Calidad en el servicio al cliente

Concepto de servicio

Jacques Horovitz[1]

"Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera; además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo".

Carlos Colunga Dávila[2]

"Es el trabajo realizado para otras personas".

Laura Fisher de la Vega[3]

"Es el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas".

Philip Kotler[4]

"Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su producción puede estar vinculada o no con un producto físico".

De acuerdo a los conceptos realizados por los autores, podemos definir de la siguiente manera:

El servicio es una actividad realizada para brindar un beneficio o satisfacer una necesidad.

Características de servicio

Según Idelfonso Grande Esteban[5]considera que los servicios poseen las siguientes características:

• Intangibilidad.

Significa que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir ni oler antes de comprarlo. Por ejemplo, las personas que se someten a una cirugía plástica no pueden ver el resultado antes de la compra, o los pasajeros de una línea aérea sólo tienen un boleto y la promesa que serán llevados a su destino en forma segura.

• Inseparabilidad.

Significa que la creación de un servicio puede tener lugar mientras se consume, examen de la vista, un viaje, un masaje, un corte de cabello, entre otros.

• Variabilidad.

Significa que la calidad de los servicios dependen de quienes los proporcionan, así como de cuándo, en dónde y cómo se proporcionan. Por ejemplo, algunas tiendas departamentales tienen la reputación de proporcionar un servicio mejor que otros. A pesar de esto, dentro de una tienda determinada, un empleado de mostrador puede ser jovial y eficiente mientras que otro que está a poca distancia puede ser desagradable y lento, esto trae como consecuencia, que la calidad de servicio de un solo empleado de la tienda, varíe de acuerdo a su energía y a su estado de animo en el momento en que atiende al cliente.

• Carácter perecedero.

Significa que los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posterior. Por ejemplo, en un concierto no se pueden guardar lugares para el concierto de otra fecha, ya que estas plazas se perderían y el servicio no prestado se pierde.

• Ausencia de propiedad.

Los compradores de un servicio adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio, es decir, el consumidor paga por un servicio más no por la propiedad.

Tipos de servicio

De acuerdo con Idelfonso Grande Esteban[6]existen cinco diferentes tipos de servicio, que a continuación presentaremos:

• Servicio genérico.

Son los que la mayoría de los consumidores necesitan, como son: alimentos, ropa y la vivienda, también existen servicios genéricos, como descanso, limpieza, transporte, entrenamiento o asesoramiento.

• Servicio básico.

Servicios mínimos que buscan los consumidores, un ejemplo de este tipo puede ser cuando una persona solicita el servicio de un doctor y este va con gusto a revisar adecuadamente a su paciente.

• Servicio aumentado.

Es un servicio adicional que se le da al consumidor. Por ejemplo cuando adquieres unos zapatos y la persona que te vendió el producto te regala el calzado o pintura para el cuidado de los mismos.

• Servicio Global.

Se le llama a la oferta conjunta de servicios.

• Servicio Potencial.

Son los que los consumidores se imaginan que podrán encontrar, ya que los servicios se desarrollan, y el cliente espera que superen sus expectativas, ya que tal vez hayan incorporado nuevas tecnologías a éste.

La clasificación de los servicios

Desde el punto de vista de Carlos Colunga Dávila[7]existe una gran variedad de servicios los cuales se pueden clasificar los más importantes de la siguiente manera:

• Comercio.

Bodegas de abasto, supermercados, mercados, almacenes, abarrotes, fruterías, ferreterías, papelerías, mercerías, farmacias, librerías, joyerías, zapaterías, carnicerías, agencias de automóviles, etc.

• Salud.

Hospitales, clínicas, sanatorios, laboratorios, doctores, enfermeras, etc.

• Educación.

Guarderías, jardines de niños, escuelas primarias, secundarias, preparatorias, universidades, institutos, etc.

• Comunicaciones.

Internet, teléfonos, faxes, centro de copiado, telégrafos, correo, televisión, radio, periódico, revistas, imprentas, etc.

• Transportes.

Aerolíneas, autobuses, microbuses, metro, taxis, ferrocarriles, mudanzas, etc.

• Finanzas.

Bancos, seguros, créditos, financiamientos, inversiones, etc.

• Profesionales.

