Business intelligence + investigación de mercados = información integral. ¿es eso posible? (página 2)

Figura 1: Evolución de la facturación neta de la Industria de los estudios de mercado en España

Fuente: "Industria de los Estudios de Mercado en España" AEDEMO, junio 2003.

La visión anunciada por Ducker ha marcado un camino a seguir, un nuevo paradigma de acción empresarial, donde predomina el enfoque de la empresa hacia el conocimiento cliente. Ese mayor o menor conocimiento y la habilidad para transformarlo en acciones eficaces supone hoy en día la clave de la competitividad de las empresas.

En este terreno de la orientación hacia el cliente, en años anteriores las empresas han interiorizado este enfoque y se han dotado, con gran esfuerzo económico y humano, de infraestructuras de información que permiten soportar técnicamente ese modelo de relación con el cliente y con el mercado. Por ello en la actualidad las empresas se encuentran en una segunda fase del proceso, donde lo importante es extraer un buen rendimiento de la infraestructura creada.

En este sentido, conviene destacar que son muchas las empresas que han incorporado estas herramientas pensando que tales inversiones determinarían por si mismas el logro de ventajas competitivas. E incluso, han llegado a pensar que existe una relación directa entre la inversión realizada y un mayor conocimiento del cliente. La experiencia demuestra que tal creencia es un error.

Para extraes un buen rendimiento de los sistemas informáticos creados para la gestión de información del cliente es preciso que exista tener en cuenta cuatro hechos fundamentales:

• Es preciso contar con un infraestructura tecnológica suficiente.

En este terreno la unificación de la información de clientes en un único repositorio (datamart, data warehouse, etc.) es el primer paso para poder desarrollar un adecuado enfoque hacia el cliente. Tanto desde la perspectiva del análisis de la información, como desde la gestión eficaz de la relación con el cliente.

• El dato es materia prima. La calidad y consistencia es fundamental.

Es muy frecuente encontrar, sobre todo después de unificar la información del cliente en un único repositorio, que los datos existentes muestran una deficiente calidad, una escasa consistencia y una variedad limitada. Tal hecho impide obtener resultados idóneos en el análisis.

Por muy buenas que sean las herramientas de análisis (análisis multivariable, análisis multidimensional, dataminig, etc.) y muy sofisticadas las técnicas empleadas (redes neuronales, algoritmos genéticos, lógica difusa, etc) si el dato no está bien el resultado final será siempre decepcionante.

• La explotación de una base de datos no es un acto es un proceso.

Existe una relación directa entre las variables existentes, dando por supuesta su calidad y consistencia, y las utilidades que se puede extraer de una base de datos, contemplando estos beneficios tanto como herramienta de conocimiento como de instrumento de comunicación "one to one" (vease figura 2)

Figura 2: Relación variables disponibles vs utilidades aportadas por una BD de marketing.

Fuente: Elaboración propia.

Por tanto, se debe decir que la puesta en marcha de sistemas de información de marketing orientados bajo prismas CRM no es un hecho, sino un proceso por el cual se capturan progresivamente datos del cliente, se analizan y se va obteniendo un conocimiento creciente de ese cliente y su comportamiento. Se produce un efecto "bola de nieve" de tal forma que la utilidad obtenida de estos sistemas es creciente con el paso del tiempo.

• Es preciso un personal con un perfil profesional especial.

En el proceso de obtención de conocimiento de los clientes, por parte de la empresa es preciso contar con un personal que debe poseer las siguientes cualidades:

• Un conocimiento adecuado del negocio que le permita anticiparse a las necesidades de información de los "clientes" del sistema de información de la empresa.
• Un buen conocimiento estadístico y analítico que garantice la mejor explotación técnica de los datos.
• Conocimientos de marketing suficientes que le permitan aportar valor a los análisis orientándolos a la obtención de utilidades concretas.
• Ciertos conocimientos informáticos que ayuden a potenciar una explotación adecuada de los sistemas.
• Habilidades "comerciales y de negociación" que ayuden a la "venta" del sistema y a la satisfacción del "cliente interno"

Extrapolando estas características a un perfil profesional específico, porque combina lo técnico de distintas disciplinas (estadística e informática) con visión de negocio y habilidades directivas que le permitan manejar con delicadeza diferentes prioridades en niveles de interlocución interna variados. Tal perfil no es fácil de encontrar.

A través del manejo de estos cuatro elementos es posible obtener un buen rendimiento de los sistemas y de la información en ellos recogida, obteniendo lo que en términos anglosajones se denominaría Business Inteligence.

La aplicación de las técnicas y actividades de Business Intelligence condiciona las necesidades de información de los directivos, lo que modifica lo que éstos pueden necesitar de las empresas de investigación de mercados.

¿QUÉ PUEDE APORTAR LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ESTE CONTEXTO?

La experiencia profesional en los dos "bandos": en la explotación de datamats y en la realización de estudios de mercado cualitativos y cuantitativos, permite ser conciente de que a través de la investigación de mercados y de sus técnicas se puede cubrir dos deficiencias fundamentales existentes en los sistemas informatizados de Business Intelligence:

• La ausencia de variables de análisis.

En el mundo de las bases de datos existen varios tipos de empresas: las que disponen de una ingente cantidad de datos del cliente (generalmente las compañías que establecen un contrato con sus clientes- entidades financieras, empresas de energía, telefonía etc.) y otras que disponen de escasas variables de segmentación de sus clientes. Para estas últimas, las técnicas de investigación de mercado pueden aportar variables que contribuyan a un adecuado enriquecimiento de la base de datos. Con ello se podrán obtener utilidades adicionales de los sistemas de información.

• La escasez de elementos cualitativos en las bases de datos de marketing.

Resulta paradójico, y al mismo tiempo una debilidad importante de los sistemas de información de marketing, que casi siempre manejan información cuantitativa. Sin embargo, es la información cualitativa la que permite averiguar el ¿Por qué? de las acciones de los individuos. Además, son las variables no racionales- sino emocionales las que condicionan con mayor fuerza el comportamiento de los clientes actuales y potenciales.

La cuestión entonces es: ¿no podría realizarse un enriquecimiento cualitativo de las bases de datos? ¿No podría ponerse en marcha una segmentación o tipificación de clientes con las variables existentes de una base de datos, para posteriormente incorporar a cada tipología de cliente sus opiniones, frenos, actitudes, etc? Con ello se podría realizar un enriquecimiento cualitativo de las bases de datos aportando no sólo una descripción del comportamiento de los clientes, sino una explicación del mismo y un camino de actuación en lo emocional

CONCLUSIÓN

La investigación de mercados tradicional tiene ante si un brillante futuro si es capaz de evolucionar en su integración dentro de los sistemas de información de marketing informatizados que la mayoría de las empresas están desarrollando en la actualidad. Esa mayor integración puede permitir enriquecimientos cuantitativos y cualitativos que adecuadamente orientados pueden constituir la aportación de valores diferenciales en gestión de las relaciones con los clientes.

La posibilidad de desarrollar modelos de evaluación de la fidelidad, de abandono de clientes, de gestión de reclamaciones, etc., con variables cualitativas puede facilitar la puesta en marcha de acciones que combinen de manera efectiva la racionalidad y la emocionalidad en los mensajes segmentados a clientes……

Todo ello supone, en definitiva, un mundo nuevo de posibilidades….

Autor:

Pablo Sánchez de Ocaña Ruiz de la Prada

Profesor Departamento de Comercialización e Investigación Universidad Complutense