11 El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología, Sociología) Análisis de dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc. Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica: Variables psicológicas (satisfacción de necesidades) Variables externas (entorno) El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
12 Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio. El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las necesidades. El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación. Comportamiento del consumidor: “Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos” El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
13 Factores para la comprensión del comportamiento: Factores de mercado: extensión y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidor Factores de empresa: se refieren a la mayor utilización del Marketing orientado a los consumidores Factores de producto: inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables: Marcas Ciclo de vida Implicación y compra repetitiva El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
14 Relaciones de intercambio Intercambios satisfactorios: Información sobre el comportamiento de compra Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra: Necesidades y deseos de los consumidores Utilidad buscada por los compradores Capacidad de los productos para satisfacer las necesidades Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
15 Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores: Diseño de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradores Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demanda Campañas de comunicación que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productos Establece los canales de distribución en consonancia con las costumbres de compra de los consumidores El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras.
16 Información: conocer productos con éxito Desarrollar la investigación de mercados La empresa necesita tener información sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercado Comprador y consumidor El Comportamiento del Consumidor y el Marketing Oportunidades de mercado
17 TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
Búsqueda de buena relación calidad–precio Actitud ecológica del consumidor Consideración del acto de compra frustrante Nuevas tecnologías de la información Consumos más racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hábitos de consumo El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
18 MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El Proceso de Decisión de Compra Factores Proceso Retroalimentación Entorno social Estímulos de la empresa Diferencias personales De situación 4. COMPRA 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN 3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS 1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD 5. EVALUACIÓN Aprendizaje Satisfacción/insatisfacción Disonancia cognoscitiva
19 ETAPAS 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa 3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene 4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada 5. Evaluación El Proceso de Decisión de Compra Maslow
20 (Gp:) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) (Gp:) 1
(Gp:) Necesidades de seguridad (vivienda, salud, trabajo) (Gp:) 2
(Gp:) Necesidades de pertenencia (grupos de convivencia) (Gp:) 3
(Gp:) Necesidades de estima (autoestima, reconocimiento) (Gp:) 4
(Gp:) Necesidades de crecimiento (realización, conocimiento y estética) (Gp:) 5
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
21 ETAPAS 1. Reconocimiento de la necesidad 2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa 3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene 4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada 5. Evaluación El Proceso de Decisión de Compra Retroalimentación
22 ETAPA DE EVALUACIÓN (RETROALIMENTACIÓN)
Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes El Proceso de Decisión de Compra
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Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales Diferencias personales: Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos De empresa: 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación Factores del Proceso deDecisión de Compra
24 (Gp:) Cultura (Gp:) Subcultura (Gp:) Clase social (Gp:) Comprador
Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL
25 ENTORNO SOCIAL Cultura Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad Proceso de socialización Dos influencias: Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares Clase Social Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real División clásica: alta, media y baja Factores del Proceso de Decisión de Compra
26 (Gp:) Grupos de referencia (Gp:) Roles y estatus (Gp:) Familia
Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL
27 Familia Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra Influencias interpersonales Grupos de pertenencia y de referencia Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación y participación Líderes de opinión Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL
28 Factores del Proceso de Decisión de Compra ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia Mínima Influencia Elevada Influencia Elevada Influencia Mínima Influencia Primera Necesidad Consumo público Marca fuerte Productos de lujo Consumo público Producto/Marca fuerte Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca débil Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte MARCA PRODUCTO
29 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Necesidades: Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar Biológicas o psicológicas Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos Consumidores: necesidades de naturaleza económica
30 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Motivaciones: Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compra Necesidades alcanzan elevada intensidad Motivaciones Diferencias entre motivaciones y motivos de compra Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.
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