Por último, se toma toda esa hipotética serie de flujos y se descuenta a la tasa. Ésta depende de los valores de certeza de los flujos anteriores: si tenemos una gran certeza en la obtención de estos flujos, se debe usar, sin dudas, una tasa más baja que si éstos son sumamente inciertos y basados tan solo en la intuición. (Dans)
Modelos del CLV
(Teoría de la incertidumbre aplicada al valor del cliente en situaciones contractuales con intervalos de confianza, 2007)
Modelo Estructural Básico del CLV
Se hace referencia al modelo estructural básico del CLV como el valor presente neto de los flujos futuros de los consumidores. El modelo estructural básico tiene la forma:
donde d es la tasa de descuento, C los costes de mantenimiento de los clientes y R el rendimiento de los clientes.
Es el modelo más simple pero que muestra la estructura central del valor del cliente aplicando las herramientas utilizadas en matemáticas financieras o más en general de la teoría financiera: nos referimos al Valor Actual Neto (VAN).
Modelo de Migración
En este modelo se dividen a los compradores industriales en dos grandes categorías:
Los clientes que comparten vendedores o proveedores y pueden ajustar su cartera de gasto entre ellos.
Los clientes que se han comprometido con el vendedor o empresa por un largo período, donde el cambio a otra empresa le implica un alto coste, pero si el cliente decide dejar al proveedor, la cuenta es cancelada para siempre. En cierta forma es una relación de cautiverio. En este caso, el problema para resolver el valor del cliente puede ser tratado como un problema de retención y se propone una ligera variación al Modelo Estructural Básico del CLV.
Por tanto, si se considera la contribución bruta (CB) al final de cada período y los costes de promoción o retención (M) a la mitad de cada periodo, se propone la siguiente expresión, que no es más que el valor presente de los beneficios de cada periodo y los costes de retención también en valor presente. En esencia es aplicar nuevamente el significado del Modelo Estructural Básico con ciertas variantes de importancia. La expresión queda:
Donde d es el tipo de descuento y C la base de clientes.
No se contemplan los costes de adquisición, solo se consideran en su jerarquía de costes: los costes de retención o promoción, y los que entran en la contribución bruta (CB) utilizada.
Modelo de Asignación de los Mejores Recursos
Hay un tercer modelo útil cuando la optimización de los recursos monetarios tiene especial importancia en la relación con el cliente. En este modelo se incorporan los costes de adquisición: se propone una forma para encontrar un balance entre los costes de adquisición y de retención con la finalidad de maximizar el CLV.
La expresión final del valor del cliente queda de la siguiente forma:
donde a es el número de clientes, m los ingresos, R los gastos, A los gastos iniciales, r el rendimiento en cada momento de tiempo y r" el rendimiento actualizado.
Maximizando el CLV en la igualdad anterior, es el mejor balance en dichos gastos. Para ello, se busca un valor $R tal que al sustituir en la expresión permita obtener el CLV más grande, determinando así el gasto de adquisición $A. Este resultado, es el valor del cliente esperado de un consumidor promedio adquirido con gastos $A y retenido con gastos de $R para cada año.
Obsérvese que VPN hace referencia al valor previsto neto y retenido con gastos $R, significa que un cliente permanece como tal en una empresa si ésta realiza desembolsos para mantener una determinada fidelidad.
Con esto podemos ver que el modelo usa el CLV como base para tomar decisiones sobre la asignación de recursos, a diferencia de los otros modelos presentados anteriormente, donde el objetivo había sido solamente calcular el CLV. Además, este modelo sí toma en cuenta los gastos de adquisición para calcular el CLV. A pesar de sus respetables atributos, el modelo continúa conservando algunas de las debilidades que otros modelos ya tienen: periodicidad y frecuencia constante en relación a los flujos de caja, no considera de forma conjunta o simultánea la adquisición y retención para maximizar el CLV, y en este caso también se asume que todos los flujos de caja ocurren al inicio de cada año.
Se muestra con este modelo, la intención de asignar de la mejor manera los recursos buscando la maximización del valor del cliente.
Modelos de Relaciones de Clientes (Cadenas de Markov)
Este enfoque en la obtención del valor del cliente, en cierto modo, tiende a generalizar las propuestas anteriores. Estos modelos se desarrollan a través de las llamadas Cadenas de Markov. Los "Modelos de Cadenas de Markov" (MCM), son apropiados para modelar las relaciones con los clientes y calcular el CLV.
La principal ventaja de estos modelos es su flexibilidad, y pueden ajustarse a la gran mayoría de las situaciones representadas en los modelos anteriores, lo que significa que pueden ser utilizados para clientes en esquemas de migración como en situaciones de retención, así como, en situaciones con clientes actuales o bien futuros. Esta flexibilidad permite adaptar los MCM para algunos escenarios no cubiertos en los modelos previamente mostrados.
Otra ventaja de los MCM, es que se fundamentan en una sólida teoría estocástica o probabilística, además de la teoría de los procesos de decisiones de Markov.
Los Modelos de cadenas de Markov (MCM), en su versión amplia, trabajan de forma sutil con una métrica denominada "Recency, Frequency, Monetary value" (RFM).
No obstante, los MCM reciben una particular crítica: los periodos de tiempo de compra para todos los clientes nuevamente se asumen como iguales y fijos. Además, el cálculo de las probabilidades de transición de un período a otro es un elemento crítico para el éxito del modelo y dichas probabilidades no son fáciles de calcular, agregando que esas medidas están limitadas a informaciones objetivas.
