Gabinetes de Comunicación: Una observación desde Cuba  (página 2)

¡Eh ahí el origen de la confusión! Hoy, cuando en todas las provincias cubanas se cursa la carrera de Comunicación Social, gracias a la universalización de la enseñanza superior, y hasta cinco de ellas se ha extendido la de Periodismo; aparecen con mayor frecuencia algunas preguntas como las siguientes: ¿En qué se diferencian el periodismo de la comunicación social? ¿Cuáles son sus perfiles? ¿Por qué en unas universidades pertenecen a la misma facultad y en otras no?  Responderlas de la manera más esclarecedora posible constituye la esencia de la presente monografía.

Comunicación desde las organizaciones

La presencia de asesores de comunicación en el mundo empresarial es particularmente intensa. La plantilla de asesores de este ámbito que trabajan en el mundo de los negocios triplica a la de periodistas, según refiere Txema Ramírez en su artículo  Gabinetes de Comunicación: de la seducción por la imagen a la obsesión por "aparecer".

Para el catedrático español, los Gabinetes de Comunicación son: «fuentes activas, organizadas y habitualmente estables de información que cubren las necesidades comunicativas tanto internas como externas de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que desean transmitir de sí mismas una imagen positiva a la sociedad influyendo de esta forma en la opinión pública».

Añade que, además, se han convertido en algo habitual en las tertulias periodísticas. Al menos en los países europeos, los medios de comunicación reciben a diario decenas de comunicados, informes y convocatorias de ruedas de prensa.

«Muchas de estas notas llegan incluso sin previo aviso. Los periodistas no ocultan su preocupación ante las consecuencias que pueden derivarse de estas auténticas riadas incontrolables de información que provienen de partidos, sindicatos, etc.», apunta uno de los principales especialistas en el tema.

De acuerdo con sus estudios, en la actualidad no existe partido político alguno que no tenga jefes de prensa en sus respectivas delegaciones provinciales. Lo mismo ocurre con las principales organizaciones sindicales, ya sean patronales o de trabajadores. En su opinión, de aquella primigenia seducción por la imagen de los albores de la transición, se ha pasado en muchos casos a una enquistada obsesión por «aparecer» a toda costa en los medios informativos, con el coste que ello lleva consigo.

Las instituciones cubanas han dando indistintamente sus pasos particulares en la Comunicación Institucional. Para ellas ha resultado muy novedoso buscar una asociación, a través de la dirección de su actividad específica, entre los modos de gestionar, elaborar estrategias,  programar acciones, planes y campañas de comunicación.

«El proceso de perfeccionamiento empresarial (…) extendió la preocupación por estos tópicos. Uno de los subsistemas de sus Bases Generales concernía específicamente a los estudios de mercado e incidía inequívocamente sobre la comunicación»[2]

Desde distintos escenarios cubanos brotan términos como Mercadotecnia y Publicidad.  Aunque más en correspondencia con la modificación de comportamientos sociales ajustados a nuestras condiciones. Por otro lado, la comunicología (estudios teóricos), comunicación. comunitaria, la comunicación educativa además del diseño gráfico, la identidad, la cultura y las nuevas tecnologías comienzan a distinguirse como elementos estratégicos.

De tal modo, en Cuba se reconocen -aunque de forma insipiente- las necesidades de contar con una comunicación institucional u organizacional, bien concebida desde las respectivas entidades gubernamentales, organizaciones sociales y empresas. Con el basamento teórico de que este tipo de comunicación «supone la asignación de recursos materiales y humanos a una organización especializada en al obtención, procesamiento y distribución de información destinada a la comunicación pública. Es la referida al sistema político y la empresa comercial.»

Con este concepto, concluimos que entre los distintos tipos de comunicación institucional se encuentra la comunicación que se realiza a través de las emisoras de radio, canales de televisión, periódicos y revistas impresas o digitales. Por tanto, corresponde a estos medios de difusión realizar otro tipo de comunicación pública, definida como masiva.     

Ante ello, en el entorno cubano todavía no se observa la utilidad de contar con Gabinetes de Comunicación tal como los define Txema Ramírez. Las experiencias indican que estas funciones recaen en un especialista de la comunicación que, en última instancia, funge como divulgador de las principales actividades de la entidad que representa.

Pertinencia de una relación armoniosa

Si tomamos como definición de comunicación masiva la expuesta por Sherkovin, significa que la entendemos como:

«Proceso de difusión de informaciones (conocimientos, valores espirituales, normas morales, etc.) con ayuda de medios técnicos (prensa, radio, TV, etc.) a un auditorio diseminado y numéricamente grande.»[3]

Vale subrayar los últimos términos, pues marcan la diferencia con otros medios de comunicación institucional como los plegables, boletines, informes, etc. Y a su vez dejan claro el alcance de la comunicación masiva.

Por todos son conocidas las características de cada medio de difusión. No obstante, debemos reiterar que éstos repercuten en el receptor según sus modalidades de percepción, los patrones de conducta, la libertad u obligación en el tiempo de exposición ante los mensajes, la situación espacial, la situación social y la distancia temporal entre el suceso y su recepción. 

