37 Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.
38 Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE EMPRESA PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
39 EL PRODUCTO
40 PRODUCTO Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensación monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos también poseen un valor simbólico que se define en función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.
41 PRODUCTO CUALIDADES PSICOLÓGICAS CUALIDADES INTANGIBLES CUALIDADES FÍSICAS PRODUCTO
42 Componentes Calidad intrínseca Marca Envase Diseño Objetos físicos Servicios Personas Lugares Organización Ideas Instituciones Servicios: mantenimiento garantía asesoramiento Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida PRODUCTO
43 Beneficio esperado por el consumidor Situación de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS PRODUCTO
44 Beneficio básico: función sustancial. Producto genérico: se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. PRODUCTO
45 El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. PRODUCTO
46 En función de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor) PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
47 En función del uso Productos de consumo Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparación o compra esporádica Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico) Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
48 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
49 Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas: Introducción Desarrollo o Crecimiento Madurez Declive Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
50 (Gp:) Introducción (Gp:) Crecimiento (Gp:) Madurez (Gp:) Declive (Gp:) Tiempo (Gp:) Beneficio (Gp:) Ventas
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
51 INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto. Clientes innovadores. Cobertura reducida del mercado y escasa competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo. Objetivo: dar a conocer el producto. Producto: básico. Precio: bajo (penetración), alto (prestigio). Distribución: selectiva o exclusiva. Comunicación: informativa. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
52 INTRODUCCIÓN: Estrategias
PRESTIGIO (o desnatado): Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva. PENETRACIÓN: Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia. Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
53 CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores. Cobertura media-alta del mercado y mayor competencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reducción. Distribución: intensiva. Comunicación: persuasiva. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
54 MADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado. Mercado masivo (saturación) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribución: intensiva, márgenes altos. Comunicación: persuasiva y de recuerdo. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
55 MADUREZ: Estrategias OBJETIVO: alargar la vida del producto. Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo). Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto. Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
56 DECLIVE Descenso de las ventas. Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables. Menos competencia. Disminución del beneficio. Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir. Producto: básico. Precio: muy bajo. Distribución: selectiva. Comunicación: baja, de recuerdo. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
57 Naturaleza e Importancia del Precio IMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el beneficio: Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la organización, a corto y largo plazo. Instrumento frente a la competencia. Símbolo que determina la imagen del producto o servicio. Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva. Instrumento de estímulo de la demanda: Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y comportamiento. EL PRECIO
58 Naturaleza e Importancia del Precio CONCEPTO DE PRECIO Alquiler, tasas, honorarios, etc. “Valor monetario del objeto de intercambio”. PRECIO = VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS + VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS
59 Naturaleza e Importancia del Precio PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS Financiera: costes y rentabilidad. La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio. Teoría Económica: variable explicativa del mercado. El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda. Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen otras variables. Sector comercial: factor básico de decisión. Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minorista Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.
60 Naturaleza e Importancia del Precio PERSPECTIVA DEL MARKETING Factor de diferenciación: Relación percepción/precio. No sobrevalorar el precio: Porque no es la variable más importante. Complementariedad con otras variables comerciales. Precio como variable operativa: Nivel máximo: el valor para el consumidor. Nivel mínimo: restricciones de costes.
62 Objetivos de los Precios Genérico: maximizar el beneficio a l/p. Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen. Específicos u operativos: Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad). Cuota de mercado (ventas y participación). Mantener la situación del mercado. Fijación de objetivos: Consecuentes con los objetivos estratégicos. Atendiendo a los factores internos y externos. Relación con la cartera de productos y con la competencia.
63 Objetivos de los PreciosClasificación: Tres Grupos Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: teléfonos móviles) Relación coste-beneficio Obtención de rentabilidad sobre la inversión Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda) Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios Atraer y mantener clientes Eliminar o evitar competidores Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios Política que permita mantener a l/p la rentabilidad
IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA
64 Objetivos de los PreciosConsideraciones Estrategia Precios Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de Marketing. Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing. El precio se determina en función de factores internos y externos (importante: sensibilidad de los consumidores). La fijación de precios debe considerar la relación de integración con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y crema corporal).
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