Como aplicar la Ingeniería de Menú en un Restaurant

La ingeniería de menú. Introducción

Los restaurants sin duda son un representante importante dentro del turismo, factor de crecimiento en muchas regiones, ya que aportan al crecimiento económico, la generación de plazas laborales y la representación de un lugar, lo que los convierte en un fenómeno socia, cultura y económico de importancia para cualquier lugar que busque ser impulsado como destino turístico

En el rubro de alimentos y bebidas, sin dudas el principal objetivo como en toda empresa con fines de lucro, es lograr altos ingresos y un efectivo manejo de los costos. Lo anterior se traduce en contar con una buena gestión del establecimiento. Todo esto va íntimamente relacionado a quienes son los actores principales que logran el funcionamiento y operación del establecimiento y las técnicas que permiten estos logros

Para la aplicación de la técnica de Ingeniería de Menú tomamos el restaurant Vuelta Abajo perteneciente a la compañía Habaguanex y escogimos un mes de alta Enero del 2015, que se corresponde con la temporada alta del turismo en Cuba. Consideramos oportuno que el universo de platos que se relaciona en la carta-menú se dividiera en 4 grupos según su destino o sea Entrantes, Guarniciones. Platos Principales y Postre y aplicar el paquete de la Ingeniería de Menú por separado en cada uno de los grupos y de esta forma saber por grupos los elementos positivos y negativos en la comercialización de los mismos

La Ingeniería de Menú es una técnica de mercadeo que permite el ajuste de los precios, así como la permanencia de los platos en el menú y está basada en el análisis del comportamiento de la demanda ante los precios de la canasta de platos ofertados en el menú, la ganancia de cada plato y los gustos o preferencias de los clientes Mediante este método se eliminan las grandes diferencias de precios que pueden existir y su relación con la preferencia de cada plato.

En resumen la técnica de Ingeniería de Menú posibilita el análisis de la correspondencia entre la oferta de los platos de un grupo o familia (entrantes, carnes, pescados y mariscos, etc.) en el menú y la demanda de los mismos por la clientela en un período determinado. Los platos son clasificados según el índice de popularidad obtenido y según el índice de beneficio bruto resultante, acorde a ambos índices y promedios calculados para el período analizado.

Pasos a seguir para la aplicación de la Ingeniería de Menú

Para aplicar la Ingeniería de Menú debemos registrar un conjunto de datos que nos permita la futura clasificación de los platos. Los datos a registrar en el tiempo establecido para el análisis, son:

• Nombre del plato

• Veces que cada plato se oferta en el menú en el tiempo definido

• Costo de ingredientes (material) de cada plato

• Precio de cada plato y beneficio bruto o margen comercial obtenido

• Cantidad de veces que se vende el plato en el tiempo analizado

Los resultados alcanzados mediante la técnica de Ingeniería de Menú, posibilitan un análisis para diseñar las medidas tácticas a tener en cuenta para los cambios a realizar en los precios y en la cartera de platos a ofertar en el menú.

Figura 4. Esquema de la técnica de Ingeniería de Menú

Los pasos a seguir son los siguientes:

• 1- Relacionar los platos según la familia a la que pertenece, indicando la cantidad de presentaciones de cada plato en el menú durante el período analizado, el costo de los ingredientes, el precio de venta y el beneficio bruto, por plato y la de platos vendidos en dicho período.

2.-Calcular el total de costo de los ingredientes, el total de ventas y el,

Beneficio bruto obtenido en el período.

3.-Calcular los índices de venta de cada plato, o sea, el coeficiente que muestra que parte de la cantidad total de platos vendidos representa el número de platos i vendidos en dicho período. Puede expresarse en forma decimal según la relación por 100.entre ambos valores o en forma porcentual si lo multiplicamos

4.-Calcular el total de presentaciones de los platos durante el período.

5.-Calcular los índices de presentación de cada plato, o sea, el coeficiente que muestra qué parte de la cantidad total de presentaciones de todos los platos en el menú representa el número de presentaciones del plato i en el periodo analizado.. Al igual que el índice de venta de cada plato, puede expresarse en forma decimal o porcentual

6—Calcular el índice medio de popularidad de cada plato dentro de una misma familia de platos, donde el índice de popularidad es el coeficiente que muestra la relación entre el índice de ventas y el índice de presentación del plato i . Este indicador expresa en que medida el plato es aceptado por los clientes cuando se encuentra ofertado por los clientes cuando se encuentra ofertado en el menú, durante el periodo analizado

7.-Calcular el índice medio de popularidad y clasificar los platos según la comparación del índice de popularidad por plato con el índice medio de popularidad, dentro de una misma familia de platos.

Este índice promedio de popularidad corresponde a la media geométrica de todos los Índices de popularidad, por lo cual, cada índice de popularidad de cada plato i puede ser comparado con este índice promedio, resultando algunos iguales o mayores y otros menores.

