31 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Percepción: Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes: Exposición selectiva Atención selectiva Comprensión selectiva Retención selectiva Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen con significado
32 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta Modelo de Fishbein:
A : actitud global hacia el producto Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoración individual del atributo i Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
33 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido” El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores. Importancia de conocer el proceso de aprendizaje Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicación)
34 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Personalidad: Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas Adaptabilidad, extroversión, agresividad … Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas
35 Factores del Proceso de Decisión de Compra DIFERENCIAS PERSONALES Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto
36 Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
37 Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE SITUACIÓN Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.
38 Factores del Proceso de Decisión de Compra FACTORES DE EMPRESA PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
39 PRODUCTO Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensación monetaria. Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto. Los productos también poseen un valor simbólico que se define en función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta. El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.
40 PRODUCTO CUALIDADES PSICOLÓGICAS CUALIDADES INTANGIBLES CUALIDADES FÍSICAS PRODUCTO
41 Componentes Calidad intrínseca Marca Envase Diseño Objetos físicos Servicios Personas Lugares Organización Ideas Instituciones Servicios: mantenimiento garantía asesoramiento Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad percibida PRODUCTO
42 Beneficio esperado por el consumidor Situación de uso Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS PRODUCTO
43 Beneficio básico: función sustancial. Producto genérico: se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto. Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan. Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia. Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro. PRODUCTO
44 El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. PRODUCTO
45 En función de su naturaleza Productos materiales: Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra) Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo) Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor) PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
46 En función del uso Productos de consumo Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia) Productos de comparación o compra esporádica Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico) Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales PRODUCTO CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
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