Jurídicos, contables, administrativos, publicidad, computación, ingeniería, capacitación, etc.

• Construcción.

Viviendas, industrias, carreteras, mantenimiento, etc.

• Vivienda.

Alquiler de casas, departamentos, hoteles, moteles, cabañas, etc.

• Infraestructura.

Agua, energía eléctrica, teléfono, drenaje, gas, carreteras, basura, etc.

• Públicos.

Protección, defensa, justicia, viabilidad, registro civil, limpieza de la ciudad, etc

• Inmobiliarias.

Compra, venta, renta, etc.

• Personales.

Tintorerías, lavanderías, estéticas, aseo de calzado, etc.

• Reparación.

Talleres de automóviles, electrónicos, electrodomésticos, calzado, muebles, pintura, etc.

• Restaurantes.

Fondas, comida rápida, autoservicios, etc.

• Recreativos.

Clubes, cines, deportivos, etc.

• Culturales.

Museos, zoológicos, teatro, grupos de opera, etc.

• Religiosos.

Iglesias, conventos, monasterios, etc.

Concepto de cliente

James G. Shaw[8]

"Un cliente es el receptor de uno o más de los resultados especificados de un proceso".

Carlos Dávila Colunga[9]

"Quien recibe un servicio o producto".

Bob E. Hayes[10]

"Es un termino genérico que se refiere a cualquier persona que reciba un servicio o producto de alguna otra persona o grupo de personas".

Karl Albrecht[11]

"Es una persona con necesidades y preocupaciones, que seguramente no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si un negocio quiere distinguirse por la calidad de su servicio".

De las anteriores definiciones podemos llegar a la conclusión de que:

El cliente es una persona o una organización que requiere satisfacer una necesidad adquiriendo un producto o servicio.

La importancia del cliente

El cliente es un individuo con necesidades y preocupaciones, tomando en cuenta que no siempre tiene la razón, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si una empresa quiere distinguirse por la calidad del servicio.

Para comprender la importancia que tiene el cliente dentro de la institución, podemos observar los siguientes principios que Karl Albert[12]nos presenta a continuación:

• Un cliente es la persona más importante en cualquier negocio.

• Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él.

• Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo. Es un objetivo.

• Un cliente nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendiéndolo.

• Un cliente es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño.

• Un cliente no es sólo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso.

• Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es el alma de todo negocio.

Podemos concluir que el cliente es pieza clave para cualquier organización, porque gracias a él, depende la existencia del negocio y también de todas aquellas personas que laboran en la empresa.

Por esta razón, hay que hacer conciencia a toda la empresa que gracias al pago que hace el cliente por nuestro servicio o producto, contamos con trabajo, salarios, educación, hogar, recreación, etc.

Tipos de clientes

Dentro de la empresa u organización Robert L. Desatnick[13]nos habla de dos tipos de clientes, los internos y los externos.

• El cliente interno.

Es aquél que pertenece a la organización, y que no por estar en ella, deja de requerir de la prestación del servicio por parte de los demás empleados.

• El cliente externo.

Es aquella persona que no pertenece a la empresa, más sin embargo son a quienes la atención está dirigida, ofreciéndoles un producto y/o servicio.

Como podemos observar, al tener dos tipos de clientes, debemos estar conscientes de que tenemos que satisfacer las necesidades que cada uno tenga, sin descuidar uno u otro.

Necesidades del cliente

William B. Martín[14]nos manifiesta que para poder servir a nuestro cliente, debemos conocer sus necesidades, como son la necesidad de ser comprendido, necesidad de ser bien recibido, necesidad de sentirse importante y necesidad de comodidad

• Necesidad de ser comprendido.

Aquéllos que eligen un servicio necesitan sentir que se están comunicando en forma efectiva. Esto nos dice que sé esta interpretando en forma correcta los mensajes que envían las emociones y tratar de impedir una comprensión inadecuada del beneficio que puede obtener nuestro cliente.

• Necesidad de ser bien recibido.

Ninguna persona que esté tratando con usted y se sienta como una extraña, regresará. El cliente también necesita sentir que usted se alegra de verlo y que es importante para usted.

• Necesidad de sentirse importante.

El ego y la autoestima son poderosas necesidades humanas. A todos nos gusta sentirnos importantes, cualquier cosa que hagamos para hacer que el invitado se sienta especial, será un paso en la dirección correcta.

