Un excelente maridaje entre el vino y el turismo

Resumen

Este estudio pretende realizar una reflexión crítica sobre las relaciones existentes entre el negocio vitivinícola y el turismo a fin de obtener conocimientos para la sociedad. Primero se comparan las diversas acepciones del concepto ecoturismo que se analizan a luz de los expertos australianos, españoles y franceses. Luego se describen las rutas del vino de Chile y se muestran los resultados de una investigación realizada reciente sobre las mismas explorando su potencial para la oferta y de demanda. Se concluye con el efecto en la formación de lealtad a la marca del vino. Se identifican brechas teóricas y se formulan sugerencias a investigadores y empresarios tanto del turismo como del vino.

Palabras claves: Enoturismo; Ruta del vino; maridaje; Turismo.

Introducción

La actividad turística evolucionó durante los últimos 20 años en torno a temas específicos para satisfacer así la creciente demanda de un amplio rango de viajeros que van desde el curioso, el desinformado y el aficionado hasta los conocedores y expertos. De esta manera se da inicio -en el caso de la industria vitivinícola- a lo que se conoce como Enoturismo o Turismo del Vino, que es una de las variantes del turismo temático.

 El vino es un producto emblemático que concita cada vez mayor interés y, sin duda, los medios de comunicación han contribuido a ello aunque, paradójicamente, su consumo ha disminuido tanto en Chile como en los países que son los mayores productores (Zamora y Bravo 2005). En este contexto, el enoturismo cumple el rol de dar a conocer la cultura del vino mostrando la actividad vitivinícola en el medio rural y ofreciendo el territorio como un todo (cultura, paisaje, servicios). Asimismo, la práctica del turismo del vino contribuye a valorar el consumo diario moderado del vino y brinda, además, conocimientos específicos que son reconocidos y valorados socialmente. La expectativa es que el turismo del vino y las exportaciones del mismo deberían reforzarse mutuamente. Sharples (2002) sugería que la reputación (reconocida calidad) y las exportaciones de vino incentivan el turismo hacia el país. Los consumidores que han experimentado experiencias vivenciales en una región productora de vinos, con mayores posibilidades podrían llegar a convertirse en clientes leales y recomendar esos vinos. Lo que se desconoce son las dinámicas de esta interacción y los modelos resultantes de las preferencias y opciones de viaje (Brown y Getz 2005).

Enoturismo en Chile

El producto enoturístico de Chile es completamente distinto al que existía a comienzos de  la década de 1990. Actualmente existen 96 viñas que participan en Rutas del Vino y que también participaron en el estudio de la consultora Grand Cru. Esto evidencia una mayor preocupación al momento de diseñar e implementar programas turísticos al interior de las viñas. El monótono y típico tour de treinta minutos que se realizaba en los años noventa por las instalaciones de la bodega ya está cambiando hacia circuitos turísticos de mayor duración y atractivo, donde muchos están orientados a posicionar el concepto de la viña y las marcas de sus productos. La mayoría de las viñas chilenas están paulatinamente adoptando el mismo cambio experimentado por las bodegas australianas, pasar de mirar a ver, a tocar, oler, paladear y sentir el vino.

Otra tendencia que se observa en cuanto a producto enoturístico es la aparición de centros enoturísticos integrales.  En la actualidad el 15% de las viñas posee restaurantes, y el 11% habilitó al interior de sus predios casas de huéspedes u hoteles boutique (Grand Cru Consultores 2006).   Por ende, los viñateros también han comenzado a invertir en turismo más allá de las inversiones en infraestructura y procesos productivos que siempre han dominado en esta industria. El caso del empresario Carlos Cardoen – con larga trayectoria en el negocio vitivinícola – es emblemático ya que desarrolló todo un concepto turístico en la ciudad de Santa Cruz, en el valle de Colchagua. Dicha Ruta contiene viñedos gestionados por viñateros europeos y norteamericanos, un hotel cinco estrellas, un museo antropológico, un teleférico y un observatorio astronómico. Todo contribuye a complementar las actividades del visitante tanto en variedad como con detenimiento, llegando al lugar en un tren de principios del siglo pasado con personajes en trajes de época.