8-Calcular el beneficio bruto promedio y clasificar los platos según la comparación del margen de contribución o beneficio bruto por plato con el índice promedio de beneficio bruto, dentro de una misma familia de platos.

Entonces, de acuerdo al índice de popularidad y al índice de beneficio, se clasifican los platos en "Estrella", "Vaca", "Incógnita" y "Eliminar", (o pueden emplearse otras denominaciones), como se indica a continuación:

Tabla 1. Clasificación de los platos según los índices de popularidad y beneficio

Las indicaciones para cada clasificación son las siguientes:

Los platos "Estrella" tienen un índice de popularidad y margen de contribución por encima de los índices promedios. Son platos muy rentables y populares, de alta preferencia en el consumo de los clientes. Su calidad debe mantenerse, tanto en su elaboración como en su presentación y promoción, ocupando un lugar atractivo en la carta o menú. Debe analizarse su elasticidad probando si su demanda continúa al incrementar ligeramente el precio de un 5 a un 10% aproximadamente.

Los platos "Vaca" están por encima del promedio de popularidad pero su margen de contribución resulta bajo con respecto a la media. No obstante, si estos platos son vendidos en cantidades suficientes, con precaución, el efecto sobre la demanda al incrementar ligeramente el precio. Debe llevarse un control de los costos intentando disminuirlos y no desarrollar su aporte a las utilidades no es despreciable .Es conveniente examinar su elasticidad probando mayores esfuerzos en publicidad y promoción para estos productos.

Los platos "Incógnita" poseen un alto margen de contribución pero un índice de popularidad bajo, por lo que al presentar poca demanda su aporte a la ganancia no logra ser significativo. Estos platos deben ser mejorados en cuanto a presentación y promoción y probar alguna posible reducción en sus precios. En algunos casos puede sugerirse el cambio de nombre del plato evitando comparaciones con otros platos, por ejemplo, camarón enchilado, langosta enchilada. También puede resaltar el plato dentro del menú o carta con otros colores para lograr aumentar la atención del cliente. Puede colocarse también el plato en un lugar más visible dentro de su grupo y disminuir su precio de venta. Si su índice de popularidad es muy bajo y requiere mucho trabajo y no contribuye a la imagen de la oferta en general es conveniente eliminar el producto.

Los platos "Eliminar" son los peores platos, ya que tienen poca aceptación y aportan poco al beneficio. Deben ser sustituidos por platos similares, de mejor calidad y presentación, con nuevos nombres y precios más ventajosos.

Los platos se encuentran agrupados por familia: entrantes, platos principales, guarniciones y postres mediante la carta-menú. Los datos registrados en el mes de enero del 2015 mes escogida para la aplicación de la técnica de Ingeniería de Menú en cada una de las agrupaciones de platos mencionadas anteriormente, se muestran a continuación:

Tabla 1. Datos registrados para aplicar el Método de Ingeniería de Menú en el grupo Entrantes

Fuente: Elaboración propia según datos registrados en enero 2015

Tabla 2.Datos registrados para aplicar el Método de Ingeniería de Menú en el grupo Platos Principales

Fuente: Elaboración propia según datos registrados enero /2015

Tabla 3. Datos registrados para aplicar el Método de Ingeniería de Menú en el grupo Guarnición

Fuente: Elaboración propia según datos registrados enero/2015

Tabla 4. Datos registrados para aplicar el Método de Ingeniería de Menú en el grupo Postres

Fuente: Elaboración propia según datos registrados enero/2015

Resultados de la Ingeniería de Menú

Las tablas correspondientes al cálculo de indicadores y de los índices de popularidad y de beneficio, para cada grupo de platos: Entrantes, Platos Principales, Guarniciones y Postres, se encuentran en el anexo 1. Los indicadores calculados son el costo total por plato y costo total de todos los platos, la venta total por plato y la venta total de todos los platos, el beneficio bruto por plato y el beneficio bruto de todos los platos, el índice porcentual de venta por plato, el índice de presentación por plato y el índice de popularidad por plato. Se calculan el índice medio de popularidad y el índice medio de beneficio.

Con estos últimos indicadores se establecen las comparaciones de los índices de popularidad por plato con el índice medio de popularidad y de los índices de beneficio por plato con el índice medio de beneficio y de acuerdo a los resultados se ubica el plato en una de las cuatro categorías: Estrella, Vaca, Incógnita y Perro.

Las tablas y gráficos correspondientes a estas comparaciones y clasificaciones, son de elaboración propia de acuerdo a las tablas del anexo 1 y se muestran a continuación para cada grupo, realizándose posteriormente el análisis de dichos resultados.