En el modelo más simple, en lugar de tomar los tres componentes de la métrica RFM (Recency, Frequency, Monetary value), se considera solamente el primer elemento R: el número de períodos desde que el cliente realizó la última compra. Al obtener las probabilidades de transición de un estado a otro, cuyo resumen se muestra en la matriz P llamada matriz de transición de un paso ("one-step"), y al calcular la matriz Pt que resume la probabilidad de compra pronosticada y la matriz R que resume los flujos de efectivo, ambas elaboradas dependiendo del número de períodos desde la última compra (R), se llega a una propuesta del valor presente esperado:
El vector VT es el equivalente al CLV y representa el valor presente esperado de un cliente en particular con una relación de duración T y una tasa de descuento d.
Algunos autores muestran que si se considera un horizonte infinito, la expresión resulta ser la siguiente:
Recordemos que el anterior modelo puede ser caracterizado como una situación de migración con el cliente, cuando la probabilidad de compra depende del número de periodos transcurridos desde la última compra (R). Si asumimos que además de las probabilidades de compra, también los gastos de marketing (M) y la contribución neta (CN) depende del número de períodos transcurridos desde la última compra (R), el modelo se va sofisticando cada vez más. De esta forma, podemos construir MCM donde la probabilidad de compra, los gastos de marketing y la contribución neta (CN) dependen también de la frecuencia y del valor monetario, en definitiva, se hace uso de la métrica "Recency, Frequency, Monetary value" (RFM) para llegar a una categorización de clientes.
Importancia del CLV
(Teoría de la incertidumbre aplicada al valor del cliente en situaciones contractuales con intervalos de confianza, 2007)
Podemos decir que el estudio del valor del cliente (CLV) a través de sus diversas líneas de investigación, tiene en la actualidad una gran importancia para la empresa por tres razones:
Los diferentes segmentos de consumidores tienen diferente beneficio potencial para la empresa y el patrón de beneficio puede variar dependiendo del período en que se encuentre el ciclo de vida del cliente y otras consideraciones.
Cuidar al grupo de consumidores que representan los más valiosos clientes durante largos períodos, puede incrementar significativamente el beneficio para la empresa.
Finalmente, algunos estudios enfatizan la vinculación entre el clima de servicio interno y el impacto sobre la satisfacción del empleado y la retención del consumidor.
Conclusiones
Resulta indispensable conocer el CLV antes y después de aplicar cualquier estrategia de CRM[1]para ser capaz de evaluar y monitorizar los resultados de la misma. Sin embargo, en pocas industrias es posible llegar a un cálculo verdaderamente fiel del CRM a nivel individual, excepto para unos pocos clientes muy determinados (o empresas muy determinadas, como aquellas que utilizan Internet como canal principal). De ahí que muchas empresas utilicen el CLV.
Sin dejar de admirar el especial mérito que representa cada uno de los modelos del CLV, aparecen situaciones en donde los datos históricos no existen por tratarse de clientes nuevos o bien, el hecho de asignar unas probabilidades a esos clientes en base a la historia de otros, es como suponer que todos los anteriores clientes se comportan de la misma manera, según las leyes de las probabilidades.
Lo que es seguro es que nadie como la propia empresa puede aproximarse mejor al valor del CLV. La empresa conoce a sus clientes, su sector, su idiosincrasia y su comportamiento.
Las empresas deberían enfocar sus esfuerzos en la retención de clientes rentables sobre la retención de clientes fieles, ya que no necesariamente los clientes fieles son rentables, ni los clientes rentables son siempre fieles. Es necesario conocer con precisión y fiabilidad a qué clientes se debe retener y recompensar.
Bibliografía
Dans, Enrique. IE, Business School. [En línea] [Citado el: 3 de Diciembre de 2008.] http://profesores.ie.edu/enrique_dans/download/clv.pdf.
Orientación al valor del cliente y las nuevas métricas de marketing. Revisión y Análisis. Valenzuela, Leslier Maureen, García de Madariaga, Jesús y Blasco, María Francisca. 2007. 34, asd : s.n., Enero-Julio de 2007, Panorama Socioeconómico, Vol. 25, págs. 70-75.
Teoría de la incertidumbre aplicada al valor del cliente en situaciones contractuales con intervalos de confianza. Gil Lafuente, Anna M., Ortigosa, Mauricio y Merigó, José M.l. 2007. Sevilla : s.n., Diciembre de 2007, Revista de Métodos Cuantitativos para la Economía y la Empresa, págs. 75-97.
Valenzuela Fernández, Leslier Maureen. Universidad del Bío-Bío, Concepción, Chile. Facultad de Ciencias Empresariales, Dpto. de Administración y Auditorías. [En línea] [Citado el: 2 de Diciembre de 2008.] http://www.face.ubiobio.cl/webfile/media/42/documentos/marketing.pdf.
2008. Wikipedia, La enciclopedia libre. [En línea] 9 de Agosto de 2008. [Citado el: 3 de Diciembre de 2008.] http://es.wikipedia.org/wiki/Valor_del_tiempo_de_vida_del_cliente.
Autor:
Yakelín Corzo Sánchez
Mariam Perdomo Jorge
Anabel Bofill Pérez
Universidad de Matanzas
"Camilo Cienfuegos"
Maestría en Gestión Turística Edición V
Gestión de la Calidad
Diciembre del 2008
[1] Customer Relationship Management
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