Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada es uno de los retos más serios para los administradores de hoy.
Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una Estrategia es Global en el grado en que está integrada entre diversos países
El aumento de la competencia extranjera es por si mismo una razón para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les permitan competir mas eficazmente. Pero una motivación aún mayor para la globalización es el advenimiento de nuevos competidores globales que se las arreglan para competir sobre una base global integrada.
Claves de una acertada estrategia global.
Esta consta de 3 componentes distintos:
1) Desarrolla la estrategia básica, que es la base para una ventaja estratégica sostenible.
2) Internacionaliza la estrategia básica, mediante la expansión internacional de actividades y adaptación de la estrategia básica.
3) Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los países.
El paso más importante del desarrollo de la estrategia internacional es el elegir los mercados geográficos en que va a competir.
Para superar las desventajas creadas por la internacionalización, las compañías necesitan una herramienta que permita integrar y administrar para obtener eficacia mercantil y ventaja competitiva a nivel mundial.
Los impulsos de la globalización industrial crean el potencial para que el negocio mundial alcance los beneficios de una estrategia global y , a la inversa, esta afecta a la manera como se debe estructurar y administrar la empresa.
3.1 DIAGNOSTICO DEL POTENCIAL DE GLOBALIZACIÓN INDUSTRIAL.
Los impulsores de la globalización industrial son las condiciones subyacentes de cada industria que crea su potencial para utilizar una estrategia global.
En la mayoría de los casos, los aumentos de globalización industrial aumentan el poder de las fuerzas competitivas; el aumento de globalización industrial estimula la competencia porque se amplía el espacio geográfico. El aumento de globalización industrial también aumenta la presión de sustitutos porque aumenta el espacio geográfico de donde estos pueden provenir.
Por último, el efecto de la globalización industrial en el poder de los proveedores y de los compradores puede ser positivo en unos casos y positivos en otros negativos.
3.2 LOS IMPULSORES:
Impulsores de mercado.
Los impulsores de mercado de la globalización dependen de la naturaleza del comportamiento de la clientela y de la estructura de los canales de distribución.
La comunidad de necesidades representa el grado en que los clientes en distintos países tienen las mismas necesidades en la categoría del producto o servicio que define una industria.
El grado en que las necesidades de los clientes son comunes en los diversos países, obviamente varía mucho según la industria, y depende de factores tales como la importancia de la cultura nacional y los gustos, la elasticidad del ingreso y las condiciones físicas que pueden afectar al uso del producto o servicio.
Los clientes globales compran en forma centralizada o coordenada para uso descentralizado o por lo menos seleccionan centralmente a los vendedores. Hay dos tipos de clientes globales:
Nacionales: buscan en todo el mundo proveedores, pero el producto o servicio que compran lo usan en un solo país.
Multinacionales: también busca proveedores en todo el mundo pero el producto o servicio que compran lo usan en muchos países. El hecho de tener clientes globales, lleva un negocio a desarrollar productos globalmente estandarizados.
Para servir a sus clientes globales, el negocio tiene que estar presente en los principales mercados de dichos clientes. La existencia de clientes globales exige que la mezcla de elementos de marketing sea uniforme.
Para tener canales globales el marketing debe estar globalmente coordinado y sus elementos deben estar mezclados uniformemente. El dogma popular en marketing ha sido siempre que las tácticas deben de acomodarse a cada país. En general, un marketing global es más aceptable de lo que indica su nivel relativamente bajo de utilización.
Para los competidores globales es primordial participar en esos países líderes a fin de ponerse en contacto con las fuentes de innovación. Con países líderes se aumenta la amenaza de entrada pues los competidores potenciales pueden identificar fácilmente las innovaciones clave, aún cuando prefieran entrar primero en otros mercados.
Impulsores de costo.
Estos dependen de la economía del negocio; afectan en particular a la palanca de localización de actividades globales, lo mismo que a las palancas de participación en el mercado global y productos globales.
Las economías globales de escala tienen aplicación cuando los mercados de un solo país no son suficientemente grandes como para permitirles a los competidores alcanzar una escala optima.
