Ø Golosinas y cigarrillos (en quioscos)
Ø Medicamentos (en farmacias)
Los estudios de auditoría de comercio minoristas son sistemáticos, la información se recoge en forma diaria, semanal o mensual, depende del tipo de comercio.
3. Estudios del consumidor/ usuario/ ciudadano.
La mayoría de los estudios se efectúan por encargo de empresas o instituciones. Se los denomina estudios ad hoc, efectuados de acuerdo con las necesidades concretas de quien lo solita (ejemplos: evaluación de la publicidad de una marca de mayonesa).
Una minoría son sistemáticas de revelamiento periódico y pueden ser:
Ø Especificas para cada empresa.
Ø Globales para cumplir objetivos de múltiples empresas.
Tipos de investigación de mercados
Investigación cualitativa: Sirve para conocer los efectos que produce un estímulo a los encuestados. Además busca descubrir los elementos positivos y negativos de los elementos antes mencionados.
Este tipo de investigación averigua si los argumentos de venta o los beneficios del producto/servicio ofrecido y la forma en que se comunican son creíbles.
Investigación Cuantitativa: Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos y cuantificados.
Investigación Documental: Este tipo de investigación es la que se realiza, apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. La investigación documental se caracteriza por el empleo predominante de registros gráficos y sonoros como fuentes de información.
Investigación Secundaria: La empresa utiliza la información recopilada de otras fuentes que parece aplicable a un producto nuevo o ya existente.
Diferencias entre investigación cuantitativa y cualitativa
La principal diferencia que existe entre una investigación y la otra es la posibilidad que tiene la investigación cuantitativa de aplicar los resultados obtenidos en todo un segmento.
Por otro lado la investigación cuantitativa se concentra en el cuánto; la investigación cualitativa, en el qué, el cómo y el porqué de las conductas del segmento estudiado.
Etapas de una Investigación de mercado
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1-Definir el problema a investigar
2-Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3-Recolección de datos y análisis
4-Formular hallazgos
1- Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: " Formulación del problema" y " Establecimiento de objetivos de la investigación" . Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, " ¿Qué información se necesita para resolver el problema?" .Se debe entender que: " Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros" . Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.
2- Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Este paso está constituido por 3 procesos básicos:
•" Seleccionar el diseño de la investigación" .
•" Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes" .
•" Determinar y diseñar los instrumentos de medición" .
- Seleccionar el diseño de la investigación
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos " genéricos" de diseño en investigación son:
• Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados.
• Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing.
. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quien, Como, Que y Cuando. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
• Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.
- Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria. La información Primaria es aquella que se releva directamente para un propósito específico. La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. En la actualidad existe mucha información de las diferentes áreas de negocio que se pueden usar para las investigaciones.
- Determinar y diseñar los instrumentos de medición
Luego de determinar qué tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se lograra dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario. Se tienen dos tipos de formatos para la recolección; el estructurado y el no estructurado.
Ø Estructurado: Son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluye escalas de referencia y ordenamientos.
Ø No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.
3- Recolección de datos y análisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar con a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.
4- Formular Hallazgos
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como " hallazgos" . Estos deben presentarse de una manera ordena y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad, según Katy R.
Estudios exploratorios
Pueden categorizarse en dos tipos de estudios:
Fenomenológicos: Para conocer/observar el lenguaje típico y el modo de comportamiento de clientes y usuarios en un negocio potencial. (Ejemplo: Alimentos para mascotas)
Conceptuales: Para detectar simbologías y expectativas, descubrir beneficios psicológicos latentes o reconocer motivaciones de consumo (Ejemplo: Modelo de automóviles)
Concept Test
Concepto de ensayo es el proceso de la utilización de métodos cuantitativos y métodos cualitativos para evaluar la respuesta de los consumidores a la idea de un producto antes de la introducción de un producto al mercado. También se puede utilizar para generar comunicación destinadas a modificar las actitudes de los consumidores hacia los productos existentes. Estos métodos implican la evaluación por parte de los consumidores de productos que tengan ciertos conceptos racional de beneficios, tales como "un detergente que elimina las manchas, pero es en los tejidos suaves", o no racional de beneficios, tales como "un champú que te permite ser tú mismo". Estos métodos son comúnmente denominado concepto de prueba y se han llevado a cabo mediante encuestas sobre el terreno, entrevistas personales y grupos de enfoque, en combinación con métodos cuantitativos, a fin de generar y evaluar los conceptos de producto.
Concepto Moderno:
Hoy en día, con el advenimiento de la Internet, pruebas de concepto ha experimentado un resurgimiento. Armado con la capacidad para mostrar miles de encuestados las imágenes de un concepto real, muchos investigadores de mercado, y las organizaciones, se les ha restaurado la fe en este método una vez cuestionable. Encuesta en línea que toman tienen ahora la posibilidad de ver un producto potencial de una manera similar a cómo se vería el mismo producto en un entorno minorista.
Product Test
La finalidad de los test de productos abarca:
- Evaluar un producto o servicio, nuevo o mejorado, entre un conjunto de alternativas y comparar si existe competidor ideal.
- Optimizar, ajustar un producto/servicio.
- Estimular el nivel de aceptación del mercado.
Hay distintas técnicas que pueden aplicarse según el número de alternativas para testear. Si se dispone de una sola variedad de un producto (Ejemplo: Un único diseño de automóvil), se efectuar un test monádico. Si hay más de una variedad (Ejemplo: Gaseosa Marca A versus gaseosa marca B), se podrán conducir dos tipos de test: Monádico secuencial o Comparativo.
Pre test Publicitario
La técnicas de investigación varían según el estado de desarrollo de la idea publicitaria:
Estímulos o Bocetos: El estímulo es vital para focalizarse en la idea publicitaria y no invalidarla por problemas propios del estimulo.
El boceto debe corresponder al nivel más próximo (posible) al producto final esperado.
Hay dos tipos de estudios: cualitativos (para profundizar sobre el tipo de mensaje que transmite) y cuantitativos (para medir, además, el posible impacto dentro del medio en el que se proyecte o incluya).
Autor:
Franco de SV
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