Grupo Entrantes

Tabla 5 . Clasificación de los platos del grupo Entrantes

Gráfico .Ubicación de platos según índices de Popularidad y Beneficios

Los platos Estrella: Carpaccio de Langosta, Carpaccio de Res y Tartar de Salmón, presentan un índice de popularidad y margen de contribución por encima de los índices promedios, por lo cual son muy populares y muy rentables. Estos platos deben mantener su calidad respecto a su elaboración y presentación y no realizar cambios en su promoción. En el menú deben situarse en un lugar atractivo y de fácil vista por el cliente. Es posible probar si el precio del Carpaccio de Res y el del Tartar de Salmón pueden incrementarse en un 5 % y el de Carpaccio de Langosta en un 10 %, de acuerdo a la posición que ocupan en el gráfico.

Los platos Vaca: Bastones de Pollo, Coctel de Camarones, Ensalada del Chef y Eperlán de Pescado, aunque se encuentran por encima del promedio de popularidad, su margen de contribución resulta bajo. No obstante, las cantidades vendidas de estos platos son las más altas en este grupo, por lo que su aporte no es despreciable dado el nivel de ganancia que generan. Se recomienda probar un ligero aumento del precio de estos platos, alrededor de un 5 % y observar el efecto que provocan sobre la demanda. Debe también observarse los costos de los ingredientes, la manipulación y elaboración, tratando de lograr una disminución pero sin afectar la calidad.

Los platos Incógnita: Tabla de queso y serrano y la Tempura del Mar, al tener un índice de popularidad bajo el aporte no es significativo. De la Tabla de queso y serrano solamente se vendieron 10 platos y 40 de la Tempura del Mar. Este último plato tiene un índice de beneficio muy cerca del promedio por lo que no es recomendable bajar su precio para aumentar su demanda y lo más aceptable es su eliminación sustituyéndolo por un nuevo plato. En el caso de la Tabla de queso y serrano sería conveniente probar una disminución del 10% de su precio y observar su efecto en la demanda.

Este grupo no presenta platos de bajo índice de popularidad y bajo índice de beneficio o sea perteneciente a la clasificación

Grupo Platos Principales

Tabla 6 . Clasificación de los platos del grupo Platos Principales

Clasificación de los Platos del Grupo Platos Principales

Los platos Estrella: Corte de Filete de Res en Salsa de Malta, Asopao Vuelta Abajo, Lonjas de Cerdo Asadas, Brochetas de Langosta y Camarones, Camarones Salteados

Con Ajo y Pimienta, Filete de Pescado Grillé y Ropa Vieja, presentan altos índices de popularidad y beneficios. A excepción del Corte de Filete de Res en salsa de malta y el Asopao Vuelta Abajo, los demás platos de este grupo presentan un alto índice de popularidad pero el índice de beneficio está muy cerca del índice promedio, por tanto, no es recomendable incrementar los precios de estos platos. En estos platos deben revisarse los procesos de elaboración y del servicio a fin de analizar las posibilidades de disminución de los costos. Los platos Corte de Filete de Res en salsa de malta y el Asopao Vuelta Abajo presentan un índice de popularidad muy cerca del índice promedio y un índice de beneficio relativamente alto, por lo que es posible, en estos platos, disminuir un 5 % sus precios y observar el efecto en la demanda para observaren qué medida se incrementa la venta.

Los platos Vaca: Rollitos de Cerdo en Salsa de Frutas, Suprema de Pollo al Romero, Escalopines de Cerdo al Vino Tinto, Camarones Salteados al Ajo y Piquillos, Pollo Asado con Capa de Maní, Filete de Pescado al Trapiche Colonial. Este último presenta un alto grado de popularidad y su índice de beneficios encuentra muy cerca del índice promedio, por lo que respecto a este plato se recomienda incrementar su precio en un 10% y observar su efecto en la demanda. Los platos Pollo Asado con Capa de Maní, Rollitos de Cerdo en Salsa de Frutas y Camarones Salteados al Ajo y Piquillos, tienen alto índice de popularidad pero tienen un índice de beneficio menor que el índice promedio, por lo que se sugiere incrementar sus precios en un 5% y observar los efectos en la demanda.

El plato Incógnita Gran Grillada Villanueva presenta un altísimo índice de beneficio pero también un bajísimo índice de popularidad, o sea, los índices están en límites extremos. La solución más aconsejable es disminuir en un 10% su precio y observar los efectos en la demanda y si ésta no aumenta habría que eliminarlo o sustituirlo en el menú.

Los platos Perro: Mejillones al Vapor guarnecido con tomates confitados, Griot de cerdo a la criolla y Langosta Montecristo, presentan bajos índices de popularidad y de beneficios, perteneciente al grupo de eliminar, por lo que, habría que transformarlos con ingredientes de menor costo y con otro nombre, o sustituirlos por nuevos productos o eliminarlos de la carta sin sustitución.

