Resumen, mi parecer
Oct-2011
Para conocer la demanda en su plenitud, Wilensky propone como base el identificar de forma "profunda" las razones por las que un sujeto se inclina hacia un producto y una marca en particular.
Consumimos tanto como respiramos, afirma Wilensky, y es que consumir significa decidir, elegir entre la enorme variedad de productos que tenemos en frente de nuestro ojos, en las vidrieras, mostradores, revista, en la tele, orientados todos con la intención de que nos llevemos a casa tanto como podamos.
Wilensky nos dice que "elegimos cosas que deseamos, pero que no necesitamos. Existen numerosas alternativas que no recordamos o que no percibimos como tales, ya que la elección es básicamente subjetiva. Como consumidores nos involucramos con los productos en un vínculo con una relación sujeto-objeto, que transcurre en un orden simbólico en el cual los consumidores tratamos de colmar nuestro deseo…"
Esto pareciera un párrafo fiel de aquel enmarañado libro de Sartre "El Ser y la Nada", pero Wilensky desarrolla todo un esquema donde intenta dar sentido a esta idea, donde busca descubrir con esmerado empeño el secreto semi legendario de por qué elegimos ciertos productos en preferencia de otros.
Wilensky expone a la racionalidad como la frontera que no nos permite aceptar que la mayoría de los aspectos de la conducta humana, en lo referente a consumo, son inconcientes e irracionales.
Para explicar las conducta humana en lo que se refiere a consumo, el autor, Dr. en Economía, recurre al concepto de "necesidades psicológicas", y ejemplifica esto describiendo conductas tan desconcertantes como comprar jeans nuevos cuya calidad se mide en términos de su facilidad de decoloración y su rapidez para mostrarse gastados y viejos, o la irracional búsqueda insaciable por lo "rápido" como propone F. Vallejo: "…queremos computadoras cada vez mas rápidas, autos rápidos que nos transportes rápidamente a nuestra casa para llegar y sentarnos en un sofá frente a un televisor y cambiar canales hasta aburrirnos".
El consumidor se balancea constantemente entre los extremos de lo afectivo y lo emocional, pero no se detiene en ninguno, plantea Wilensky. En este mismo baile, el consumo transcurre siempre entre lo racional, lo irracional, lo consciente y lo inconciente. El deseo humano es siempre el motor de consumo, pero luego puede canalizarse en forma absolutamente afectiva o racional.
Una genuina necesidad fisiológica como la sed, dice Wilensky, tiene múltiples "satisfactores" potenciales, desde una bebida de cola hasta un vino que nos engalana en nuestras ceremonias cotidianas, por mas insignificantes que sean. Wilensky pone el consumo del cigarrillo como "el ejemplo claro del vinculo entre sujeto y objeto, donde el cigarrillo no corresponde a ninguna necesidad biológica y para muchos es tan necesario que ni siquiera pueden cambiar circunstancialmente de tipo de tabaco o de marca. En estos casos existen causas profundas que convierten al cigarrillo en un objeto especial, un objeto de significados que de diferentes formas completa al sujeto."
Cabe señalar que el tabaco es una droga, y sí produce una dependencia "biológica", convirtiéndolo un producto distinto a los otros, como señala W.Bourrugs en su libro "El almuerzo desnudo": "La droga es el producto ideal… No hace falta publicidad para vender. El cliente se arrastrará por una alcantarilla para suplicar que le vendan… El comerciante de droga no vende su producto al consumidor, vende el consumidor a su producto. No mejora ni simplifica su mercancía. Degrada y simplifica al cliente…".
Es claro que la industria tabacalera en nuestros días no se dedica a degradar a sus clientes, sólo los simplifica estratégicamente.
Imágenes y Espejo
En el enfoque de Wilensky el consumo es simbólico, una imagen, ya sea de producto o de servicio, donde los objetos aparentemente inanimados tienen un contenido psíquico y son recipientes vacíos en los cuales los seres humanos volcamos gran parte de nuestras expectativas, ansias y temores.
Los objetos-productos son pensados entonces como espejos que en una imagen nos dan la nuestra, y nos ayudan a conseguir la imagen que deseamos. Leyendo a Wilensky podríamos asumir que el Marketing crea productos que nos ayudan a ser lo que no somos, y a dejar de ser lo que realmente somos.
