La Satisfacción del cliente

Las medidas de satisfacción/insatisfacción

La satisfacción del comprador esta en el centro de gestión del marketing, y, sin embargo solo desde hace poco las empresas se esfuerzan en medir sistemáticamente el grado de satisfacción de sus usuarios. Anteriormente los análisis se limitaban a medidas internas de la calidad del tipo ISO 9000. La medida de satisfacción mas evidente parecía ser el nivel de ventas o de la cuota de mercado, del mismo modo que el nivel de insatisfacción parecía quedar reflejado en el número de quejas.

En realidad las cosas son más complicadas. Puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere el cliente, o dicho de otro modo entre la calidad que concibe el fabricante y la calidad buscada o percibida por el comprador, sin que este exprese necesariamente su insatisfacción. De ahí la necesidad de preguntarle directamente al comprador y de medir formalmente su grado de satisfacción/insatisfacción, el interés de este tipo de estudios reside también en las comparaciones internacionales siendo rara vez idéntica la satisfacción por un mismo producto de país a país. Estos estudios permiten de igual modo análisis longitudinales, es decir, un seguimiento de la evolución de la satisfacción en el tiempo.

Por lo general describimos un producto o servicio en términos de varias dimensiones o características. Por ejemplo, después de recibir un servicio, describiríamos al proveedor del servicio como rápido, siempre disponible cuando se le necesita y desagradable. Estas descripciones representan tres aspectos del servicio: capacidad de respuesta, disponibilidad y profesionalismo, respectivamente. Estas características forman un subgrupo de todas las dimensiones posibles por las que se describe el producto o servicio completo.

Podemos considerar las necesidades del cliente como las características del producto o servicio que representan dimensiones importantes. Se trata de las dimensiones en las que los clientes basan sus opiniones respecto al producto/servicio. Se usara el término dimensiones de la calidad para describir estas dimensiones importantes. El propósito de determinar las necesidades del cliente es establecer una lista exhaustiva de todas las dimensiones importantes de la calidad que describen el producto/servicio. Resulta esencial entender las dimensiones de la calidad para saber como definen los clientes la calidad del servicio o producto. Solo si se comprenden las dimensiones de la calidad será posible diseñar mediciones para evaluarlas.

Aunque existen ciertas dimensiones estándares de la calidad que se generalizan en muchos productos/servicios, algunas se aplican solo a tipos específicos de productos/servicios. Las dimensiones de la calidad aplicables en muchas organizaciones de servicios incluyen la disponibilidad, capacidad de respuesta, comodidad y oportunidad. Tales dimensiones de la calidad se aplican al parecer, a muchas industrias de servicios, como la banca, hotelería y la industria de los hospitales. Sin embargo, esta lista de dimensiones de la calidad no es exhaustiva para cada una de dichas industrias. La industria hospitalaria a su vez incluya dimensiones adicionales de la calidad, como la referente a los alimentos y la atención. De manera semejante, otras industrias posiblemente posean dimensiones de la calidad que definen de modo particular sus productos/servicios. Es importante que cada empresa identifique todas las dimensiones de la calidad para garantizar el entendimiento de la definición de calidad respecto a sus productos/servicios. El análisis de estos proporcionara un panorama amplio de esas dimensiones.

El establecimiento de las dimensiones de calidad se relaciona con las personas que proporcionan el servicio/producto, que son quienes tendrían que estar en una buena posición para entender el propósito y la función del servicio/producto. Esta gente abarca desde las personas que participan en un círculo de calidad centrado en la resolución de un problema específico hasta aquellos que trabajan de manera independiente para entender mejor las necesidades de sus clientes. En ambos casos, esas personas se relacionan estrechamente con el proceso comercial. En esencia, el proceso abarca dos pasos; identificar las dimensiones y definirlas con ejemplos específicos.