Las economías globales de extensión son las que presionan a los negocios a internacionalizarse o a globalizarse; reducen la amenaza de entrada, sobre todo de competidores potenciales que sean globales. En cambio, cuando las economías no son de escalas un nuevo competidor puede iniciar en el mercado de un país e ir adquiriendo la experiencia que le permita exportar a mercados El mercado internacional de suministro puede permitir centralizar comprar para obtener eficiencia globales de abastecimiento. Una producción favorable entre el valor de venta y el costo de transporte mejora la capacidad de concentrar la producción
Los bajos costos del transporte permiten concentrar la producción. En general, la logística es más favorable para productos de precio alto y alta calidad dentro de cualquier categoría Más grandes.
El alto costo de desarrollar productos en relación con el tamaño de los mercados nacionales acta como un impulsor de globalización. Los administradores pueden reducir los altos costos desarrollando unos pocos productos globales o regionales en lugar de muchos productos nacionales. Los altos costos de desarrollo producen un efecto parecido al de las economías de escala global en la amenaza de entrada y la rivalidad entre competidores.
Impulsores gubernamentales.
Los impulsores gubernamentales de globalización dependen de las reglas que fijen los gobiernos nacionales y afectan el uso de todas las palancas de estrategia global. Las políticas gubernamentales registran seriamente la participación de mercados globales en la industria de medios de comunicación.
Las políticas comerciales nacionales registran particularmente el grado en que las comparas pueden concentrar pueden concentrar las actividades fabriles, estas aumentan la amenaza de entrada de extranjeros, aumentan la rivalidad entra los competidores internacionales existentes porque les facilitan a todos competir en los mercados de los demás.
Impulsores competitivos.
Los impulsores competitivos de globalización elevan el potencial de globalización de sus industrias y estimulan la necesidad de respuestas con palancas de estrategia global.
Cuanto más comercio haya entre los países, mas interacción habrá entre los competidores. Por otra parte, los altos niveles de comercio cambian la naturaleza de las fuerzas competitivas mencionadas atrás con respecto a la amenaza de entrada.
3.3 BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
Con una estrategia global se pueden lograr una o más de cuatro categorías de beneficios, a saber:
– Reducción de costos
– Calidad mejorada de productos y programas
– Mas preferencia de los clientes
– Mayor eficacia competitiva
-Una estrategia global puede reducir los costos mundiales en diferentes formas:
-Economías de Escala: se pueden realizar aunando la producción u otras actividades para dos o más pases.
-Costos mas bajo de factores: se puede lograr llevando la manufactura u otras actividades a países de bajo costo.
-Producción concentrada: significa reducir el número de productos que se fabrican, de muchos modelos locales a unos pocos globales.
-Flexibilidad: aquella en que se puede explotar pasando la producción de un sito a otro en breve plazo, a fin de aprovechar el costo mas bajo en un momento dado.
-Aumento del poder negociador: con una estrategia que permita trasladar la producción entre múltiples sitios de manufactura en diferentes países.
3.4 DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA GLOBAL.
La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento de coordinación y por la necesidad de informar e incluso por el aumento de personal, además de que puede reducir la eficiencia o eficacia de la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación local y hace bajar la moral.
La estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas competitivas puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en algunos países.
3.5 REGLAS PARA PARTICIPAR EN EL MERCADO GLOBAL:
* Al elegir países se debe invertir y basarse en la importancia estratégica global.
* Los países más estratégicos pueden ser los más costosos para crear en su mercado una presencia significativa.
* Los administradores deben preocuparse por los países sedes de grandes competidores globales.
* Distintos países igual a distintas estrategias.
* Alianzas y operaciones conjuntas podrían ayudar a ganar una mayor participación.
3.6 MEDIDAS GLOBALES COMPETITIVAS
El quinto y último grupo de palancas que una compañía puede utilizar para globalizar su estrategia es, tomar medidas competitivas globalmente integradas es socavar las ventajas competitivas alcanzadas en países individuales.
