La relación imagen – calidad y dimensiones de calidad en los servicios hoteleros (página 2)

Imagen Intencional: Es la imagen trasmitida de la empresa. Es decir, es como la empresa desearía verse, lo cual es inducido mediante acciones comunicativas.

Imagen Pública: Es la imagen que el entorno posee de la empresa. Es decir, es el reflejo de la empresa en los diferentes públicos.

La relación imagen-calidad.

Existe una relación directa entre la imagen y la calidad, pues el usuario de un producto o servicio se forma determinada imagen del mismo y lo posiciona en su mente teniendo en cuenta una serie de atributos, que según su nivel de percepciones y expectativas, identifican a un producto o servicio como de calidad. Y esos atributos son parte de la identidad de la organización, que deberán ser tomados en cuenta al trazar la estrategia corporativa de comunicaciones.

La calidad vista en el sector hotelero, es el grado en el que el conjunto de características inherentes al producto hotel y los servicios que en el se brindan cumple con los requisitos de los clientes y otras partes interesadas, Se le llama característica a cualquier rasgo diferenciador. (ISO 9000/2000). Estas características de calidad de un producto deben coincidir con los atributos más buscados por los clientes, para considerar que el producto o servicio es de calidad.

Estudio de las dimensiones de la calidad de los servicios

Dadas las peculiaridades de los servicios, donde en alto grado se ponen de manifiesto elementos intangibles como la actitud, disposición y otros, resulta más difícil medir la calidad. Es por ello que se han desarrollado diferentes modelos que permitan la medición de la calidad de los servicios. Uno de estos modelos es el de la Escuela Nórdica: representada por Christian Grönroos, Gummenson y Lehtinen que distinguen entre la calidad técnica que identifica al servicio que recibe el cliente (Qué) y la calidad funcional que identifica la manera como este se ofrece (Cómo)

En este modelo (Gráfico 1) se puede apreciar como las dos dimensiones de la calidad expuestas por ellos influyen sobre la imagen corporativa y al respecto plantean: "La imagen corporativa y/o local es, por tanto, de capital importancia para la mayoría de los servicios. Puede influir en la percepción de la calidad de varias formas. Si el proveedor es bueno a los ojos de los clientes, esto es, si tiene una imagen favorable, probablemente se le perdonaran los errores menores. Si con frecuencia se producen errores, se deteriorara la imagen. Y si la imagen es negativa, el efecto de cualquier error será considerablemente mayor de lo que sería de otra manera. En lo que respecta a la percepción de la calidad se puede considerar la imagen como un filtro." (GRÖNROOS, 1994)

Gráfico No. 1: Dos dimensiones de la calidad de los servicios.

Fuente: Grönroos, Cristian. Marketing y gestión de servicios. La gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A., 1994, p. 39.

Y más adelante se señala: "Al cliente del hotel le proporcionarán una habitación y una cama para dormir,… (pero)…En el cliente, obviamente, también influirá la forma en que la calidad técnica, el resultado o el producto final del proceso, le sea traspasada." (GRÖNROOS, 1994)

A todo lo anteriormente expuesto, hay que agregar que los sujetos discriminan los diferentes productos y servicios, teniendo en cuenta determinados atributos que más valoran. Por tanto, un producto será valorado como un producto de calidad, en la medida que cumpla con los atributos más buscados, en base a sus necesidades y deseos, percepciones y expectativas.

Al respecto Villafañe señala "…evaluar la imagen pública de una empresa exigirá el análisis de el entorno y los medios de comunicación". Destacando que el objeto del análisis del entorno es "… comprobar la proyección de la Imagen de la empresa en dicho entorno", para lo cual: "… es necesario proceder a su configuración, al establecimiento de las dimensiones del análisis y, por último, establecer la metodología apropiada". (VILLAFAÑE, 1993) Aspectos estos que se delimitan claramente en su obra.

El acercamiento al estudio de la calidad de los servicios no sólo se ha hecho a través del modelo nórdico, sino que han surgido otros modelos para explicar este complejo fenómeno, como es el caso también del modelo de la Escuela Norteamericana representada por Zeithaml, Parasuraman y Berry, que plantean el modelo de las brechas o deficiencias y SERVQUAL el cual es un instrumento, en forma de cuestionario, cuyo propósito es evaluar la calidad de servicio ofrecida por una organización a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles.

Otra forma de acercarse al estudio de esta problemática es la de ver al producto como un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles articuladas.

"Para el cliente la suma de los atributos no es el producto y no todos los atributos del conjunto tienen la misma importancia en función de sus necesidades y exigencias. Es decir, el conjunto de atributos en el producto posee sinergía y para el cliente algunos atributos tienen mayor valor que otros.

La dimensión puede ser definida como un subconjunto articulado de atributos tangibles y/o intangibles que son determinantes en la satisfacción del cliente. Se sabe que de un subconjunto se pueden formar tantos subconjuntos como sean posibles. Además, los clientes al valorar el conjunto de atributos que lo conforman, pueden crear varios subconjuntos de ellos y hasta asignarle cierta jerarquía dado en el proceso de agregación desagregación. Luego un producto puede ser visto desde diferentes dimensiones jerarquizadas, en función de la propia necesidad y exigencia del cliente" (GONZÁLEZ Ferrer, 2003)

Como podemos apreciar, son diversas formas de enfocar un mismo fenómeno, en busca de respuestas.