En promedio, las 96 bodegas chilenas que participaron en el estudio  de la consultora recibieron 237.000 visitas durante el año 2005, cobraron una tarifa promedio ponderada de $5.063 (U$S 8,50)  por persona y recaudaron U$S 2 millones (Grand Cru 2006). A esto se debe agregan los U$S 1,7 millones en concepto por venta de vino a estos visitantes (Grand Cru 2006). Esto es un modesto comienzo comparado con los logros de las Rutas del Vino en Alemania y en Australia que reciben 4 millones de visitantes en viñas y obtienen US $200 millones anuales en esta actividad (Carlen 2004).

Se ha detectado una dicotomía de propósitos de las viñas para participar en estas actividades. Grand Cru Consultores (2006) detectó que el enoturismo es un medio para posicionar sus vinos para el 54%; pero es un negocio por si mismo para el 46%.  También Grand Cru constató que el 56% de las viñas están con un nivel medio de satisfacción con el negocio enoturístico (Grand Cru 2006). Este hecho revela la presencia de una importante brecha entre expectativas de los empresarios y logros de las rutas del vino.

En la actualidad hay 96 viñas chilenas comprometidas con este tipo de turismo, de un total de más de 700 que exportan. Ellas están distribuidas desde el Valle de Elqui hasta el Maule (19 en el Valle del Maipo, 18 en Colchagua y 15 en el Maule. Elqui, Limarí y San Antonio recientemente se han abierto también al turismo del vino). Estas viñas esperan a través del turismo capitalizar el apoyo hacia marcas prácticamente desconocidas, pero con un producto que ha ganado premios internacionales en pruebas ciegas. Las rutas se conforman mediante un grupo de viñas de una misma zona. En ellas es posible apreciar las variedades del vino, su elaboración, las vides y  bodegas con su historia al igual que disfrutar la gastronomía, la artesanía local y los atractivos naturales y culturales del lugar.

Las rutas del vino comenzaron a aparecer en los años 1990 como un intento para aumentar las ventas en la viña mientras intentaban estabilizar y diversificar sus ingresos. A pesar de los esfuerzos públicos y privados hubo varios intentos iniciales, tanto locales como regionales, que no fructificaron. Sobre la partida en falso inicial resurgieron en la presente década con nuevos bríos y con enfoques más focalizados sobre el visitante a la viña que en el comprador de vinos. Así, las Rutas del Vino han logrado despegar después de una década de búsqueda de su identidad y su vínculo entre el negocio del vino y del turismo.  

Los pioneros en Chile fueron  las viñas "boutiques" en las cuales es más evidente el vínculo entre localidad, producción de uva, procesamiento del vino y desarrollo del "terroir" oficializado con el Sistema Nacional de Denominación de Origen administrado por el Servicio Agrícola Ganadero  (SAG.). No obstante, las grandes viñas también se han plegado gradualmente al turismo del vino, aunque en ellas es difícil y compleja la aplicación del terroir. La producción de uva utilizada en la vinificación de estas grandes corporaciones proviene de diferentes proveedores y predios propios ubicados a lo largo de una amplia diversidad de  zonas geográficas a lo largo del Valle Central del país y que se procesan con mucha frecuencia en localidades alejadas del lugar de producción.  Así, San Pedro S.A., una de las más grandes corporaciones y exportadores de vino chileno, basa su turismo del vino en su plantel de 3.000 hectáreas de viñedos que se extiende a un costado de la Carretera Norte-Sur, al sur de Curicó. También sus mostos provienen de varias otras localidades y regiones. Similarmente actúa Concha y Toro S.A. el principal productor y exportador de vinos de Chile. Sin embargo, estas corporaciones en vez de desarrollar el "terroir" o denominación de origen de los franceses vinculando la localidad de producción de la uva con su procesamiento y vinificación, utilizan un enfoque llamado "High Tech" en Chile y que se basa en la aplicación de alta tecnología para producir vinos de calidad. En este sentido cobra fuerza la observación de los procesos de ensamblaje (mezcla de vinos de diferentes variedades) sumado a la severa aplicación de control de calidad durante todos los procesos de fabricación del vino: producción de uva, vendimia, fermentación, envasado y almacenaje.

