Un caso de éxito: amazon.com

La distribución de libros y la industria de la venta de libros cambiaron para siempre en julio de 1995 cuando Jeff Bezos creo la librería virtual Amazon.com, su nueva compañía cambio por completo la naturaleza del entorno. Antes, los editores de libros vendían su libros a mayoristas que a su vez distribuían a librerías pequeñas; o directamente a grandes cadenas como Barnes & Noble o Bordes, o a clubs de libro del mes.

Había tantos editores de libros y tantos vendedores que la industria era relativamente estable, con grandes y pequeñas librerías disfrutando un nicho confortable del mercado. En esta estabilidad relativa, la incertidumbre del abundante entorno fue baja y todas las compañías gozaban de buenos ingresos y ganancias.

La electrónica Amazon.com se metió a comprar y vender libros, cambiando todo:

• Ofreció a los clientes un rápido acceso sobre 1,500 libros en impresión e hizo descuentos de precios, esto le dio un alto nivel en la competencia de la industria y a su vez hizo más pobre el entorno de la industria del libro.

• Negoció también con los grandes editores sobre precios y suministros porque quería llevarles libros rápidamente a sus clientes, esto incrementó la complejidad del entorno: todos los involucrados –editores, mayoristas, almacenes y clientes-estuvieron más estrechamente relacionados.

Como resultado de estos factores y el cambio continuo de la TI, el entorno se hizo más inestable y los recursos más difíciles de garantizar.

¿Cuáles han sido los resultados de este aumento en la incertidumbre del entorno que los cambios trajeron?

• Estos cambios amenazaron la prosperidad de las pequeñas librerías, muchas de las cuales cerraron porque no podían competir con librerías virtuales.

• Las grandes librerías iniciaron sus propias librerías virtuales para competir con Amazon.com.

• Amazon.com y las otras librerías virtuales se enlazaron en una guerra de precios. Estos bajaron y se creó un entorno más competitivo e incierto.

La Tecnología de Información no se especializa en un país o región del mundo. El acceso al Internet y a la Web significa que una empresa virtual puede vender a un cliente alrededor del mundo, haciendo por supuesto su producto más adecuado o ajustado a las necesidades de competidores lejanos. J. Bezos fue ágil para hacer que su Tecnología de Información basada en Amazon.com en EU fuera confiable, ajustada a las necesidades del cliente y entrara a otros países a vender libros.

Sin embargo, su habilidad para entrar a nuevos mercados fue limitada por un factor mayor: sus libros estaban escritos en inglés. Tenía que encontrar clientes lejanos que leyeran inglés, ¿Dónde localizarlos?

Una primera selección sería Reino Unido, donde hablan inglés, entonces seguirían  otras naciones que también lo hablan como Australia, Nueva Zelanda, India y Alemania. Esta última es donde se habla más inglés como segunda lengua, porque el inglés se enseña en todas sus escuelas de nivel medio. Hasta entonces, En Reino Unido compró la compañía Bookpages, instaló su tecnología y la renombro Amazon.com.ku en 1996. En Alemania adquirió ABC Bucherdienst/Telebuch.de y creo Amazon.de en 1998.

Los analistas se preguntan qué naciones serán las próximas, especialmente si Bezos decide entrar en otros idiomas, como el español o el chino. Ya Amazon.com vende libros en inglés en todo el mundo.

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Desarrollando la idea original

Consistió en utilizar el sitio web como sustituto de los puntos de venta minoristas y hacer que los libros fueran remitidos directamente a los clientes a través de los distribuidores. Sin embargo, se dieron cuenta que para ofrecer el tipo de servicio integral que tenían en mente, Amazon tenía que guardar en depósito los libros y enviarlos ella misma, pues los distribuidores de libros no estaban suficientemente organizados como para cumplir rápidamente con pedidos de uno o dos ejemplares.