Visto así, congeniar los intereses de divulgación de las organizaciones y los perfiles editoriales de los medios de comunicación masiva no es cuestión de coser y cantar.  

Cuando una institución desea informar, a través de la radio, la televisión o el periódico sobre alguna de sus actividades o resultados de impacto social, debe conocer, al menos cómo, cuándo y qué solicitar, a fin de satisfacer sus intereses y a la vez permitir que el medio al cual acude cumpla eficazmente sus funciones.

Lamentablemente, no siempre ocurre así. En algunas ocasiones las organizaciones emiten textos a los cuales denominan notas de prensa, con el objetivo de que sean publicadas íntegramente como las redactaron. En otras, solicitan una entrevista, por ejemplo, cuando el género periodístico más adecuado pudiera ser un reportaje o una crónica.

Bastan estos dos «botones», como muestra de que resulta pertinente una relación más armoniosa entre Comunicación Institucional y Comunicación Masiva, a fin de que ambos cumplan sus funciones sin contradicciones.

Tal armonía será posible una vez que las entidades reconozcan la pertinencia de constituir sus propios gabinetes de comunicación. Su composición estará en correspondencia con la misión y visión de la institución.

Al respecto existen diversos criterios, aunque en suma alertan que «será importante contar con un equipo multidisciplinar, capaz de satisfacer todas las inquietudes comunicativas que la empresa demanda»[4]. Cada vez más se cuenta con jefes de prensa, diseñadores gráficos o gestores de publicidad. La presencia de asesores de comunicación en el mundo empresarial es particularmente intensa. Triplica a la de periodistas.

Puede contar,  al menos, con una persona. Pero el adecuado desarrollo de un gabinete de comunicación necesita trabajar en colectivo.

Estas labores reciben más apoyo que el que se puede realizar en otro medio de comunicación. Se debe, sobre todo, a los aspectos relacionados con el tema económico o el tipo de horario que se establece en estos gabinetes.

Varios analistas señalan que hasta hace poco, la actividad no era muy apreciada por los periodistas, aun cuando sus satisfacciones no eran del todo positivas, preferían más ese «aspecto de calle», un periodismo cambiante, frenético y actualizado permanentemente.

Vale advertir que en general, Cuba no es el único país donde todas las empresas e instituciones han desarrollado por completo los gabinetes de comunicación. En este proceso de consolidación no todo está concluido. Aparecen dos razones fundamentales:

1. Su implantación aún es reducida

2. Muchos de los G.C continúan ajenos a las funciones que le son propias.

Respecto a los jefes de prensa el debate muestra dos posiciones. Desde el punto de vista de un periodista se considera que esa responsabilidad debe asumirla un licenciado en periodismo. En cambio no hay que desdeñar la posición de los profesionales de las relaciones públicas que controlan otros aspectos como la comunicación interna; los publicistas, acostumbrados a tratar con programas de diseño, resultan muy importantes también para la actividad de un gabinete de comunicación.

Lo justo es que esté compuesto por diferentes personas. Cada integrante deberá conocer la importancia que un tema puede tener para su empresa y la escasa repercusión que puede recibir en un momento dado, a fin de  que el gabinete de comunicación se convierta en fuente de información privilegiada.

Bibliografía

1.       Alonso, Margarita e Hilda Saladrigas en Introducción a la Investigación y la Teoría de la Comunicación.

2.       Jiménez Tenza, Eva. Innovar en gabinetes de comunicación: El reto de las nuevas tecnologías, disponible en  php?llengua=es&id=502,  a las 11.48 a.m, 9 de abril de 2008.

3.       León Vergara, Reyes. Las Relaciones Públicas en la  Administración local: Los Gabinetes de Comunicación, disponible en  http://www.rrppnet.com.ar/gabinetes%20de%20comunicacion.htm, a las 11.45 a.m, 9 de abril de 2008. Naya Catalá, Zeus. ¿Comunicación social en Cuba?, disponible en http://www.latecla.cu/bd/social/cuba_zeus.htm, disponible el 21 de enero de 2008 a las 15: 52.

4.  Ramírez, Txema. Gabinetes de Comunicación: de la seducción por la imagen a la obsesión por "aparecer" El periodismo de rutina hace más fuertes a las fuentes oficiales y más débiles a las no oficiales, disponible en http://ehu.es/zer/zer1/7notinvrami.htm#anchor10609870, a las 11.54, 9 de abril de 2008.

Autora:

MsC. Osmaira González Consuegra

Profesora Instructora Adjunta a la carrera de Periodismo en la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas

Villa Clara, Cuba

[1] Zeus Naya Catalá. ¿Comunicación social en Cuba?, disponible en http://www.latecla.cu/bd/social/cuba_zeus.htm, disponible el 21 de enero de 2008 a las 15: 52.

[2] Ibidem

[3] Citado por Hilda Saladrigas y Margarita Alonso en Introducción a la Investigación y la Teoría de la Comunicación, página 196.

[4] Eva Jiménez Tenza. Innovar en gabinetes de comunicación: El reto de las nuevas tecnologías, disponible en  http://www.cibersociedad.net/congres2006/gts/comunicacio.php?llengua=es&id=502,  a las 11.48 a.m, 9 de abril de 2008.