Grupo Guarnición

Tabla 7 . Clasificación de los platos del grupo Guarniciones

Los platos Estrella: Puré de Viandas, Vegetales Salteados y Caponata de Vegetales, presentan índices de popularidad y deben beneficios superiores a los índices medios, pero las diferencias no son muy significativas por lo que se sugiere se mantengan en las mismas condiciones.

Los platos Vaca :Arroz Pilaf y Arroz Moro presentan alta popularidad, notable con respecto al índice medio, pero tienen un índice de beneficio menor que el índice medio, pero muy cercanos a este último, por lo que se sugiere que estos platos incrementen su precio en un 5% y observar los efectos en la demanda.

Los platos Incógnita: Viandas fritas y Viandas con mojo, presentan bajos índices de popularidad e índices de beneficio alto pero muy próximo al índice promedio, por lo que se sugiere analizar el proceso de elaboración de ambos y lograr disminuciones de costos para disminuir el precio de dichos productos en un 5%. Si esta medida no tiene éxito habría que considerar estos componentes como complementos de otras ofertas que pudieran presentar índices altos de popularidad manteniendo al menos un 5 % superior en sus índices de beneficios respecto al índice promedio.

Grupo Postres

Tabla 8 . Clasificación de los platos del grupo Postres

Los platos Estrella: Tiraminu y Torta Helada presentan altos índices de popularidad y de beneficios, aunque la Torta Helada tiene su índice de beneficio muy cercano al índice promedio, por lo que para este producto, dado su alto índice de popularidad su precio podría incrementarse en un 10 % y por su puesto, observar los efectos en la demanda. El plato Tiraminu se mantendría sin cambios, situándose en lugares visibles en el menú.

El plato Vaca Crema de Boniato y coco tiene un índice de popularidad menor al promedio y un índice de beneficio menor al promedio pero muy cercano al mismo, por lo que se recomienda aumenta su precio en un 5 % y observar sus efectos en la demanda.

En la categoría Incógnitas no hay ubicado ningún plato de este grupo. En la categoría Eliminar tenemos los platos Mermelada con queso, Flan de caramelo y Mousse de arroz con leche. Los dos primeros se alejan notablemente del índice promedio de popularidad pero cercanos al índice promedio de beneficios. En ambos productos se sugiere la revisión del proceso de elaboración y disminuir la porción a servir. En el caso de Mousse de arroz con leche su índice de popularidad está notablemente cercano al índice promedio pero un poco alejado del índice promedio de beneficio por lo que se sugiere revisar la composición y porción del mismo para analizar la posibilidad de algún cambio en dicho plato.

De forma general tenemos para el universo de platos la clasificación por la Ingeniería de Menú muestra que el 30 % de los platos son Incógnitas y solo el 20 % son estrellas lo cual implica una revisión de la carta menú del restaurant y su adecuación dado estos resultados Todo ello se muestra el gráfico a continuación

Conclusiones

• 1. El menú, en el período analizado, ha presentado platos con diferentes estados o posiciones en relación a la oferta-demanda. Existen platos con bajos y altos volúmenes de ventas, otros con beneficios muy altos o bajos, otros mostrando bajas en ambos índices, donde los precios y la aceptación por el cliente juegan el papel fundamental.

• 2. Es indudable que el menú juega su papel como representante e informante de las ofertas del restaurante, su diseño y actualización es fundamental. No obstante, la calidad y profesionalidad del servicio, si no se está continuamente controlando la evolución de la relación oferta-demanda, se presentan situaciones en los platos del menú, las cuales pueden mantenerse en el tiempo si no se toman las medidas correctivas.

• 3. Las técnicas cuantitativas son fundamentales en el análisis de la oferta-demanda. Aunque solamente se ha aplicado esta técnica para dicho análisis los resultados son elocuentes para definir la estrategia a tener en cuenta en el perfeccionamiento y actualización y tomar las medidas correspondientes, que en algunos casos ha sido fácilmente identificada.

Recomendaciones

• 1. El restaurante debe rediseñar la carta-menú en base a los resultados del análisis realizado.

• 2. Debe darse continuidad al proceso de control y supervisión de la relación oferta-demanda mediante análisis periódicos de su comportamiento.

• 3. Realizar un estudio sobre las ofertas de la competencia y analizar las posibilidades de inclusión en el menú de ofertas únicas y especializadas.

• 4. Continuar en la aplicación de otras técnicas con igual objetivo y encontrar con sus aplicaciones un diseño y estructura de una cvarta-menú mas oportuna y que permita obtener mejores resultados económicos

Autor:

Lic. Fernández García José

Profesor Facultad de Economía

Universidad de la Habana

Lic. Fernández Gil José Ernesto

Capitán de Salón

Restaurant La Foresta

La Habana, 28 de Enero del 2016