• Necesidad de comodidad.

Los clientes necesitan comodidad física: un lugar donde esperar, descansar, hablar o hacer negocios; también necesitan tener la seguridad de que se les atenderá en forma adecuada y la confianza en que le podremos satisfacer sus necesidades.

Conocer las necesidades del cliente es parte fundamental en nuestra empresa, debemos llevar a cabo todos los puntos anteriores con el hecho de mejorar las necesidades reales que requiere el cliente, todo esto con el único fin de brindar un buen servicio y satisfacer al cliente.

Concepto de calidad en el servicio

Enrique Muller de la Lama[15]

"Consiste en cumplir expectativas del cliente".

Rubén Helouani[16]

"Son los requerimientos que satisfacen las necesidades y deseos del cliente en la contratación y en el uso"

Pedro Larrea Angulo[17]

"Es la percepción que tiene un cliente acerca de la correspondencia entre el desempeño y las expectativas, relacionados con el conjunto de elementos, cuantitativos y cualitativos, de servicio".

Malcom Peel[18]

"Las actividades secundarias que realice una empresa para optimizar la satisfacción que reciba el cliente en sus actividades primarias (o principales)".

De acuerdo a los conceptos otorgados por los autores, podemos concluir que:

La calidad en el servicio es cumplir con las expectativas que tiene el cliente sobre que tan bien un servicio satisface sus necesidades.

Componentes de la calidad en el servicio

Según Idelfonso Grande Esteban[19]los clientes califican la calidad de servicio por medio de los siguientes componentes:

• Confiabilidad.

La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Los consumidores pueden preguntarse si sus proveedores son confiables, por ejemplo; si la factura del teléfono, gas o la electricidad refleja fielmente los consumos efectuados.

• Accesibilidad.

Las empresas de servicios especialmente deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan recibir un servicio rápido. Un negocio que responde a las llamadas por teléfono de los clientes, por ejemplo, cumple esta expectativa.

• Respuesta.

Se entiende por tal la disposición atender y dar un servicio rápido. Los consumidores cada vez somos más exigentes en éste sentido. Queremos que se nos atienda sin tener que esperar. Los ejemplos de respuesta incluyen devolver rápidamente las llamadas al cliente o servir un almuerzo rápido a quien tiene prisa.

• Seguridad.

Los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan carecen de riesgos, que no existen peligros ni dudas sobre la bondad de las prestaciones; por ejemplo, un cliente no debería dudar de lo acertado de la reparación de su automóvil.

• Empatía.

Quiere decir ponerse en la situación del cliente, en su lugar para saber como se siente. Es ocupar el lugar del cliente en cuanto a tiempo el cual es valioso para él, en cuanto a conocer a fondo sus necesidades personales.

• Tangibles.

Las instalaciones físicas y el equipo de la organización deben ser lo mejor posible y limpio, así como los empleados, estar bien presentados, de acuerdo a las posibilidades de cada organización y de su gente.

Importancia de la calidad en el servicio

Una de las formas principales para que la empresa se pueda distinguir, consiste en ofrecer calidad en el servicio, en forma consistente, la cual dará una fuerte ventaja competitiva, que conduce a un mejor desempeño en la productividad y en las utilidades de la organización.

Muchas empresas de servicios han tratado de asegurarse que los clientes reciban, en forma constante, servicios de gran calidad en todos sus encuentros con los servicios.

Por eso, el prestador de servicios tiene que identificar las expectativas de los clientes que tiene en la mira en cuando a la calidad de servicios. Por desgracia, la calidad de los servicios es más difícil definir y juzgar en comparación a la calidad en los productos.

Por esta causa, es importante que el prestador de servicios defina y comunique con claridad las necesidades de los clientes, ya que esa persona esta en contacto directo con las personas que adquieren nuestro servicio.

Cabe señalar que la calidad de los servicios siempre variará, dependiendo de las circunstancias del problema y sobre todo, de que la interacción entre el empleado y el cliente sea buena.

Sin embargo, los errores no se pueden evitar, porque estamos trabajando con personas, que piensan, hablan y actúan, y con factores externos que no esta en nuestras posibilidades mejorarlas, por ejemplo, manifestaciones, accidentes, el proveedor no llego a tiempo con el material, etc; la mayoría de estos accidentes ocurren en presencia de los clientes, dando por resultado que su servicio se demore más de la cuenta.