Estudio de la imagen pública de un hotel a través de sus dimensiones de calidad.

En una investigación realizada en un hotel de la ciudad de Camaguey, Cuba (AGUIAR Y ESCOBAR, 2002) se hizo una primera encuesta preguntándole a los clientes qué dimensiones ellos tenían en cuenta para valorar la calidad de un hotel de un hotel cualquiera, esto se hizo para determinar las dimensiones de calidad que afectaban la imagen pública, se pudieron definir 10 dimensiones con las cuales se elaboró una segunda encuesta (Ver pregunta 2 de la encuesta) en la cual se les pedía que valoraran en una escala el estado de esas dimensiones para el hotel en el cual ellos se encontraban en ese momento. A continuación mostramos la encuesta que se aplicó, se omite el nombre del Hotel y otros datos por lo reducido del espacio de publicación.

• 1. Había oído usted hablar de éste hotel:

Nada_____ Algo_____ Poco_____ Suficiente_____ Mucho_____.

• 2. Analice las dimensiones que se relacionan a continuación y señale con una cruz (X) en el lugar que considere son satisfechas sus expectativas como cliente de este hotel.

• 3. Se siente satisfecho de haber visitado al hotel:

Muy satisfecho___ Satisfecho___ Medianamente satisfecho____Poco satisfecho___ No satisfecho ___

• 4. Escriba tres palabras que, a su criterio, califiquen a este Hotel:

1º__________________________________

2º__________________________________

3º__________________________________

• 5. Este hotel ha generado en usted vivencias:

Muy Buenas____ Buenas____ Algo Buenas____ Poco Buenas____ Nada Buenas____.

• 6. Analice los aspectos que aparecen a continuación y exprese su valoración acerca de cómo percibe cada uno de ellos en éste Hotel. Para ello, debe poner una X en uno de los espacios que hay entre cada par de palabras, en aquel que describa con mayor exactitud su opinión respecto a cada aspecto. A continuación se ofrece un ejemplo de cómo debe marcar.

Moderno _____ _____ _____ __X__ _____ Antiguo

Esta marca nos indica que, en su opinión el Gran Hotel es más antiguo que moderno, pero no demasiado antiguo.

Por favor, le recordamos que debe marcar con solo una X, en un espacio, para cada par de palabras. No omita ningún par.

• 7. Desearía volver a visitar el Hotel.

Sí______ Tal vez______ No_____.

A continuación se expone el objetivo que perseguía cada una de las preguntas en esta encuesta:

Se determino que:

• 1. No tenían la misma valoración de una dimensión los clientes nacionales respecto a los extranjeros, e incluso, dentro de diferentes segmentos del mercado extranjero se detectaron diferencias en cuanto a las valoraciones de esas dimensiones, corroborando todo el carácter relativo de las dimensiones de calidad,

• 2. Existían dimensiones de calidad que estaban afectando su imagen pública. Se recomendó trazar estrategias de mejoramiento para estas y estrategias de reforzamiento para aquellas que habían sido evaluadas satisfactoriamente.

• 3. La imagen pública en general de ese hotel era positiva.

Bibliografía

AGUIAR CORBACHO Isabel María y Escobar Aguiar Eduardo Felipe Estudio de la Imagen Pública de un hotel de la ciudad de Camagüey. Tesis en opción al grado de Master en Marketing y Comunicación. Universidad de la Habana. Facultad de Comunicaciones, 2002.

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VILLAFAÑE, Justo. Imagen Positiva: un modelo de gestión estratégica de la imagen de la empresa. — Madrid: Editorial Pirámide, 1993. — [Fotocopia incompleta]

ZEITHAML, Valarie A. Calidad Total en la gestión de servicios: cómo lograr el equilibrio entre las percepciones y las expectativas de los consumidores / Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry.— Madrid : Ediciones Díaz de Santos, 1993. — 256 p.

MINI CURRICULUM

MSc. Eduardo Felipe Escobar Aguiar

Máster en Marketing, Comunicación y Gestión Empresarial. Licenciado en Economía. Diplomado en Gestión de los Recursos Humanos. Profesor Principal de la Escuela de Hotelería y Turismo de Camagüey y profesor Asistente de la Universidad de Camagüey, miembro del Grupo de Expertos en Clasificación Hotelera del MINTUR, de la Asociación Nacional de Economistas de Cuba (ANEC), del Comité Académico del Diplomado Básico de Gestión Turística en la Escuela de Hotelería y Turismo y del Grupo Asesor de Calidad del MINTUR. Cuenta con veintiocho años de experiencia en la educación, de ellos quince años en el Ministerio de Educación Superior y trece en el Sistema de Formación Profesional para el Turismo (FORMATUR) del Ministerio de Turismo (MINTUR).

Actualmente se desempeña como profesor del Departamento de Gestión Turística de la Escuela de Hotelería y Turismo de Camagüey y como asesor de las empresas turísticas de Camaguey en Gestión de la Calidad.

Autor:

MSc. Eduardo Felipe Escobar Aguiar

Profesor Principal de Gestión Empresarial

Escuela de Hotelería y Turismo de Camaguey.