La relación imagen – calidad y dimensiones de calidad en los servicios hoteleros

Resumen

Este artículo expone de forma muy sintética los resultados de una Tesis de maestría dirigida a la determinación de la imagen pública de un hotel de la ciudad de Camaguey, Cuba.

Investiga la estrecha relación que existe entre la imagen de una organización y la calidad, tomando como base los estudios de la escuela nórdica y norteamericana sobre la calidad de los servicios, identificándose algunas dimensiones de calidad e indicadores fundamentales para el estudio de la imagen pública de una instalación hotelera, y se muestra el instrumental elaborado, que pudiera ser de utilidad para otras organizaciones que decidan adentrarse en el estudio de tan importante problemática.

Los resultados obtenidos posibilitaron establecer la imagen que tienen los públicos externos sobre el hotel y su relación con la imagen que la instalación desearía que se tuviera de ellos, lo que posibilitó el establecimiento de un sistema de acciones dirigido a su perfeccionamiento.

Palabras claves: Comunicación corporativa, comunicación organizacional, estrategia de comunicación, Identidad, Imagen, Imagen corporativa, Imagen Pública, calidad, dimensiones de calidad, actitud, turismo, hotel.

ABSTRACT

This article exposes in very synthetic form the results of a Master Thesis directed to the determination of the public image of the Camaguey's city hotel, Cuba.

It investigates the narrow relation that exists between the image of an organization and the quality, taking as a base the studies of the northern (Nordic) and North American school on the quality of the services, there being identified some dimensions of quality and basic indicators for the study of the public image of a hotel installation and here you can find the elaborated set of instruments, which could be of usefulness (utility) for other organizations that decide to enter to the study of so important problematic.

The obtained results made possible to establish the image that the public have on the hotel and its relation with the image that the installation would wish have of them, what made possible the establishment of a system of actions (shares) directed to its development.

Key words: corporate Communication, organizational communication, strategy of communication, Identity, Image, corporate Image, Public Image, quality, dimensions of quality, attitude, tourism, and hotel.

Los puntos de partida comunes de la Estrategia de Comunicación

Cualquier instalación hotelera, por el sólo hecho de existir y aunque no tenga intención específica de comunicar, emite continuamente mensajes a su entorno (de carácter verbal o no, intencionados o no). Los receptores de esa comunicación conforman un determinado registro subconsciente acerca de la organización que la emite. La resultante global es la que genera un determinado estado de opinión o imagen pública. La imagen pública es parte de los llamados "puntos de partida comunes" (PPC) que funcionan, como base para llevar a cabo cualquier clase de comunicación prevista por una organización" (VAN RIEL, 1997). Estos son:

La estrategia de la organización: "Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada". (KOONTZ, 1991)

• 1. La identidad de la organización que es: "…la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que una persona tiene de su propia identidad. Por consiguiente, es algo único. La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias…." (IND , 1992)

• 2. La imagen que es "…el resultado de todas aquellas experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que poseen las personas sobre una empresa". (GONZÁLEZ , 1990) y "…surge de los contactos personales tales como ventas, servicios, correspondencia, contactos por teléfonos, etc., y también a través de los medios de comunicación verbal, de la publicidad e información…" (GONZÁLEZ , 1990) Podemos entonces definirla como un conjunto de representaciones mentales (cognitivas y afectivas) que surgen en el público ante la evocación de una organización, originadas como resultado de las informaciones que reciben y las respuestas que generan.

A su vez la Imagen de la organización o Imagen Corporativa posee tres dimensiones: (GONZÁLEZ , 1990).

Autoimagen: es la imagen interna de la empresa, construida a partir de la percepción que esta tiene de si misma. Es decir, es como la empresa se ve a sí misma, como se percibe a partir de sus valores, evolución, proyecto empresarial, políticas, fortalezas y debilidades, niveles de satisfacción, orientaciones estratégicas, posicionamiento, etc.