La identificación de las dimensiones de la calidad, consiste identificar que dimensiones definen la calidad del servicio/producto. Esta lista de dimensiones se genera de varias maneras, empleando diferentes fuentes de información. Una posibilidad radica en investigar las publicaciones (como revistas y publicaciones científicas, profesionales y especializadas) donde se analizan industrias específicas. Tales publicaciones podrían proporcionar dimensiones de producto/servicio. Como ejemplo de la información encontrada en revistas científicas, los investigadores (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) han concluido que la calidad del servicio se describe con base en 10 dimensiones. Sin embargo, los intentos de medir esas 10 dimensiones revelan que los clientes solo distinguen entre cinco dimensiones (Parasuraman, Zeithaml t Berry 1985) , lo que indica que las 10 originales se traslapan de manera considerable. Las cinco dimensiones de la calidad del servicio son: tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. Las definiciones de estas dimensiones se presentan en una publicación sobre calidad de los servicios de los autores Zeithaml. Parasuraman y Berry (1990).
Otra forma de establecer una lista de las dimensiones de la calidad consiste en estudiar el servicio/producto, este estudio debe incluir a las personas implicadas en el proceso comercial. Estas se encuentran en una buena posición para entender el propósito o la función de su trabajo en relación con la satisfacción de las expectativas de los clientes. Ese examen de servicio/producto debe conducir a una lista de muchas dimensiones. Es probable que ciertas dimensiones coincidan con las que aparecen en el cuadro 1.1 o, una vez mas, podrían ser específicas de una industria u organización en particular. La lista inicial de dimensiones será en términos generales como oportuno o profesional. Estos términos deben emplearse como guías para entender las dimensiones del servicio/producto. Cada término representa una dimensión de la calidad o necesidad del cliente en particular.
Cuadro 1.1. Ciertas dimensiones de la calidad para las áreas de personal de apoyo y sus definiciones.
Aseveraciones que describen las dimensiones de la calidad de las areas de personal de apoyo.
Disponibilidad del apoyo.
Obtuve ayuda del personal de apoyo cuando lo necesite.
El personal de apoyo siempre estuvo disponible para auxiliarme.
Pude comunicarme con el personal de apoyo siempre que lo necesite.
El personal de apoyo estaba dispuesto cuando se le necesitaba.
Concerté reuniones con el personal de apoyo en horarios convenientes.
Capacidad de respuesta del apoyo.
Respondieron con prontitud cuando solicite su ayuda.
Me ayudaron de inmediato cuando necesite su apoyo
Espere poco tiempo para obtener ayuda después de pedirla.
Oportunidad del apoyo.
Completaron el trabajo de acuerdo con lo esperado.
Cumplieron con la fecha límite que establecí.
Terminaron sus deberes dentro del marco temporal estipulado.
El proyecto se concluyo a tiempo.
Integridad del apoyo.
Se aseguraron de que cada aspecto del trabajo se completara.
Terminaron todo lo que dijeron que iban a hacer.
Estuvieron ahí para proporcionar ayuda dese el principio hasta el fin del proyecto.
Profesionalismo del apoyo.
Los integrantes del personal se comportaron de manera profesional.
El personal de apoyo me presto atención.
El personal fue Cortez.
El personal se intereso en lo que yo tenía que decir.
Satisfacción global con el apoyo.
La calidad del modo con el que el personal me trato fue alta.
La manera en que el personal me trato satisfizo mis necesidades.
La manera en que el personal me trato cumplió mis expectativas.
Estoy contento con el trato que me dio el personal.
Estoy satisfecho con el trato que me dio el personal.
Satisfacción global con el producto.
La calidad del trabajo final que realizaron fue alta.
El trabajo cumplió con mis expectativas.
Estoy satisfecho con el trabajo que me proporciono el personal de apoyo.
El comportamiento de los compradores insatisfechos.
unos estudios llevados a cabo con usuarios de diferentes categorías han demostrado que:
Tan solo un 3% de las transacciones de una empresa dan lugar quejas directas dirigidas hacia ella.
De media un 15% de las transacciones son objeto de quejas emitidas por via indirecta, hacia el equipo de ventas, vecinos o amigos.
Otro 30% de las transacciones plantean problemas a los compradores, pero sin desembocar en ninguna forma concreta de comunicación con la empresa.
Para este ultimo grupo de observan dos tipos de razones o bien que los compradores insatisfechos minimizan el problema, o bien que son pesimistas respecto del desenlace favorable que pueda tener su queja, debido a la posición de fuerza de la empresa y/o a su inercia ante las quejas introducidas con autoridad.
En resumen, un 48% de las transacciones de una empresa mediana plantean problemas a los clientes, un grado de insatisfacción que no esta mas que muy imperfectamente medido por las quejas formales. En la medida en que una queja expresada es tratada eficazmente por el servicio posventa, el perjuicio para la empresa puede limitarse. En cambio lo que plantea un problema es ese 30% de insatisfechos que no dan parte de su insatisfacción, pero que pueden erosionar seriamente la cuota de mercado. Esta es la razón por lo que es importante adoptar una actitud proactiva en este campo, medir regularmente el grado de satisfacción/insatisfacción de la clientela e identificar sus causas, puesto que en numerosos sectores donde la demanda global se ha convertido en no extensible, cerca de un 80 a 90% de la cifra de ventas se realiza a menudo con los clientes existentes. Se comprende fácilmente la importancia de mantener la satisfacción de esta cartera de clientes.
Este tipo de análisis es tanto mas importante que en la mayoría de los casos, un cliente que ve que su queja es tomada en consideración confiara nuevamente en la empresa. Estudios realizados por Avis y McKinsey han dado los siguientes resultados:
Para los clientes satisfechos la tasa de repetición de compra es del 92%.