Como podemos observar, la calidad en el servicio juega un papel muy importante dentro de la empresa, porque no sólo nos jugamos la venta hecha, sino que la imagen y la confianza que deposito ese cliente en nuestro producto y/o servicio; por consiguiente, un cliente insatisfecho representa una pérdida para la empresa tanto en utilidad como en imagen, y si pasa lo contrario, obtenemos un cliente satisfecho y leal a nuestro servicio y/o producto, además de una publicidad gratis por sus recomendaciones y mayores ingresos en la empresa.

Bibliografía

• Albrecht, Karl; "La excelencia en el servicio"; Editorial Legis; Colombia, 1991.

Colunga, Dávila Carlos; "La calidad en el servicio"; Panorama editorial; México, 1995.

• Desatnick, Robert L.; "Como conservar su clientela"; Editorial Legis, S. A.; Colombia, 1989.

• Larrea Angulo, Pedro; "Calidad de servicio: del marketing a la estrategia"; Editorial Díaz de Santos; Madrid, 1991.

• Martín, William B.; "Servicios de calidad al cliente: la cortesía en el trabajo"; Editorial Trillas; México, 1991.

• Müller de la Lama, Enrique; "Cultura de la calidad de servicio"; Editorial Trillas; México, 1999.

• Parra Paz, Erick de la; "La virtud del servicio"; Ediciones fiscales ISEF; México, 1996.

• Peel, Malcom; "El servicio al cliente: guía para mejorar la atención y la asistencia"; Ediciones Deusto; España, 1991.

• Shaw, James G.; "El cliente quiere…Calidad"; Editorial Prentice-Hall hispanoamericana, S. A.; México, 1997.

Enviado por:

L. A. Julio César Méndez R.

México, D. F. Abril, 2013.

[1] Horovitz, Jacques; “La calidad del servicio. A la conquista del cliente”; Editorial McGraw-Hill; España, 1991; pp. 2-3.

[2] Colunga, Dávila Carlos; “La calidad en…”; p. 25.

[3] Fisher de la Vega, Laura; “Mercadotecnia”; Editorial Interamericana; México, 1988; p. 175.

[4] Kotler, Philip; “Mercadotecnia”; Editorial Prentice-Hall; México, 1997; p. 656.

[5] Grande Esteban, Idelfonso; “Marketing de los servicios”; ESIC Editorial; Madrid, 1996; pp. 35-38.

[6] Grande Esteban, Idelfonso; op. cit.; p. 28.

[7] Colunga, Dávila Carlos; “Administración para…”; pp. 25-27.

[8] Shaw, James G.; “El cliente quiere…Calidad”; Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, S. A.; México, 1997; p. 21.

[9] Colunga, Dávila Carlos; “La calidad en…”; p. 89.

[10] Hayes, Bob E.; “Como medir la satisfacción del cliente”; Oxford University Press México, S. A. de C. V.; México, 1999; p. 16.

[11] Albrecht, Karl; “La excelencia en el servicio”; Editorial Legis; Colombia, 1991; p. 18.

[12] Albrecht, Karl; op. cit.; p. 19.

[13] Desatnick, Robert L.; “Como conservar su clientela”; Editorial Legis, S. A.; Colombia, 1989; p. 1.

[14] Martín, William B.; “Servicios de calidad al cliente: la cortesía en el trabajo”; Editorial Trillas; México, 1991; p. 37.

[15] Müller de la Lama, Enrique; “Cultura de la calidad de servicio”; Editorial Trillas; México, 1999; p. 56.

[16] Helouani, Rubén; “Manual de los costos de calidad”; Editorial Macchi; Argentina, 1993; p. 18.

[17] Larrea Angulo, Pedro; “Calidad de servicio: del marketing a la estrategia”; Editorial Díaz de santos; Madrid, 1991; p. 82.

[18] Peel, Malcom; “El servicio al cliente: guía para mejorar la atención y la asistencia”; Ediciones Deusto; España, 1991; p. 26.

[19] Grande Esteban, Idelfonso; op. cit.; pp. 322-324.