Características claves de las medidas competitivas globales.
Una estrategia de enfoque global significa integrar las medidas competitivas en todos los países, en lugar de tomas medidas en un solo país a la vez. Estas tienen varios aspectos como son:
A) Subsidio cruzado de países dentro del mismo negocio: que significa usar las utilidades provenientes de un país en que el negocio participa, para subsidiar acciones competitivas en otro país. El negocio mundial necesita practicar subsidios cruzado entre países y no se debe aplicar siempre a los mismos países sino a diferentes según se necesite.
B) Contraataque: es defenderse de un competidor que ataca en un mercado. La intención de este contraataque es golpear al competidor donde mas lo sienta. Representa un caso especial de subsidio cruzado en que un ataque de un competidor en un país contesta actuando en otro. En la práctica, la eficacia de esto depende de la congregación entre los países del negocio que utilizan y del competidor que recibe la señal. Para que este sea eficaz, un negocio necesita tener una presencia suficientemente grande que le sirva de base en países claves, especialmente en los de origen de competidores globales.
C) Sucesión de Medidas coordinada globalmente: esto significa medidas competitivas simultáneas en casos de sucesión, se toman en distintos países en el mismo negocio. La estrategia globalmente integrada requiere además de medidas competitivas, como cambios de precios o la introducción de nuevos programas y productos, se coordinen en todos los países. No tienen que ser necesariamente medidas simultáneas sino que consuman recursos y al mismo tiempo provoquen reacciones de la competencia, las cuales a su vez posean mayores recursos para contrarrestarlas. Por lo tanto se debe esperar el tiempo oportuno para tomar cada media en cada país a fin de aprovechar al máximo los recursos disponibles
D) Apuntar a competidores globales: Se define como identificar a competidores globales, actuales y potenciales, y escoger frente a cada uno una actitud general: ataque, evitar competencia directa, cooperación o adquisición.
Es necesario que se haga esto pues para cada uno hay que desarrollar "una estrategia competitiva (que puede ser mundial)". Es preciso además analizar los puntos fuertes y los débiles de todos los competidores. Desde luego, no debemos dejar de evaluar su empleo actúa y potencial de estrategias globales.
Entre las opciones claves para formular planes tenemos:
– Atacar – defender – evitar competencia directa
– Separarse – prevenir – cooperar
-Adquirir
3.7 REGLAS PARA TOMAR MEDIDAS COMPETITIVAS GLOBALES.
* Para las medidas competitivas globales se requiere coordinación y acuerdo entre los gerentes nacionales.
* No tomar medidas competitivas globales puede resultar a lo largo sumamente perjudicial para la posición competitiva mundial de un negocio.
* Para la alta administración es necesario diseñar y poner en marcha un sistema que reconozca la necesidad de medidas competitivas globales integradas y a la vez obtener la cooperación de los diversos países.
3. 8 POLÍTICAS COMERCIALES FAVORABLES.
Aranceles: se miden por su monto como porcentaje del precio de venta antes del impuesto.
Subsidio: se mide por su efecto como porcentaje del precio de venta.
Barreras no arancelarias: se miden por la proporción del mercado de un país que esta bloqueado por importaciones.
Normas técnicas compatibles: se miden por el porcentaje de costo de un producto típico que este representado por componentes mundialmente compatibles.
Reglamentación común de Marketing: corresponde a actividades permitidas en todos los países.
Competidores y clientes de propiedad oficial: se pueden medir simplemente por su participación global combinada de mercado.
Impulsores competitivos de la globalización: para medirlos se requiere un sistema eficiente de información sobre la competencia global
Altas exportaciones e importaciones: se miden por la suma de las exportaciones y las importaciones mundiales como porcentaje del tamaño de mercado mundial.
Competidores globalizados: se miden calculando primero el grado de globalización para cada uno de ellos.
Competidores de distintos continentes: se miden contando el numero de continentes de donde proceden los competidores multinacionales
Medición de las Palancas de la estrategia global:
Ayuda hacer tres clases de comparaciones:
– Mediciones comparativas de tiempo en tiempo.
