El comportamiento de las bebidas gaseosas en el mercado (Perú) (página 2)

Enviado por Paucar Dom�nguez, Henry Christian

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PARTICIPANTES EN EL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS
En estos últimos años se han producido controversias acerca del mercado de las bebidas gaseosas en razón a menores precios, gustos y preferencias que el consumidor busca en un producto.
Una característica importante de la industria de gaseosas local es su elevado número de empresas existentes. La mayor parte de la producción del sector es realizada por pocas empresas relativamente grandes. Así por ejemplo, en lo que respecta a embotelladoras, la participación de mercado de las distintas marcas que vende ELSA es de 31%, las de JR Lindley 29%, las embotelladoras Rivera 19% y las industrias Añaños 13%.
Así pues estas cuatro empresas concentran alrededor del 92% del mercado total de gaseosas del Perú. En lo que respecta a la participación de bebidas por marcas, Inka Kola tiene el 26% del mercado, Coca Cola el 25%, Kola Real el 8% y Pepsi el 7%. En otras palabras, solo 4 marcas concentran el 79% del mercado aproximadamente. De otra parte, las empresas medianas y chicas, que son más numerosas, se dedican básicamente a atender mercados regionales o locales.
Ahora con la presencia de Ambev, anuncio la obtención de la franquicia de Pepsi.co(Pepsi, Seven-Up y Mirinda) y las marcas de Rivera(Concordia, Triple Kola y San Carlos), el acuerdo contemplaba la producción y distribución de gaseosas en Lima y el norte del país, pero Ambev, al menos por ahora solo embotella las marcas de Pepsico y Rivera la cual consiguió su propia red de distribución, podrá usar muy bien el conocimiento del mercado que tiene Rivera y especialmente los 140 mil puntos de venta a los que llega.
En cuanto a los precios de las bebidas gaseosas, estos cayeron fuertemente a inicios del año 1999 y desde esa fecha han mantenido una tendencia estable. Es importante indicar que la caída de precios se acentuó en las bebidas de formatos grandes. Tal comportamiento se explica, como se vera con detalle mas adelante, por el relativamente débil consumo interno y por la fuerte competencia al interior del sector lo que se traduce en los reducido márgenes que en términos generales presentan las empresas del sector. La caída en los niveles de ingreso durante los últimos años ha tenido como efecto que un segmento creciente de consumidores privilegien al precio como variable de decisión de consumo, lo que alentó la aparición de "gaseosas económicas", sin marcas conocidas inicialmente y detono una guerra de precios al interior del sector.
Finalmente, en cuanto al comercio exterior de bebidas gaseosas, este no es relevante debido a los elevados costos de transporte en comparación al precio del producto. Justamente por esto es que la industria se ha organizado en base a franquicias que licencian o proveen de esencias a las embotelladoras, las que agregan agua, azúcar y gas a las mismas para obtener el producto final, el cual es posteriormente embotellado.
Participación del mercado por embotelladoras
Participación del mercado por marcas
El presente reporte analiza la industria peruana de bebidas gaseosas, la cual forma parte de la rama de alimentos, bebidas y tabaco en la clasificación de las cuentas de producto del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Como su nombre lo indica, esta industria incluye a la manufactura de bebidas gasificadas con saborizantes con saborizantes, cuyos principales componentes son el jarabe y el azúcar disueltos en agua. Las ventas totales de la industria e estiman en alrededor de US$350 millones anuales. En termino de valor bruto de producción, el sector de bebidas gaseosas contribuye con el 0.26% del PBI manufacturero y con el 1.63% del PBI total.
El sector genera demanda a otras industrias como la azucarera, la de envases plásticos, vidrio y la industria química. Esta última le provee de diversos insumos como conservantes, colorantes y saborizantes.
EL PRODUCTO Y EL SECTOR
A este respecto, hay que mencionar en primer lugar que las bebidas gaseosas son parte de la canasta familiar básica, representando el 1.92% de la misma.
El consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los últimos 5 años en aproximadamente 60%, a pesar de que la demanda interna se contrajo 2.2% durante dicho periodo. Tal como se ha indicado, este incremento se debe tanto a un aumento de la gama de productos ofrecidos como, en especial, a la reducción de precios. El precio de bebidas gaseosas se contrajo en 18% en los últimos 5 años. Esto muestra que, en principio, la demanda por gaseosas es bastante elástica a la variación en los precios, lo que es consistente con el hecho de que el producto no es de primera necesidad.
