Investigación de Percepciones del Consumidor

Producto:

Valmont Oxígeno (O2), es un vino fino tinto "Frizzante" de Bodegas Chandon S.A.

Breve Descripción del Producto: Unico y vanguardista, (O2) acerca a los jóvenes al mundo del vino desde una experiencia fresca, aromática, y naturalmente burbujeante.

Elaborado envase a Malbec, Merlot, Syrah y Cavernet Sauvignon, es un vino fino tinto "Frizzante", cuyas burbujas son producto de una segunda fermentación natural.

De color rubí intenso y aroma a frutas rojas frescas, las burbujas añaden una personalidad sofisticada y vibrante a su sabor intenso y ligeramente dulce

Objetivos:

Conocer la percepción de los consumidores acerca de (O2) .

Con la finalidad de de optimizar el producto para que se adecúe a sector al que va dirigido en origen.

Atraer un público jóven, reforzar el liderazgo de Bodegas Chandon S.A. y alinear los valores de la marca – Prestigio, Emoción, Modernidad – con los valores de sus consumidores.

Estado del Mercado:

No hace mucho que las bodegas dirigieron su mirada al segmento joven y ahora algunas muestran arrepentimiento por el tiempo perdido.

Es que el nicho de los "vinos jóvenes" hoy representa un negocio de más de 25 millones de pesos en Argentina y las perspectivas apuntan a un crecimiento sostenido, a tono con las tendencias mundiales.

Con la intención de captar a un público desestructurado,curioso, cambiante, informal y transgresor, las empresas desarrollaron los vinos de "inicio" o "primicia", con características seductoras para cautivarlo. Como resultado de esa búsqueda nacieron vinos de vanguardia, frutados, dulces, livianos, refrescantes, espumantes, pero sobre todo, fáciles de tomar porque no "piden" conocimientos previos.

Aparecieron con el ánimo de acercar al mundo del vino a los jóvenes de entre 20 y 30 años que, en general, no buscan sofisticación en aromas y sabores, sino pasar un buen momento, consumiendo una bebida que les da prestigio. Son la puerta de entrada hacia el consumo de caldos más complejos y tradicionales.

Sujetos de estudio:

Jóvenes cuyas edades oscilen entre los 20 y 30 años.

De ambos sexos, consumidores de bebidas con un gradiente de alcohol, que pertenezcan a un nivel socio-economico medio-alto y alto. El grupo debe incluir jóvenes que desempeñen distintas actividades, con la finalidad de crear un grupo diverso y asi conocer las preferencias de los mismos para ampliar el espectro de gustos comprendidos en esa franja.

Metodología:

Degustación, entrevistas individuales, grupales, en profundidad,observación y anotación sistemática del comportamiento de los consumidores y tecnicas proyectivas; las cuales serán efectuadas por especialistas, con la finalidad de minimizar el margen de error.

Modelo del proceso perceptivo

Como expresan Al Ries y Jack Trout en su libro"Las 22 leyes inmutables del marketing", "El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones". No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

Según esta ley la percepción de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea, será lo que imperará a la hora de elegir un producto, no importa ante cual producto esté.

De ahi la importancia de esta etapa a analizar.

El producto escojido, Valmont Oxígeno (O2), posee distintos estimulos, los cuales serán interpretados por nuestros consumidores, en base a lo q ellos perciban en forma individual y por lo tanto configurando asi una realidad subjetiva . Estimulos tales como: aroma, color, sabor.