En general, cuando decimos que una marca tiene "personalidad" estamos señalando que a esos productos se les ha otorgado característica y cualidades humanas. Este vinculo sujeto-objeto, señala Wilensky, se manifiesta cotidianamente en las imágenes que nos formamos de las cosas mas diversas.
En nuestra permanente "humanización" de los objetos, la madera es firme, sólida y noble, el vidrio es libre, frustrante y traicionero. El aluminio es moderno, frío e insustancial. Las cortinas preservan incontaminado el hogar. Los algodones son limpios y frescos según las mujeres, pero vulgares y poco durables según los hombres. Las lanas son masculinas según las mujeres y las sedas femeninas según los hombres. Las naranjas para algunos son amistosas y emocionales y los pomelos, para otros son elegantes e intelectuales.
Si extendemos algo más esta idea de Dichter citada por Wilensky, acerca de "imagen reflejada" y "humanización de los productos", y tomando como referencia algún libro de Fernando Savater, podemos suponer que también suceden escenarios contrarios, es decir acciones de des-humanización. Cuando una persona, o grupo de personas se encuentra en la intención de agredir, estafar o engañar a un semejante, necesita evitar remordimientos para ejecutar tal acción, y recurre a atribuir características que deshumanizan a la otra persona.
Como señala Wilensky, existen imágenes que hacen a su vez de pantallas en las que nos vemos reflejados, y la mayoría de nosotros rechazaría el verse reflejado como seres brutal, irracional, e incluso carroñero. Esto podría ejemplificarse con cualquier genocidio en nuestra historia… pero no es materia de este texto.
Esta misma idea seguía, a mi parecer, Henry Spira, un activista de los derechos de los animales, cuando el 15 de abril de 1980 publicó en una pagina completa del The New York Time la fotografía de un conejo cubierto por una sustancia en los ojos y con un texto que decía "¿Cuántos conejos deja ciegos Revlon en nombre de la belleza?". Spira denunciaba un método usado por Revlon para probar sus productos, y quizás también pensando en "el espejo-imagen" que preguntaría al lector si se consideraba el tipo de persona que usaría un productos que maltratan deliberadamente a los animales como lo hiciera un ser brutal e irracional… y claro, Revlon también pensó en esto, y preocupados por la "imagen" de la marca, accedieron meses después a financiar investigaciones alternativas a esta prueba que usaron durante muchos años.
Satisfacción
Según Wilensky la ilusión de satisfacción total del deseo tiene en nuestros días una ejemplificación evidente a través del supermercado y la tarjeta de crédito, los cuales constituyen el símbolo del sistema económico y de la satisfacción del usuario. Los aspectos racionales que usamos para justificar su uso son que el supermercado permite al consumidor ahorrar tiempo, dinero y garantiza calidad; y la tarjeta de crédito evita tener que manejar efectivo y centraliza los gastos. Pero también, dice Wilensky, la salida al supermercado constituye una especie de paseo familiar, y las tarjetas de créditos nos brindan un status social.
Con esto podemos definir que el producto ideal solamente puede ser aquel que integre su capacidad práctica con su capacidad simbólica, aquel que resuelva el problema funcional y complete al sujeto, quien siempre tratará de recubrir una falta esencial a través de objetos ilusorios.
Esta interminable búsqueda y sentimiento de que "nunca es suficiente" es lo que afirma Wilensky como "el único sustento para que sigan encendidas las chimeneas de nuestras de nuestras fábricas robotizadas. Esto es, el infinito y simbólico ciclo deseo-demanda-insatisfacción-deseo. Es el exclusivo soporte del importante edificio de nuestras complejas relaciones económicas modernas"
Pero hay más sobre este "infinito y simbólico ciclo deseo-demanda-insatisfacción-deseo" que sustenta el que nuestras orgullosas fábricas robotizadas sigan encendidas… Oportuno es recordar el caso de Ivan Boesky, descrito por Peter Singer en su libro "Ética para vivir Mejor":
En 1985, Ivan Boesky era conocido como el «rey de los arbitrajistas». En 1981, cuando Du Pont compró Conoco obtuvo 40 millones de dólares de beneficios; en 1984, Chevron compró Gulf Oil y obtuvo 80 millones; y en este mismo año, Texaco, obtuvo 100 millones al adquirir Getty Oil. Hubo también pérdidas sustanciales, pero no las suficientes para evitar que Boesky entrara en la lista de las 400 personas más ricas de Estados Unidos publicada por la revista Forbes. Boesky se granjeó una gran reputación y un grado sustancial de respetabilidad. Aparecía no sólo en las revistas de negocios, sino también en la sección de sociedad del New York Times. Llevaba los mejores trajes, en los que exhibía prominentemente un reloj de oro de bolsillo estilo Winston Churchill y algunos pensaban que abrigada ambiciones políticas.