En lo que respecta al consumo per capita de bebidas gaseosas, el Perú es uno de los países con estándares más bajos de la región.
Ingresos y precios
El principal determinante de la demanda por productos alimenticios en el Perú es el nivel de ingreso de la población. Tal característica aplica en mayor medida a los niveles socioeconómicos bajos, en los que el porcentaje de ingresos destinados a dichos productos es mayor.
La elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas es una de las mas bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo, las bebidas gaseosas a no ser productos de necesidad básica, muestran una elasticidad de ingreso mayor a la del promedio del sector. En este sentido, el nivel socioeconómico bajo tiene una elasticidad ingreso de 1.06, el medio de 0.84 y el alto de 0.60. Consecuentemente, en los estratos bajos un aumento en los ingresos de 1% tendría como consecuencia un aumento en su consumo de bebidas gaseosas de 1.06%. Por el contrario, el aumento en el nivel de consumo de los estratos altos seria de 0.6%.
El estudio del INEI estima las elasticidades precio de gaseosas es relativamente elevada es decir que un aumento en el precio de las gaseosas de 1%, haría que su consumo se reduzca en 1.21%, 1.19% y 0.9%, en los sectores socioeconómicos bajo medio y alto, respectivamente. En tal sentido, el precio es otro determinante importante de la demanda por bebidas gaseosas.
Clima
Las bebidas gaseosas son un producto típicamente estacional. En los meses de verano las ventas de gaseosas tienden a incrementarse debido a que estos productos sirven como refrescantes en las temporadas de mayor calor.
Esta situación se evidencio mas claramente en el año 1998 cuando la ola de calor generada por el fenómeno El Niño incremento el consumo de bebidas gaseosas, lo cual se tradujo en un aumento en la producción de 16.4% con respecto al año anterior. Cabe mencionar, que los precios durante el lapso indicado no registraron variaciones significativas.
Gustos y preferencias
Los gustos y preferencias son también un determinante importante de la demanda por gaseosas. Un ejemplo de esto son los gustos "adquiridos" por la costumbre de consumir ciertos sabores desde temprana edad.
Esto hace que ciertas marcas con sectores propios sean difíciles de introducir en mercados extranjeros o que hayan combinaciones "típicas" de gaseosas con comidas, como por ejemplo el chifa con la Inka Kola, las hamburguesas con la Coca Cola.
DEMANDA
La oferta de bebidas gaseosas en el Perú ha variado considerablemente en los últimos años. A pesar del largo proceso recesivo por el que atraviesa la economía nacional desde 1998, que tuvo como consecuencia una reducción en el consumo de productos masivos, la industria de bebidas gaseosas ha mantenido un creciente dinamismo. La razón de dicho dinamismo es gran parte explicado por el ingreso de las bebidas económicas, conocidas como "B-brands", las que incrementaron la competencia al interior del sector. Las empresas ligadas a este tipo de bebidas se han posicionado en los sectores de menores recursos de la población y han logrado quitar mercado a las maracas de gaseosas tradicionales, como Coca Cola e Inka Kola. El ingreso de estas marcas de estas marcas acentuó la competencia al interior de la industria, lo que se tradujo una guerra de precios y la consecuente disminución de los márgenes de rentabilidad de las empresas del sector.
En tal sentido, la estrategia de las empresas embotelladoras de las marcas económicas solo será sostenible en tanto dichas empresas cuenten con una estructura de costos más eficiente que las de sus competidores tradicionales. Esto se lograría en base a una serie de factores, incluyendo el no pago de regalías a los dueños de las marcas, la ausencia de estándares operativos y de producción impuestos por estos últimos, la menor depreciación por su concentración en envases no retornables (que requieren una inversión en planta menor) y el menor tamaño de su estructura administrativa y comercialización de sus productos, lo que les ha permitido minimizar costos en términos de personal y transporte, también obtener una mayor llegada a oros segmentos del mercado no atendidos por las marcas tradicionales.
OFERTA
Los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, así tenemos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejándose de este atributo) anteriormente intrínseco. Coca Cola es considerada como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar. Los atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en la mayoría de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada campaña, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a comics y niños, Kola Real (Relación tamaño/ precio), Triple Kola (con sus campañas de igualdad hacia el líder se puso de moda), encontraremos que se está revelando la buena estrategia de posicionamiento utilizada por las empresas y sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota la posible confusión en el eje de bajo precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas, sumándose a las ya mencionadas Kola Real y Triple Kola, las marcas Don Isaac, Mirinda y Concordia.