La percepción de cualquier estímulo se debe al tratamiento de la información recibida por los órganos sensoriales, también denominados órganos receptores periféricos (boca, nariz, ojos, oídos..). Estos receptores codifican la información en función de la intensidad y la calidad del estímulo. La información sensorial no nos llega tal cual, sino que (en nuestro cerebro) se ve sometida a un proceso de filtración, reducción y estabilización, como si de un equipo de alta tecnología se tratara.Cuando la información llega a los centros superiores (lugares de la memoria y la consciencia) se integra en nuestro "sistema". Se origina entonces un mensaje global -sensorial y hedónico- íntimamente unido, lo que dificulta que el individuo sea capaz de separar entre los aspectos meramente sensitivos y los afectivos . De forma general, cuando expresamos espontáneamente lo que sentimos, se evoca primero la nota hedónica (placer experimentado por el individuo), después la cualidad percibida (por ej: color rubí, aroma a frutas rojas frescas, sabor ligeramente dulce ) y por último la intensidad (poco, medianamente o muy intenso). No es difícil comprender qué el ser humano comience evocando el placer que experimenta antes de establecer la naturaleza e intensidad de la sensación percibida. La codificación sólo afecta a los aspectos cuanti- y cualitativo. Por tanto el placer que el individuo experimenta al consumir, en este caso, Valmont Oxígeno (O2), es el resultado de la integración de ambos. Si la sensación recibida es buena, la bebida nos gustará. Si por el contrario la sensación es mala, este producto nos causará decepción. En cuanto a Umbrales perceptivos, podemos decir q es el límite entre tener una sensación y dejar de tenerla. Por lo tanto, si nuestros consumidores perciben el aroma, color y sabor de nuestro producto, decimos que han superado el umbral absoluto y si logran diferenciar nuestro producto (O2), han superado tambien el umbral diferencial. Tambien podemos afirmar q han superado el umbral diferencial si notan por ej. el mejoramiento de nuestro producto a nivel de packaging, en el ejemplo precentado a continuación:

Antiguo envase: En cual se precentaba al producto denotando que pertenecía, evidentemente a la marca Valmont de Bodegas Chandon S.A.

2) Nuevo envase: Este empaque, deja de lado el "efecto halo" en forma explicita , debido a que el posicionamiento de nuestro producto ha sido eficiente y podemos observar un nuevo enfoque minimalista, sutil y moderno en el packaging.

En cuanto a los umbrales, podemos decir que varían de persona a persona- los catadores de vino tienen más experiencia que la mayoría de las personas en la detección de sabores sutiles; incluso, en el individuo, el umbral depende de factores como el cansancio o la motivación. Así pues, los estímulos que son subliminales para una persona podrían ser claramente percibidos por otra; si esta segunda persona responde al mensaje, obviamente no se trata de persuasión subliminal

Aplicando las herramientas aprendidas en la dinámica de la selectividad perceptiva, en función a los estimulos que genera nuestro producto (O2) en nuestros clientes actuales y potenciales, podriamos decir que:

(Insumos externos)

Exposición selectiva: supongamos que a una persona/cliente disfruta de tomar un buen vino (lo cual implica una predisposición aprendida) es posible que le agrade conocer y degustar nuevos productos. Cosa que podria hacer por ejemplo subscribiendoce en el "club del vino", es decir busca en forma activa los ciertos estimulos tales como: aroma, color, sabor, q ofrece el vino. Aunque tambien puede suceder que recepte en forma pasiva, por ej: al ir a la casa de unos amigos, al hojear una revista, al ir a una fiesta, a una disco, etc

Atención selectiva: Este proceso entra en juego cuando nos exponemos a los estimulos que nos agradan y repelemos o desechamos aquellos que no nos agradan. Por ejemplo: al consumidor le agradan las bebidas frescas, ligeramente dulces y con una baja graduación alcoholica, por esta razón hay mas posibilidades de que se exponga a nuestro producto (O2), que a un Whisky.

Defensa perceptual: Hace referencia a cuando los consumidores filtran subconcientemente, estimulos que no quieren o no les interesa ver. Por ejemplo: Cuando el consumidor escoge no ver la leyenda cerigrafiada en el envase que dice "beber con moderación".

Bloqueo perceptual: Este proceso es llevado a cabo cuando la persona se "desconecta", bloqueando asi el ingreso de una sobrecarga de estimulos.

Por ejemplo: La sobresaturación publicitaria del producto, puede llevar a una situacion de rechazo.

(Insumos internos)

Expectativas: Funcionan como filtros basados en experiencias previas e influyen sobre lo que el individuo desea procesar. Por ejemplo: experiencias similares indicaron a los sujetos de estudio (en este caso, jóvenes de 20 a 30 años) que es una buena combinación el acohol con un leve dejo a dulce.

Motivos: Los individuos están alertas respecto a estímulos que se relacionan con sus necesidades o carencias actuales. Por ejemplo: si los sujetos de estudio poseen "necesidades del yo" o "necesidades de logro", seguramente tendran mas afinidad con (O2).

Organización perceptual

Los principios de la organización perceptual nos permiten integrar los estimulos, aroma, color, sabor de las distintas clases de uva, Malbec, Merlot, Syrah y Cavernet Sauvignon, que a su vez pueden ser diferenciados perceptivamente ente si.

