Business intelligence + investigación de mercados = información integral. ¿es eso posible?

1. Tiempos de cambio
2. Tecnologías imperantes
3. ¿Qué puede aportar la investigación de mercados en este contexto?

La situación competitiva de los mercados, los cambios bruscos en el comportamiento del consumidor, la necesidad de una información rápida y fidedigna, determina escenarios de decisión con mayor incertidumbre y riesgo. Ante esta nueva situación es preciso obtener una información veraz, rápida y fiable que minimice esa incertidumbre. Tales nuevas necesidades no pueden ser solventadas con metodologías, herramientas y mecánicas tradicionales. La investigación de mercados como herramienta de marketing que ayuda a los directivos de empresa a tomar decisiones debe tomar un nuevo protagonismo más acorde con los tiempos y con las necesidades de la empresa.

TIEMPOS DE CAMBIO

En los últimos años se ha hecho realidad para la mayoría de las empresas un cambio fundamental en su orientación de negocio. Las nuevas tecnologías de la información posibilitan una orientación de la empresa hacia el conocimiento del cliente. Tales nuevas orientaciones, acompañadas de unas plataformas tecnológicas que las hacen posible motivan nuevos paradigmas de gestión del conocimiento y de acción de marketing. Conceptos y acciones en torno a CRM, Business Intelligence, data mining, etc, marcan la actividad de un marketing moderno que no sólo busca la efectividad de la acción comercial, sino también la eficiencia.

En este sentido, y ante la evolución del marketing parece que la investigación de mercados va por otro lado y sigue aplicando, en términos generales, las mismas metodologías y las mismas herramientas de siempre. Parece como si esta nueva orientación hacia la integración de la información en busca de un conocimiento que aporte valor diferencial no vaya con ella. Permanece invariable en sus metodologías y aplicaciones en un contexto de transformación continua en la búsqueda de la eficiencia.

Para no ser del todo injustos, digamos que la investigación de mercados no ha permanecido del todo impermeable a las nuevas tecnologías de la información. Existen empresas de investigación de mercados que incorporan con brillantez a las metodologías tradicionales herramientas tecnológicamente avanzadas. Así vemos en los últimos años encuestas personales en cuya captura de datos que utilizan soportes PDA que transmiten a través de mensajes SMS los resultados de un cuestionario, lo que permite una tabulación inmediata y el análisis es susceptible de realizarse "on line". También observamos la realización de encuestas telefónicas sin la participación de encuestadores humanos y realizadas a través de IVR (Interactive Voice Response) donde una máquina llama al encuestado, le expone el cuestionario y las respuestas se obtienen o por el reconocimiento de la voz o por el uso de los números del terminal telefónico.

Indudablemente, la incorporación de estas herramientas tecnológicas aporta valor a la investigación en cuanto que abaratan costes, incorporan calidad a la captura de datos y rapidez al proceso de la investigación y a la disponibilidad de resultados. Pero supone una mejora, que se nos antoja insuficiente, ya que sigue relegando a la investigación de mercados a un papel puramente táctico (resuelve necesidades de información puntuales: el consabido Estudio) y no estratégico (la incorporación de la investigación de mercados a los Sistemas de Información de Marketing de la empresa).

Al mismo tiempo, dentro de la industria de las empresas de investigación de mercados existe también la conciencia de que es necesario un cambio hacia una integración de las fuentes, una modernización de las metodologías y una mejor adaptación a las herramientas implantadas en la casa del cliente. Tal como expresa Enrique Domingo, presidente de ANEIMO: "… a la investigación de mercados le corresponde asumir conscientemente un papel de vanguardia. Para cumplir ese reto, precisa ampliar las estrechas fronteras de su concepción tradicional como proveedora de datos o información."

Sin embargo, aunque existe esa conciencia de la necesidad de un cambio no se sabe muy bien hacia donde y como realizar esa transformación. Y además, no existe excesiva prisa por realizarlo, ya que en términos globales la industria de los Estudios de Mercado va aceptablemente bien, tal como demuestra el último estudio realizado por AEDEMO y publicado el pasado junio de 2003. (Ver figura 1). La causa de esta buena situación, podría ser según nuestro criterio particular, que el cliente se ha adaptado a la investigación de mercado y a sus capacidades actuales, en vez de al revés: que la investigación se adapte a las necesidades cambiantes de los clientes.

TECNOLOGÍAS IMPERANTES

Frente a la situación descrita en el sector de la investigación de mercados, se esta imponiendo en las empresas la necesidad de gestionar internamente el conocimiento del mercado y de sus clientes. Parafraseando al insigne Peter Druker : "El objetivo del marketing actual es hacer de la venta algo superfluo, fácil y sencillo, conocer tan bien al cliente, que el producto o servicio se adapte perfectamente a él y se venda por si mismo".