– Medir las estrategias de los competidores
– Comparar las mediciones para múltiples negocios de la misma empresa.
3.9 LA GLOBALIZACIÓN, LA COMPETENCIA Y EL SURGIMIENTO DE UN NUEVO PARADIGMA DE EFICIENCIA.
En la economía mundial moderna, las relaciones entre las personas, las regiones y los países no son accidentales ni pasivas, sino que son mecanismos de integración activos que intensifican y cambian la vida económica internacional.
La globalización ha transformado la forma en que las empresas llevan a cabo sus organizaciones sus operaciones, pero sobre todo, ha tenido un impacto muy importante en la organización misma, por lo que el perfil de sus integrantes es distinto.
En nuestro país hoy en DIA no es suficiente contar con estudios de licenciatura, para ser competitivo, es necesario especializarse, conocer las estrategias internacionales, dominar varios idiomas y estar abierto a oportunidades de empleo.
La formación de bloques económicos complementan y no obstruyen el proceso de globalización, la apertura de los mercados y la liberación de flujos de capital iniciaron un movimiento entre cada bloque y se ha extendido gradualmente. Esto ha transformado la realidad del sector productivo a nivel mundial, las empresas, como motor de cada economía modifican la forma de llevar a cabo sus operaciones, a fin de adaptarse al nuevo entorno.
Existen 3 importantes mecanismos que van a originar paradigmas de eficiencia, estos son el Comercio Global, Producción Global y Finanzas Globales.
El comercio internacional se mide con las exportaciones e importaciones de bienes y servicios. Al crecimiento de la producción y venta mundial se ha unido un crecimiento del comercio internacional desde principios del siglo XIX, por lo que se considera que el comercio internacional es un motor de crecimiento económico, ya sea como una causa de este crecimiento o como un factor favorecedor del mismo
Actualmente el dinamismo del comercio es un elemento esencial del crecimiento económico; la principal característica del actual comercio internacional es la multilateralidad, que contrasta con los acuerdos bilaterales entre los países. Esta característica es la que confiere al comercio internacional su carácter de fenómeno global. El comercio multilateral requiere la eliminación de los acuerdos bilaterales entre los países.
Es común pensar que el comercio internacional se reduce al intercambio de bienes finales, pero lo cierto es que un elevado porcentaje de las transacciones se produce intercambiando bienes producidos en varios países y ensamblándolos en otros, que a su vez exportan el bien final a otros. Este proceso refleja la globalización del proceso de producción y se debe a la planificación de esta por parte de grandes corporaciones multinacionales que producen cada componente del bien final para su fabricación.
Esta división productiva ha sido motor importante de los cambios generados en la división internacional del trabajo, ya que la mano de obra de cada país, se ha especializado en la realización de componentes y piezas de un determinado producto.
Las finanzas son la fuerza vinculante más poderosa de la economía mundial, pero también la más volátil, ya que los flujos financieros se desplazaron y varían más rápido que los bienes manufacturados o las instalaciones productivas.
En los últimos años los gobiernos han eliminado los controles y restricciones a los movimientos de capital entre países, liderizando los mercados financieros mundiales.
Aunque existen argumentos para defender que el crecimiento de las finanzas internacionales igualara los tipos de intereses y los precios de los activos financieros de muchos países, la complejidad de los mecanismos financieros ha impedido que se creen relaciones estables, por lo que algunos consideran que los mercados financieros internacionales actúan en forma irracional
Oportunidades de la globalización
Las oportunidades están allí. en condiciones apropiadas este fenómeno ofrece posibilidades extraordinarias de progreso en términos de organización, eficacia, productividad, difusión de los conocimientos, mejora del nivel de vida y acercamiento entre los hombres. En suma, puede contribuir a que se produzca en un contexto mundial un crecimiento más fuerte, mejor equilibrado y más propicio para el desarrollo de los países pobres.
