El afán y el esnobismo de la publicidad. Conversando con Tarzán
Enviado por JAIRO ENRIQUE VALDERRAMA VALDERRAMA
"Yo preocupado, idioma herirse, gente hablar errores, personas escribir descuido, periodistas no preocuparse, palabras feas empobrecer idioma"
"El lenguaje reducido estrecha el pensamiento": George Orwell
Tarzán, el legendario personaje de las tiras cómicas, fruto de la imaginación de Edgar Rice Burroughs, parece reencarnar en las expresiones verbales y escritas de estos tiempos, la mayoría difundidas por el efecto de la publicidad. Cuando se pensaba en esos recursos de los doblajes mexicanos para las producciones estadounidenses del cine, se creyó que alguna verosimilitud debía de albergar cierto tipo de traducción para evocar los diálogos de comanches y apaches, a fin de comunicarse con las tropas federales antes de "fumar la pipa de la paz". Estas constituían las tramas de las películas del Oeste y, en otro escenario, las aventuras del Hombre de los Monos. ésas formaban las maneras simpáticas de establecer similitudes en la lengua inglesa al verterse al español. Los espectadores de estas series de la televisión asociaban el precario léxico de los aborígenes con la condición de incivilidad que representaban. Por lo regular, se aplicaba el uso del infinitivo, sin considerar el tiempo verbal: "Yo llegar a pueblo pacífico, ustedes atacar aldea, éstas tierras ser nuestras; por eso, arrancar cabelleras…".
Uno de los aspectos más curiosos de este fenómeno consiste en descubrir que si participaran en una de estas producciones quienes presumen de una civilidad a toda prueba, cumplirían con mucho acierto el papel de primitivos, pues el mecánico (casi instintivo) trato al idioma los capacita para ello. Entonces, con tan inconmensurables despropósitos, arrancan cabellera, cabello, lengua y, también, unas expresiones de asombro a los defensores del idioma. Y en estos ámbitos yacen algunos (por fortuna, poquitos) administradores, lustradores de zapatos, presentadores de televisión, damas del servicio doméstico (ellas ven y escuchan por la televisión), creativos, mercadotecnistas, expendedores de lotería, economistas, conductores de bus urbano (sí: también intermunicipal) y, claro, publicistas.
El proceso creativo de la publicidad establece, dentro de sus fases, la conducción persuasiva del mensaje. Con ello, la intención se respalda en un término acuñado por los mismos publicistas: posicionamiento. Y ello consiste en "ocupar un lugar en la mente del consumidor" (Beltrán y Cruces, 2001: 83), como si quedara algún espacio en ésta ante la saturación desmedida de tales cargas de información. Pero, a qué vienen esos preámbulos con dosis de teoría magistral. Dos enfoques permitirán descubrir el porqué de los afanes de cada lector, relacionados con el manejo del español. Uno: se ataca la verdad, y he aquí a su paladín. Dos: la cultura, soporte del desarrollo, está en cautiverio; y acá gime su doliente.
"Déjame masticarlo"
La majestuosa dama de la verdad cede el lugar, y aparecerá con contundencia más adelante. Con ello demuestra, una vez más, que al final de cuentas se impone. Demos paso, por ahora, a la dama de la cultura.
El uso indiscriminado, errado, instintivo y genérico de la palabra representa el peligro de la cultura, entendida ésta como el cúmulo de manifestaciones tradicionales y propias de un grupo humano. Una comunidad, poco a poco, reduce la identidad donde soporta su desarrollo debido a la distorsión gradual de la lengua, porque en ella se manifiesta el pensamiento. Y los hombres piensan en conformidad con los términos emitidos por su boca o transcritos por su mano. "Toda deformación del lenguaje, toda adopción de extranjerismos y de modismos vulgares distorsiona la cultura… y modifica la personalidad de los pueblos" (Beltrán y Cruces, 19). ¡Oh, palabra, linterna de las ideas¡
La lucidez intelectual en estos tiempos se confunde con la manía de masticar cauchos azucarados. Todo aquel que en repetidos movimientos acerca y separa los maxilares con la ayuda del látex supone que su presencia le otorga una licencia para opinar sobre cualquier asunto, con tono de conferencista, omitiendo (esa es la distinción) alguna sílaba o cambiando, por ejemplo, la "s" por la "j", cual encantadora ministra: "éje projeso ejtá jiendo ejtudiado por el jecretario del dejpacho". Claro: la impresión de sabiduría anonada; quien escucha tales maneras y observa el masticatorio estilo abre su boca. Y así la mantiene, porque le cuesta entender, pero se impresiona con esa excentricidad. Y cual loritos desplumados (de las propias decisiones) adoptan esos puntuales modelos. Convocan, sin saberlo, al esnobismo y a la cursilería, y los contratan de escoltas. Por supuesto, la publicidad marca esta prerrogativa.
Expresiones enteras y recursos gramaticales de otros idiomas se crían en nuestro medio bajo la potestad de displicentes padres. Las traducciones en algunas áreas del conocimiento (sobre todo del inglés) se plasman en español, muchas veces atendiendo más a la cercanía fonética que a la traslación semántica. Tal vez, ciertos hablantes consideran los términos de origen anglo como una característica de elegancia, de estrato exclusivo, de clase, pero sería de mala clase. La lucha entre liquid paper y corrector líquido, entonces, anunciaría la derrota de éste último. Break, frente a receso, descanso, interrupción, suspensión o pausa, triunfa, a pesar de las múltiples opciones en lengua española. Pero cómo evitar que las lágrimas inunden el próximo destino del mundo hispano cuando se escucha "Está frisando" (por hace frío), "voy de shopping" (por voy de compras), "lo caché" (por lo descubrí). Y, sobre ello, Fernando Lázaro Carreter, ex director de la Real Academia Española de la Lengua, pronostica el futuro y las circunstancias de cada esnob de turno: "Hablando y escribiendo como los extranjeros se constituyen los simios con documento de identidad" (Carreter, 1997: 307). Veamos algunas píldoras para el dolor de cabeza (aquí sí la preposición para se usa con toda la intención real):
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