Para los clientes insatisfechos que no comunican su insatisfacción, la tasa de repetición de compra desciende hasta un 78%, es decir, una perdida de un 14%.
Para los clientes insatisfechos que informan de su queja, pero que reciben una mala respuesta por parte de la empresa, la tasa de repetición de la compra cae hasta un 46%.
Para los clientes insatisfechos que informan de su insatisfacción y que reciben una buena respuesta por parte de la empresa, la tasa de repetición de compra es de un 91%.
El directivo de ICMA Internacional, que posee una amplia experiencia en estudios de satisfacción/insatisfacción considera que esa tasa de repetición de la compra es incluso mas elevada que la de los clientes satisfechos. Los clientes que plantean problemas son pues a) los que están descontentos y no se quejan y b) los que se quejan pero no quedan satisfechos con el modo es que su queja es recibida y tratada en la empresa. Las pérdidas de clientes provienen de estos dos grupos y constituyen una forma de contrapublicidad de boca en boca, que puede ser tanto más costosa para la empresa puesto que es difícilmente controlable. Parece ser en efecto, que los compradores insatisfechos comunican a sus amigos su experiencia con un producto o un servicio con el doble de frecuencia que un comprador satisfecho.
Tres conclusiones importantes pueden sacarse de estos trabajos sobre el comportamiento de clientes insatisfechos:
Hay que buscar activamente la identificación del grado de satisfacción o de insatisfacción de los usuarios.
Una queja no es en si misma un elemento negativo ya que un cliente acepta un problema en la medida en que la empresa aporta una solución adaptada.
Las quejas son una fuente importante de información que permite conocer mejor las expectativas de los compradores y la calidad percibida por los productos de la empresa.
En otros términos, la simple gestión de las quejas es una condición necesaria, pero no suficiente, de la estrategia de la clientela.
Métodos de medida de la satisfacción/insatisfacción
El modelo conceptual que esta en la base de los estudios de satisfacción/insatisfacción es una vez mas, el modelo multiatributos de actitud. Las preguntas básicas se hacen, por una parte sobre la importancia de cada atributo, y por otra sobre el grado de presencia percibida del atributo, llamado aquí satisfacción en el producto evaluado.
Generalmente se procede en tres etapas. Se empieza por evaluar el grado de satisfacción global del producto/servicio o del proveedor, después se evalúa la satisfacción y la importancia de cada atributo. Estas tres medidas tienen por base una misma escala de 10 puntos, a la que se le añade la posibilidad de contestar "no sabe" (N), para terminar se miden las intenciones de repetición de compra.
La realización de este cuestionario se hará preferentemente por teléfono y no por correo, la experiencia demuestra que, de hecho, son los compradores insatisfechos los que contestan con mayor solicitud a una encuesta postal, lo cual compromete la representatividad de la muestra. Estas preguntas pueden realizarse regularmente sobre una muestra representativa de la clientela de una empresa determinada, o sobre una muestra de usuarios de diferentes empresas que operen sobre el mismo mercado. Se trata entonces de estudios multiclientes que tienen la ventaja de permitir comparaciones entre competidores.
El análisis de la satisfacción de los clientes
Se calcula antes que nada, para cada atributo la media de las evaluaciones así como la desviación típica. Las puntuaciones obtenidas son comparadas con las puntuaciones medias observadas en el sector estudiado. Esta comparación permite hacerse una idea bastante buena sobre las percepciones del mercado respecto de la calidad del producto. Las respuestas a las diferentes preguntas sobre el atributo se reparten sobre dos ejes, que reflejan respectivamente las puntuaciones medias de satisfacción y la desviación típica de las puntuaciones observadas. Una desviación típica elevada significa que pocos clientes comparten la misma opinión. En cambio, una desviación típica baja es reveladora de una buena unanimidad en el seno de la muestra de clientes encuestados. La elección del punto de intersección de los ejes es delicada. En general, se coge el resultado medio de evaluaciones generales de firmas del sector, o bien el resultado del competidor mas peligroso. Se obtienen así una matriz de dos dimensiones, que definen cuatro zonas.
Cuadrante inferior derecho. Los servicios ofrecidos tienen una media superior a la media del sector y una desviación estándar inferior a la del sector. Los clientes están pues satisfechos y de acuerdo en reconocerlo.
Cuadrante superior derecho. Los servicios ofrecidos tienen una media superior, pero la desviación estándar es elevada lo que desvela el hecho de que los clientes tienen opiniones divididas. Hablaremos entonces de una "satisfacción distribuida", lo que puede deberse a una falta de constancia en la calidad de los servicios ofrecidos. La identificación de los clientes insatisfechos permitirá identificar la causa de la insatisfacción y aportar acciones correctivas individualizadas, antes de que el cliente insatisfechos e vuelvan hacia la competencia.
Cuadrante superior izquierdo. La media de las puntuaciones es inferior a la del sector y la desviación estándar es elevada. La insatisfacción es distribuida: la mayor parte de los clientes están insatisfechos, el resto algo menos, esta situación puede deberse a una oferta mal adaptada a las necesidades reales de los clientes.
Cuadrante inferior izquierdo. Los clientes están insatisfechos y de acuerdo en reconocerlo. El caso es mas desfavorable.
El análisis de las relaciones satisfacción/insatisfacción.
La integración de las puntuaciones de importancia a los atributos permite después construir una herramienta de ayuda a la decisión, mas operativa, la comparación de las puntuaciones observadas respecto de la importancia de un atributo con las del grado de presencia del atributo en el producto/servicio ofrecido resulta instructiva porque permite verificar si la calidad del producto ofrecido esta adaptada a las expectativas del cliente.
Autor:
Mdo. Abraham Trujillo Camacho
Profesor de tiempo completo y consultor.
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