En el mismo año en que publicó su autobiografía, en la cima de su éxito, Boesky llegó a un acuerdo con Dennis Levine para obtener información confidencial sobre otras empresas. Los aspectos éticos de esta situación son obvios. Cuando Boesky compraba acciones siguiendo la información que Levine le proporcionaba, sabía que esas acciones subirían de precio. Los accionistas que se las vendían no lo sabían, y por tanto se desprendían de sus acciones por menos de lo que hubieran obtenido posteriormente, de haberlas conservado. Puesto que Levine, habían sido informado por sus clientes de manera confidencial, el hecho de revelar esta información a quienes podían beneficiarse de ella, en detrimento de sus clientes, violaba claramente todos los principios de la ética profesional. En 1986 inspectores federales descubrieron que Boesky había estado recibiendo información privilegiada y fue condenado por fraude.
¿Por qué alguien que posee 150 millones de dólares y una respetable posición social arriesgaría su reputación, su fortuna y su libertad haciendo algo que, a todas luces, no es ético ni legal?
Es difícil saber con certeza por qué una persona como Boesky arriesga su fortuna y prestigio por "más". Pero, a mi parecer, es la misma hipótesis de "deseo-demanda-insatisfacción-deseo" donde Wilensky propone que nunca se está satisfecho, sin importar cuánto se tenga, ya que siempre se tratará de cubrir una "falta esencial a través de objetos ilusorios sin que jamás se complete."
Así podríamos concluir que este ciclo prepuesto por Wilensky, además de mantener encendidas las chimeneas de nuestras fábricas, también sirve para que algunas personas arrojen a otras dentro de la chimenea con tal de mantener encendido "el importante edificio de nuestras complejas relaciones económicas modernas."
Conclusión
Wilensky plantea de forma muy acertada la definición del símbolo como la marca de la ausencia, y luego propone que esta ausencia jamás será completada. Pero no explica el por qué esta "ausencia" jamás será completa, pareciera que el por qué no tiene importancia en el tema de una tesis como ésta, sino en otro tipo de tesis del área de psicología, posición que Wilensky asume (la de analista de la conducta) de forma muy estratégica sólo en algunos casos.
Cómo explicación o justificación a este "profundo" pensamiento de símbolo-marca-ausencia escribe una línea al final diciendo "jamás nadie dejará en la arena huellas exactamente iguales". Es muy atinada esta respuesta, y al leerla se espera ansioso (como cuando lees una tesis o ensayo) un desarrollo ilustrada con ejemplos claros y citas de investigaciones referente al mismo tema… pero no… Plantea incluso que los símbolos remiten a otros símbolos, pero no dice cómo, o cuándo sí y cuando no…. no explica nada de esto, quizás no es el tema que trate, pero si se plantea una idea "nueva", es decir, que no esté desarrollada con anterioridad, debe explicarse, o hacer referencia de quien ha tratado el tema… Quizás la simpleza sería valida en una reunión con directivos de empresas y costosos y suculentos aperitivos, donde se impresiona a la audiencia con algo de audacia y originalidad en la presentación, pero en una tesis es diferente. Además de impresionar y ser original, hay que demostrar…
Y pienso en Darwin, que tardó 20 años recolectando datos antes de publicar su libro de mas de 500 paginas para describir el cómo y el cuándo de un gran numero de fenómenos y al final de cada idea escribía en unas pocas líneas una afirmación iniciada siempre con la palabra "pareciera"…
Pero quizás en marketing es diferente y tendremos que acostumbrarnos a otro tipo de tesis y autores, colmados de impresionantes ideas pero sin demostración, afirmando con una seguridad tan grande que mimetiza el narcisismo con la autoestima.
Autor:
Enmanuel Santana