Interpretación perceptual

Este es el paso final en el proceso de percepción, es la interpretación de los estimulos: cuando el individuo/consumidor extrae un significado de los estimulos percibidos. Esta significación sera individual y única, puesto a que tiene sus bases en experiencias previas, conocimientos adquiridos y motivos e intereces que tenga al hacerlo.

Este proceso puede ser afectado por influencias que distorcionen la percepción, tales como:

Apariencia física: Si por ejemplo en la publicidaddel producto (O2), utilizamos un modelo que inspire prestigio, emoción, modernidad y que este a su vez sea atractivo, maximizamos las probabilidades de persuación para con nuestros consumidores.

Estereotipos: Una de las influencias distorcionadoras de la percepción con la que nuestro producto (O2), esta mas ligado, debido a que se "coquetea" con la idea del "yuppie".

Rasgos irrelevantes: Sucede cuando el consumidor toma su decisión de compra basandose en algun atributo propiamente irrelevante; por ejemplo: la persona / consumidor, elige nuestro producto, por la forma del corcho.

Primera impresión: Constituye el resultado de una serie de "señales" percibidas desde el mismo momento en que tomamos contacto "visual", puesto a que Usted es juzgado en los primeros 15 o 20 segundos cuando se presenta por primera vez ante una persona. Creemos que (O2), puede llegar a ser una parte importante en este processo, debido a que el consumo de esta bebida denota un status alto

Salto a conclusiones: Cuando se captan ciertos estimulos y se activa en el consumidor una percepción sin un fundamento valido; por ejemplo: un consumidor expresa que el vino frizzante no es de su agrado, si haberlo probado previamente.

Efecto halo: Otro de los efectos con el cual poseeamos una estrecha relación, puesto a que (O2), es en el fondo una extención de linea de producto de la marca Valmont de Bodegas Chandon S.A.

Imágenes del Consumidor

Autoimagen:

Autoimagen real: Curioso, cambiante, desestructurado, inteligente, informal y transgresor.

Autoimagen esperada: Moderno sin perder sobriedad, casual, prestigioso, exitoso

Autoimagen Social: "Urbano", dinamico, status alto, perteneciente a una elite

Autoimagen Social ideal: armonico, con estilo, con valores, integro, sutil, caballero

Autoimagen Ideal: Realizado, completo

El producto (O2), posee un alto valor simbolico (donde es muy marcado el contenido emocional, sexual, las aspiraciones de poder y status ) por pertenecer a Valmont de Bodegas Chandon S.A.

Objeto: vino fino tinto "Frizzante" (O2)

Signo o imagen: "Yuppie" o Hombre empresario

Significado o interpretacion: Hombre exitoso, elegante, con un cierto grado de

"sex appeal".

Investigación de Percepciones del Consumidor

Fase 1: Indagar sobre costumbres, tipos de bebidas alcoholicas que consumen, tipos, diferencias, efectos buscados, ventajas y desventajas.

Fase 2: Degustación mediante prueba "a ciegas" con la finalidad de conocer los estimulos (aroma, sabor).

Fase 3: Interpretación perceptual: Connotaciónes y Significaciónes. Es en esta fase donde profundizamos en las entrevistas en profundidad,observación y anotación sistemática del comportamiento de los consumidores y tecnicas proyectivas.

Conclusiones:

Fase 1: Los consumidores afirman consumir distintas y variadas bebidas alcoholicas, las cuales son consumidas en boliches, discos, pubs, paradores, restaurantes e inclusive en sus respectivos hogares.

Fase 2: Prueba "a ciegas".

(Atributos)

Intencidad: Aroma: Sutil, tenue Sabor: Suave

Permanencia: Aroma: media Sabor: Media-Alta

"Notas": Aroma: a frutas rojas frescas Sabor: Ligeramente Dulce y equilibrado refrescante

Fase 3:

(Significaciones)

Efectos percibidos: Relajante, calmante, genera conversación casual y amena.

Personalización: Mujer, jóven, sensual, femenina, relajada, segura, sencible,locuaz

Elemento Asociado: Brisa suave

Comunica: Un momento íntimo y distendido

Diego Maldonado

diegojmaldonado[arroba]hotmail.com