La recordación de marcas muestra un panorama interesante ya que Inca Kola casi un icono del peruanismo es ubicada en el top of mind con 44%, aunque Coca Cola está bastante cerca con 42% que indica un empate técnico de acuerdo al margen de error estimado. A considerable distancia con 5% ubican a Pepsi que está en similar nivel que Kola Real (4%), además evocan a Sprite y Fanta cada una con 2%. Las posiciones se mantienen en el total awareness ascendiendo además de las ya mencionadas, Triple Kola y Seven Up. Como vemos en el cuadro a continuación.
LA PERSONALIDAD DE LAS GASEOSAS EN EL MERCADO
El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como en Latinoamérica se presenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas locales buscan competir con las grandes multinacionales de diferentes maneras.
Sin embargo el éxito logrado en cuanto a crecimiento en la participación de mercado, puede verse afectado por las diversas tendencias y amenazas que afronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como a nivel Latinoamericano.
Así, a continuación se detallan las principales tendencias que pueden identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a la que se enfrenta la empresa.
1. Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo queden los competidores más fuertes y grandes, formándose una especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes empresas que compiten entre sí por todo el mercado
2. La competencia en el negocio de bebidas gaseosas crecerá en dos niveles. Por un lado, las empresas multinacionales ganarán participación por medio de adquisiciones y alianzas estratégicas. Por el otro, las embotelladoras locales continuarán su desarrollo en mercados más pequeños pero fieles al producto local.
3. En el mercado peruano, se observa que el precio se está convirtiendo en el principal factor de decisión para optar por una o por otra marca.
4. La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios que las nombran como una causa importante de la obesidad y las enfermedades asociadas a ella (United States Department of Agriculture: Food, Nutrition and Consumer Services). Hoy muchas empresas desarrollan productos con especificaciones que sean más acordes a la creciente conciencia del cuidado de la salud que existe en estos tiempos. Esto se refiere a productos light o con ingredientes más naturales.
5. Puesto que es fácil para las embotelladoras desarrollar productos similares a los de su competencia, cada vez en más difícil diferenciar los productos así que las empresas deben buscar una ventaja competitiva por medio de la diferenciación en otros aspectos. Asimismo, las mejores prácticas de la industria son imitadas por los competidores a través un benchmarking estratégico.
6. Existe un potencial de incremento en el consumo de bebidas gaseosa per capita en el ámbito latinoamericano ("Beverage Markets in Latin America to 2010").
7. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la que se refiere a la producción en armonía con el medio ambiente. Las empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del medio ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000.
TENDENCIAS DEL ENTORNO
En este análisis se expone las industrias de bebidas gaseosas como un todo y no a empresas especificas, en la cual contamos con:
Fortalezas:
Como la amplia gama de presentaciones, productos y precios las que se ajustan a las exigencias del mercado local en sus diferentes estratos socioeconómicos.
La alta participación dentro de la canasta familiar.
Sabores adquiridos que se ajustan a los gustos y preferencias del mercado.
Larga duración de las bebidas entre 3 y 6 meses, dependiendo del tipo de envase.
Debilidades:
Los reducidos márgenes de utilidad producto de la elevada competencia.
Elevada carga impositiva, a partir que estas bebidas están afectadas a una carga tributaria superior al de la mayoría de países de la región.
La facilidad de imitación de sabores, producido por diversas embotelladoras que han imitado los sabores de las colas negras y amarillas.
Volatilidad en el precio del azúcar, que genero altos costos para la elaboración de las bebidas gaseosas.
Oportunidades:
Incrementar el valor agregado y diversificar sus productos.
Expandir las operaciones del exterior, a través de las exportaciones, en la cual se puede colocar los productos a todo el mundo.
Incremento del ingreso personal y del consumo de gaseosas, teniendo en conocimiento que el consumo de gaseosas es altamente elástica, de esta manera el ingreso de los consumidores aumento.
Amenazas:
Continuación de la guerra de precios, las empresas continuaran mostrando bajos márgenes de rentabilidad o pérdidas la cual debilita su situación financiera y les impide realizar inversiones para enfrentar su crecimiento futuro.
Ingreso de nuevas empresas sean de capitales nacionales o extranjeras que cuenten con mayor tecnología.
Reducción de la producción de azúcar local, volatilidad del precio.
Incremento de la carga tributaria.
ANÁLISIS FODA
BIBLIOGRAFÍA