La globalización plantea la oportunidad de mejorar las condiciones de acceso a mercados que anteriormente se hallaban mas fragmentados. Los flujos de información, tecnología y capital de cartera han sido los que más han incrementado su movilidad y por consiguiente, constituyen los mercados donde más han mejorado las condiciones de acceso para economías con menor capacidad relativa de generación endógena. Sin embargo las condiciones para aprovechar estas oportunidades esta heterogéneamente distribuidas entre países. Un aspecto central. Por consiguiente, reside en identificar los atributos que mejoran dicha capacidad y permiten revertir los aspectos negativos heredados de comportamientos pasados.
La notable reducción de los costos del transporte y las comunicaciones ha facilitado la división del proceso productivo, permitiendo la participación de un mayor numero de localizaciones geográficas según las ventajas que cada una aporta a la cadena de valor agregado. Este hecho ha ampliado las oportunidades para que economías individuales participen mas activamente de las redes internacionales de producción administradas por las grandes compañías multinacionales.
El proceso de globalización también crea nuevas oportunidades en tanto incrementa la competencia, sienta las bases para el establecimiento de nuevas alianzas empresarias y sociales, y contribuye a la desarticulación de los oligopolios establecidos.
4.1 AMENAZAS DE LA GLOBALIZACIÓN
Un hecho salta a la vista la heterogeneidad de un fenómeno que se aplica a los bienes, servicios, capitales y de manera bastante desigual, a los hombres. Todo transcurre como si de alguna manera la globalización estuviera aun deshabitada. La economía global destruye los lazos de solidaridad entre los ciudadanos, enriquecen aun más a los mejores calificados a la vez que condenan a los demás al empeoramiento de su nivel de vida, particularmente a quienes detentan un empleo de producción o de servicio de carácter personal, condenado a una mayor precariedad y a remuneraciones más débiles.
Este riesgo de marginamiento de los más pobres se ve aumentado por el hecho de que los países mas avanzados tienden a concentrar la existencia para el desarrollo en los países pobres que menos manifiestan una voluntad de movilizar todos sus recursos para salir adelante por sí mismos. Dos de sus elementos importantes son la presión demográfica y las presiones migratorias masivas. Agreguemos a este panorama el peligro de que se exacerben los conflictos comerciales, de que se multipliquen las practicas económicas ilegales y de que estallen las crisis financieras. Bastaría con recordar que por lo menos en tres ocasiones en los últimos 10 años, LA economía mundial se ha visto sacudida por el peso del endeudamiento excesivo desde el 1995 que cuando se puso en evidencia los riesgos financieros de la globalización.
La multinacionales o Trasnacionales: son compañías que mantienen operaciones importantes en mas países simultáneamente, pero que las administran a todas desde una base en el país originario. Ejemplo de ella podría ser Colgate – Palmolive, con operaciones en casi todos los países del globo, es la compañía más grande del mundo en el ramo de alimentos, sin embargo sus administradores adaptan sus productos a sus consumidores.
4.2 COMO SE VUELVEN INTERNACIONALES LAS EMPRESAS
Pocas organizaciones empiezan siendo multinacionales. Es más común que la organización pasen por varias etapas para su internacionalización, y cada etapa representa una manera de realizar negocios, con mayor proximidad y contacto con los clientes de otros países. Las dos primeras etapas implican la Exportación, es decir, vender, en mercados extranjeros, bienes producidos en el país.
1. En la primera etapa de la internacionalización, las empresas solo tratan en forma pasiva con las personas y las organizaciones del extranjero.
2. En la segunda etapa las compañías tienen tarta directa con sus intereses en el exterior, aunque quizás sigan usando a terceros para hacerlo.
3. En la tercera etapa los intereses internacionales dan forma a la composición global de la compañía en un sentido muy importante. Aquí pueden recurrir a licencias o franquicias que son un tipo de licencia especial en la que la compañía vende un paquete que contiene una marca registrada.
Autor:
Ing.-Lic. Yunior Andrés Castillo
Santiago de los Caballeros,
República Dominicana
2011.
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