Identificación del mercado cervecero

Introducción

En el desarrollo de estudios de inversión, el análisis de mercado es vital para asegurar la solidez y viabilidad comercial de una opción de inversión. De sus resultados depende toda la construcción posterior del plan de negocios.

Una falla en la apreciación del desarrollo futuro del mercado puede ser catastrófica para el inversionista; de modo que se requieren herramientas de análisis que aseguren una buena fundamentación para la decisión comercial. Obviamente que el empresario o analista utilizará las herramientas disponibles de acuerdo a la naturaleza y envergadura del proyecto bajo análisis.

La Cerveza Pilsen Callao es una marca de cerveza producida en el Perú por la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Es considerada la primera cerveza en ser producida en el Perú. Antiguamente era producida por la Compañía Nacional de Cerveza y siempre ha sido considerada, junto con la Cerveza Cristal, una de las dos principales marcas de cerveza en el Perú.

La Pilsen Callao, una cerveza lager se encuentra dentro de la categoría de las cervezas claras y brillantes, tipo Pilsener. Tiene un contenido alcohólico de 5.0% y un contenido de carbohidratos menor al 3.5%.

OBJETIVOS

• Lograr identificar el mercado cervecero en el distrito de Cajamarca.

• Informar sobre el crecimiento del mercado cervecero a nivel local.

• Dar a conocer que tanto influyen los gustos y preferencias en la oferta y la demanda.

Agente económico

CORPORACIÓN BACKUS

PASIÓN POR EL PERU

La Corporación Backus es una alianza estratégica de 20 empresas diversificadas pertenecientes a los sectores industrial, agroindustrial y de servicios. La misión primordial de cada una de las empresas corporativas es la producción y comercialización de bienes y/o servicios de óptima calidad, con miras a contribuir al desarrollo del país y su gente, encontrándose comprometidas a alcanzar el estándar de excelencia Backus.

Backus pertenece a uno de los grupos empresariales más importantes en el país, sus más representativas cervezas son CRISTAL, PILSEN CALLAO, CUSQUEÑA con las cuales ha sabido mantenerse líder en el mercado y con cervezas para todos los gustos y clases sociales.

Además en estos últimos años el Perú se está volviendo un país nacionalista un ejemplo muy claro son los comerciales de SAPOLIO y DENTO con lo cual tumbaron a la competencia. Con esto y con estas letras conocidos por todos: COMPRE PERUANO las empresas peruanas se han fortalecido más y han incrementado sus ganancias.

Al parecer todo le iba ir muy bien a la corporación Backus incluso con el ingreso de la competencia que ya se había retrasado por el caso de las botellas e INDECOPI pero el único problema que había era que la economía peruana estaba saliendo de un estado de crisis por malos manejos anteriores, por tales motivos la Backus muy inteligentemente antes del lanzamiento de la cerveza de Ambev saco una nueva cerveza llamada DORADA confundiendo a los consumidores ya que AMBEV había sacado una publicidad para adivinar cuál sería la NUEVA CHELA DE AMBEV.

PILSEN CALLAO:

La cerveza Pilsen callao es la más antigua del Perú, y una de las más longevas de Sudamérica, Pilsen Callao remonta sus orígenes a 1863, cuando Federico Bindels se asoció con el ciudadano francés Aloise Kieffer para fabricar la primera cerveza en el entonces barrio portuario del Callao. El surgimiento de Pilsen Callao se produjo en momentos tumultuosos de la historia peruana. Casi siglo y medio después, se mantiene en los más altos niveles de preferencia en el mercado cervecero peruano, con un público fiel a su calidad y valor histórico.

En 1863, el alemán Federico Bindels produjo en su local ubicado en la antigua calle Lima (actual Avenida Saénz Peña) en El Callao la primera cerveza en el Perú. A esta bebida la bautizó como "Pilsen" en consideración de su tipo. En 1866 la cervecería se amplía y en 1868 es adquirida por el señor Aloise Kieffer quien fallece en 1888 dejando la cervecería a sus herederos, quienes fundan en 1902 la Compañía Nacional A. Kieffer.