Flujos de enoturistas

De los 2,1 millones de extranjeros que llegaron a Chile en 2005, el 8% visitó algunas de las 96 viñas abiertas al turismo (Garzón 2006). La mayor parte de estas 237.225 visitas se concentraron en el Valle del Maipo (49%), seguido por Casablanca (21%) y Colchagua (14%) (Grand Cru 2006).  Estas estadísticas confirman que el actual comportamiento de los flujos de turistas del vino hacia las regiones vitivinícolas está determinado por la cercanía a los nichos de mercado y/o redes de distribución. El 67% de los visitantes fueron de origen extranjero, principalmente de los EEUU, Brasil, Inglaterra, Alemania, España, Francia y Argentina. Se estima que un 75% de los visitantes tiene un bajo nivel de conocimiento sobre el vino, el 23% tienen un conocimiento elevado y sólo el 2% muy elevado. Según lo informado por 29 empresas, entre el 75% al 100% de los visitantes adquiere vinos en la viña. El 62% que compra vinos durante su visita adquiere 1 o 2 botellas, el 35% compra 3 o 4 botellas.

Las motivaciones de los visitantes no fueron incluidas en el informe de Grand Cru. Sin embargo, Brown y Getz (2005) encontraron que en Canadá, en la ciudad de Calgary, los consumidores de vino ya habían visitado o tenían la intención de visitar lugares relacionados con el tema con el objeto de conocer más sobre el vino e, incluso, degustarlo. Carlen (2004) señala que el 80% de las viñas australianas integran rutas del vino. Esto implica una gran transformación en la gestión del viñedo tradicional y su vínculo con el mercado de servicios turísticos. Reflexionando sobre dicho proceso, Carlen (2004) formuló un valioso paradigma que intenta vincular evolutivamente la génesis de Rutas de Vino, desde el proceso de producción de vinos hasta la actividad turística.

Efectos de la ruta del vino

Grand Cru (2006) estima que el 62% de los turistas que compran vino en las viñas durante las visitas por enoturismo adquieren una o dos botellas de vino y el 35% adquieren entre tres y cuatro botellas. La mitad de los empresarios está conforme con  este nivel de ventas, el 36% lo considera muy importante y sólo el 14% restante señala que es poco importante.

Las viñas australianas y norteamericanas se han planteado objetivos más profundos y han recurrido al turismo basado en el vino como una oportunidad para contribuir a la formación de lealtad hacia la marca del vino. En los valles de Napa, en California, (EEUU) han identificado el turismo como una herramienta activa de marketing. Estas visitas permiten enfrentar a los consumidores cara a cara y genera la oportunidad de levantar el perfil de los productos en las mentes de los consumidores. Los clientes, entonces, pueden desarrollar una conexión a largo plazo con un producto que ellos han probado en el lugar de origen (Oyarzún 2004).

El concepto de "Lealtad" es uno de los más relevantes en el marketing relacional. Los gerentes saben que retener a un cliente fiel implica un sexto del costo de  captar a un consumidor de la competencia. El cliente leal, además de satisfecho, recomienda la marca a sus amigos realizando una efectiva publicidad bajo la línea. La definición más relevante del tema es de Oliver (1999) quien señala que lealtad es la respuesta cognitiva, afectiva y conductual del cliente expresada en el largo plazo en relación con un proveedor elegido entre otros proveedores.  Zamora et al. (2006) han detectado que los compradores de vino en Chile consideran como atributo principal -en orden de importancia- los siguientes factores que inciden al momento de comprar vino: precio (31%), marca (25%), calidad (22%), variedad (6%) y otros (16%). "Otros" comprende al envase, la viña, la etiqueta, el valle o zona productora, las ofertas, medallas, año de cosecha y recomendaciones. Los factores de calidad percibidos en las compras de vino en orden de importancia son: la marca (28%), el precio (19%), la viña (16%),  la variedad (8%), el valle (8%), las medallas (6%), la etiqueta (5%). 

