17 MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El Proceso de Decisión de Compra Factores Proceso Retroalimentación Entorno social Estímulos de la empresa Diferencias personales De situación 4. COMPRA 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD 5. EVALUACIÓN Aprendizaje Satisfacción/insatisfacción Disonancia cognoscitiva
18 ETAPAS 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa 3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene 4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada 5. Evaluación El Proceso de Decisión de Compra Maslow
19 (Gp:) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) (Gp:) 1
(Gp:) Necesidades de seguridad (vivienda, salud, trabajo) (Gp:) 2
(Gp:) Necesidades de pertenencia (grupos de convivencia) (Gp:) 3
(Gp:) Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento) (Gp:) 4
(Gp:) Necesidades de crecimiento (realización, conocimiento y estética) (Gp:) 5
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
20 ETAPAS 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa 3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene 4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada 5. Evaluación El Proceso de Decisión de Compra Retroalimentación
21 ETAPA DE EVALUACIÓN (RETROALIMENTACIÓN)
Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes El Proceso de Decisión de Compra
22 FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
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Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa: 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación Factores del Proceso deDecisión de Compra
24 (Gp:) Cultura (Gp:) Subcultura (Gp:) Clase social (Gp:) Comprador
Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL
25 ENTORNO SOCIAL Cultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socialización Dos influencias: Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares Clase Social Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real División clásica: alta, media y baja Factores del Proceso de Decisión de Compra
26 (Gp:) Grupos de referencia (Gp:) Roles y estatus (Gp:) Familia
Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL
27 Familia Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra Influencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación Líderes de opinión Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL
28 Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia Mínima Influencia Elevada Influencia Elevada Influencia Mínima Influencia Primera Necesidad Consumo público Marca fuerte Productos de lujo Consumo público Producto/Marca fuerte Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca débil Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte MARCA PRODUCTO
29 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar Biológicas o psicológicas Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza económica
30 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.
31 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Percepción: Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: Exposición selectiva Atención selectiva Comprensión selectiva Retención selectiva Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado
32 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta Modelo de Fishbein:
A : actitud global hacia el producto Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoración individual del atributo i Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
33 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicación)
34 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas Adaptabilidad, extroversión, agresividad … Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas
35 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto
36 Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
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