Nueva forma de comunicarse y relacionarse con el cliente en la empresa turística
Enviado por Edanys Sacerio Valcárcel
RESUMEN:
El objetivo de este artículo es presentar las ventajas de la aplicación de un programa de fidelización en un Destino Turístico, además de discutir su idoneidad como filosofía de negocio en el sector turístico. También se expondrán las acciones necesarias para implantar con éxito una estrategia de marketing relacional. Finalmente, el artículo se centrará en el análisis de un diagnóstico en entidades del Destino Villa Clara en cuanto al nivel de la cultura corporativa lograda en la materia y la efectividad de la aplicación de dichos programas en las mismas y concluirá argumentando que, a pesar de que la nueva aproximación del marketing relacional aparece como idónea para un sector donde las relaciones juegan un papel primordial, la mayoría de empresas turísticas aún no están enteramente comprometidas con esta nueva orientación estratégica.
Palabras claves: Turismo, Destino Turístico, Marketing Relacional, Comunicación, Customer Relationship Manegement, Fidelización.
ABSTRACT:
The Basic objective of this article is to show the advantages a fidelity program in a tour destiny. Besides to discuss the suitability as a business philosophy in the tourism field. In the same way, some necessary actions are going to be included to establish a successfully relational marketing strategy and the benefits every partner involved in it will have. . Finally, the content of the article will concentrate itself in the analysis of a diagnosis in the entities according to the level of corporation culture and the effectiveness of that program application in them.. As conclusions, the article reads that in spite of the fact that the relational marketing appears as a specific way in which relations take a main role, most of the tourism enterprises are not compromised with this new strategically orientation.
Key words: Tourism, tour destiny, relational marketing, communication, Customer Relationship Management, fidelity.
Introducción:
El término marketing se utiliza en ocasiones de forma inadecuada. Así cuando aparece la palabra marketing muchas personas lo identifican con conseguir vender más, y aplicado a los destinos turísticos vender equivaldría a conseguir un mayor número de turistas que visiten el destino. También se suele confundir el marketing de destinos con la promoción turística y en particular con las ferias y la publicidad, por ello no es extraño que la mayoría de organismos que gestionan los destinos turísticos dediquen gran parte de su tiempo y de su presupuesto a estas dos actividades. En mi opinión, todo lo que represente acercar el producto al cliente cabe en el Marketing.
La definición de la American Marketing Asociation sobre Marketing es la siguiente: "el marketing es el proceso de gestión que tiene por objetivo la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de un público objetivo determinado, de una manera rentable económica y/o socialmente para una institución". Es por tanto, un proceso social mediante la cual los individuos obtienen lo que necesitan mediante la creación o intercambio de productos y valor con otros.
Según Philip Kotler: el marketing que en el pasado estaba más dirigido hacia la transacción, en la actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones. En consecuencia, en nuestra época marketing significa construir relaciones. El éxito de las empresas de servicios y sus marcas depende de las relaciones de satisfacción del cliente, por tanto, el principio fundamental es construir buenas relaciones ya que las transacciones rentables son consecuencia de aquellas, dando vigencia al paradigma de que la conquista de un nuevo cliente tiene un costo mayor de 5 – 10 veces que el costo de mantenerlo.
Es así que surge lo que se conoce como Marketing Relacional (MR), originada también gracias a las aportaciones provenientes de otros campos de estudio, fundamentalmente el Total Quality Management (TQM), el cual ha conseguido hacer de puente entre la gestión de la calidad interna, centrada en una orientación a la producción y la gestión de la calidad externa, centrada en una orientación al cliente. Otro de los antecedentes del marketing relacional son las organizaciones en red u organizaciones imaginarias, en la que tanto la organización como el mercado se están convirtiendo en una compleja red de elementos que interactúan y donde los límites de las organizaciones se vuelven cada vez más difusas producto de la rápida proliferación de alianzas y acuerdos de cooperación. Finalmente, es importante reconocer el impacto que las nuevas tecnologías del conocimiento que como corriente de pensamiento han tenido en el desarrollo del Marketing Relacional, permitiendo almacenar y procesar una gran cantidad de información de los clientes con el objetivo de llevar a cabo campañas personalizadas de marketing para satisfacer las necesidades de los mismos.
Mucho antes de estas corrientes, en los años 70´ se presentan avances importantes en el campo del Marketing de servicios. Parte de la literatura de Marketing de servicios hace referencia a la interacción existente entre el cliente y el proveedor del servicio, la gestión de la calidad en la prestación del servicio, la retención de los clientes y el marketing interno. La influencia de todas estas corrientes de pensamiento ha propiciado que haya ido tomando fuerza, progresivamente, una nueva aproximación al marketing basada en las relaciones.
Es obvio que para insertarse y mantenerse en un entorno cada vez más cambiante y competitivo, la comunicación en la empresa turística se convierte en un elemento de diferenciación y posicionamiento, en especial aquella que está enfocada a establecer una relación más estrecha con el cliente. Pero, ¿por qué se hace tan difícil asumir acciones que tomen como base una adecuada comunicación interpersonal con los clientes? ¿Es el conocimiento del MR verdaderamente importante para la gestión de una empresa turística? ¿Conocen los directivos de las empresas turísticas los clientes dispuestos a establecer una relación a largo plazo?. El siguiente trabajo centra su atención en el análisis de la gestión de las relaciones y su utilidad para la actividad turística.
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