 "Terroir" es un complemento de la expresión  "Appellation d'origin" que apoya el desarrollo de la cultura del vino. Ambos términos son componentes claves de la calidad, tal como lo son sus atributos químicos e incluyen también la práctica francesa en enoturismo.  Así, la producción se vincula a experiencias memorables en viñas y bodegas con la esperanza que contribuyesen decisivamente a establecer compromisos con marcas comerciales y con imágenes. De esta manera se lograrían altos niveles de lealtad, manteniéndose las compras incluso si el precio se elevara sustancialmente. En suma, la estrategia del terroir es un esfuerzo para vincular directamente a productores con consumidores, incluso en el contexto de la globalización (Zamora y Bravo 2005).

Esta visión del enoturismo  es particularmente relevante en el caso de Chile, ya que el vino chileno comenzó a ser conocido en los mercados extranjeros como un producto barato, aunque bueno.  Entonces, el establecimiento de servicios de turismo rural notables con base en la producción de vinos sería la estrategia para romper el paradigma actual de estos exportadores emergentes.  También hay que agregar que en varios casos las marcas chilenas que son exitosas en el exterior, son prácticamente desconocidas en el país donde se produce.

Conclusiones

El turismo vitivinícola crea valor a la industria sólo si el turista vitivinícola, independiente del tipo o segmento que sea, percibe el servicio entregado por la industria como una experiencia excepcional que justifique el viaje, gastos y su posterior recomendación a terceros. Este objetivo básico y fundamental dentro de una estrategia de turismo vitivinícola se logra en la medida que los distintos participantes de la industria trabajen en forma conjunta y sinérgica. Así, los atributos más valorados por los compradores e imágenes de marcas desarrollados por los distintos participantes se capitalizan en una estrategia conjunta, coherente y verdadera.

Para conseguir desarrollar un auténtico turismo del vino es necesario aprovechar todos los recursos turísticos relacionados con la vitivinicultura, pero incorporando en la oferta las diversas actividades que se pueden desarrollar en el ámbito de la cultura del vino y del turismo. Importantes recursos turísticos locales son el folklore (música, danzas y leyendas), naturaleza y ecología, historia y artesanía, etc.

Son muchas las iniciativas que surgen con relación al vino. La mayoría se centra en recorridos y participación en diversas actividades que demandan la existencia de relaciones especiales entre bodegas y viñas. Notables esfuerzos de diversificación son  proyectos de recuperación etnográfica, vinoterapias y termas, entre otros. Su implementación con los medios adecuados pueden atraer al público que cada día está más interesado en conocer el mundo del vino.

No obstante, será pertinente sólo y cuando ya exista una oferta creíble en cantidad y calidad para este tipo de enoturistas. Una publicidad bien orientada, puede advertir al visitante sobre el nivel de profundidad de la experticia del personal de contacto y anticipar la necesidad de acceso a expertos durante la visita.

En síntesis, el vínculo entre la producción de vinos y el turismo que se inició por conveniencia – como una  de varias iniciativas coyunturales para mantener las ventas en períodos críticos, hoy se está transformando para llegar a ser -si la fidelidad de los empresarios hacia sus visitantes se mantiene-  en un feliz y estable matrimonio.

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Autor:

Lcdo. Luis Aguirre Mera

Licenciado en Comunicación Social y Especialista en Técnicas de Servicio en Restaurantes. Se desempeña como docente de Comunicación Social, Geografía Gastronómica, Técnicas de Restaurantes y Administración de Banquetes y convenciones en el Instituto de Artes Culinario ISAC y Escuela de los Chef.