursales de estos para obtener información aún más específica que se deriva de los conceptos que hay en sus revistas. La información es más que sólo nombres y preferencias, también abarca artículos tales como qué revistas a las cuales las personas se han suscrito, lo que les gusta y cómo han respondido a incentivos en el pasado. Esto les permite actualizar y organizar constantemente los datos de su segmento de mercado, ranking y re-ranking para mantenerse en contacto y saber lo que está pasando, así como también a que correos electrónicos enviar determinado tipo de promociones.
Entre algunas de las desventajas que tiene, es que se concentran más que todo en los clientes actuales y no en buscar nuevos clientes. Además, se concentran sólo en un tipo de público, por lo que tienen un target limitado.
6. ¿Cree que tiene futuro Meredith a través de éstos medios informativos? Sustente su respuesta
Durante los últimos años se ha producido un cambio gradual en la población general: un distanciamiento del trabajo impreso para crear un acercamiento a lo digital. Esto es un cambio cultural producido por los avances de la tecnología y lo accesible que es hoy en día. La gente actual considera lo digital como más práctico y accesible. Algo que solía ser popular (impresión) poco a poco se está volviendo menos popular.
Meredith ha iniciado una estrategia, invirtiendo tiempo y dinero en televisión, cable y sitios web. Estos esfuerzos han florecido en 50 sitios web y ganando cerca de 20 millones de visitantes únicos. En mi opinión, creo que un futuro próximo las revistas de Meredith se moverán más y más de ser impresas a estar en formato digital, o al menos tienen la opción de cualquiera de los dos. Dado que Meredith tiene un tal dominio en el mercado en general, y hay pocas otras opciones para obtener una gran variedad de tipos de información, no veo su pérdida de muchos clientes en este caso. Posiblemente creando aplicaciones o videos instantáneos en páginas como Youtube, podría alcanzar y atraer un nuevo público.
7. ¿Qué recomendaciones haría usted a los ejecutivos de Meredith? Sustente su respuesta basado en estrategias del Ciclo de vida del producto.
Para sobrevivir en la industria, Meredith tiene que tomar algunas decisiones drásticas. Una de las recomendaciones para la empresa es participar en la publicación en línea y abandonar gradualmente la reproducción de materiales impresos. Una estrategia similar a Amazon.com sería altamente viable para las empresas como Meredith debido a su reputación de larga data como una compañía editorial en el país.
Otra recomendación sería cargar los materiales impresos a través de Internet para la suscripción mientras todavía circulan en un mercado real. Esto implicaría que la compañía no abandonaría los materiales impresos pero los distribuiría en línea también. Esta es una estrategia que apunta a los consumidores en línea y los que están en el mercado real.
Como se sabe, el ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Para que una empresa sea exitosa, debe prolongar las etapas de crecimiento y madurez lo más posible. Es decir, permanecer en un crecimiento constante y retener a sus clientes actuales. En el caso de Meredith, la estrategia de moverse a lo digital significaría una oportunidad de alargar ese crecimiento entrando en contacto con público y, a su vez, ofrecer nuevas opciones más cómodas a sus consumidores.
Autor:
Marissa Dominguez