En 1904, los Kieffer venden su participación en la cervecería al empresario petrolero Faustino G. Piaggio y ésta pasa a llamarse Compañía Nacional de Cerveza, que sería manejada durante las próximas decadas por Elías Mujíca y Transmonte. La Compañía Nacional de Cerveza inició en 1962 la construcción de su planta modelo ubicada en el distrito de Bellavista en la actual Avenida Colonial que en su momento fue considerada como una de las modernas del continente y que fue inaugurada en 1968.

En 1994 la Compañía Nacional de Cerveza pasó a formar parte de la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, hasta entonces su principal competidora.

MISION

Producir y comercializar bienes y servicios de óptima calidad prioritariamente dirigidos al sector de bebidas , tanto para el mercado local como de exportación.Buscar la satisfacción de las necesidades reales de los consumidores.Generar un proceso continuo de cambio, para mantener unidades productivas modernas, eficientes, rentables y competitivas a nivel mundial.

Responsabilidad social

Mercado Potencial y Mercado Global

El uso de los conceptos de mercado potencial, mercado global (mercado real) y mercado objetivo y su cabal uso e interpretación permitirá proporcionar la solidez necesaria para la toma de decisiones en aspectos de mercado.

El mercado objetivo   En el caso bajo análisis, podría significar como meta captar el 10% al 20% de la demanda global proyectada para el año 5, lo que significaría pretender un mercado objetivo entre 66 a 120 millones de lt. Considerando la importante diferencia existente entre los mercados global y potencial no se vislumbra riesgo que impida ingresar al negocio; muy por el contrario es factible lograrlo. El grupo empresarial AmBev ha anunciado su decisión de instalar una planta de cerveza en Huachipa-Lima con una capacidad de 100 millones de lt al año con una inversión estimada en 80 millones de dólares, decisión que abona la tesis desarrollada en este artículo.

Situación actual de la industria cervecera

Sólido crecimiento

La Industria cervecera continuaría mostrando un sólido crecimiento en el 2007 y 2008. Entre los sectores vinculados al consumo masivo, la industria cervecera ha mostrado un importante dinamismo en lo que va del 2006, en línea con la actividad manufacturera en general. Así, en el período enero-octubre la producción de cerveza ha crecido 20.1% respecto a los primeros 10 meses del 2005 (19.8% en cerveza blanca y 35.8% en cerveza negra), manteniendo de esta forma una expansión sostenida durante los últimos 3 años. Este desempeño ha sido explicado básicamente por el fuerte crecimiento del consumo privado y la intensa competencia entre el Grupo Backus y Ambev, la cual se ha observado en el posicionamiento en los diversos canales de distribución y venta minorista, el lanzamiento de nuevas marcas y presentaciones y la fuerte inversión en publicidad.

En el mercado de bebidas alcohólicas, la participación del consumo de cerveza se mantiene en cerca de 97%, lo que muestra la baja amenaza de los productos sustitutos, dados los hábitos establecidos en el consumidor y la agresiva estrategia comercial del Grupo Backus y Ambev para consolidarse en segmentos específicos. De otra parte, no existen mayores problemas para el aprovisionamiento de los insumos básicos, dada su adecuada disponibilidad en el mercado local e internacional, a precios y calidad competitivos. Adicionalmente, una fortaleza de las dos principales empresas es la extensión de sus canales de distribución y venta minorista a nivel nacional. En este sentido, la intensa competencia se concentra también en captar nuevos canales, incrementando la penetración, por ejemplo, en supermercados e hipermercados.

POSICIONAMIENTO:

Pilsen Callao: "Auténtica Cerveza, Auténtica Amistad". Dirigida también a jóvenes y adultos pero con un concepto tradición y de amistad. Esta marca busca que su público objetivo relacione directamente a la amistad con Pilsen Callao, de tal manera que al pensar en reuniones con amigos esta deba estar presente.

PRODUCCIÓN:

La cerveza Pilsen Callao se produce en todas las plantas de producción de la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston:

• Planta Ate, ubicada en el distrito de Ate, ciudad de Lima. Es la principal planta de producción de la empresa. Tiene una capacidad de producción de cinco millones de hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP.

• Planta Motupe, ubicada en el distrito de Motupe, cerca de la ciudad de Chiclayo. Tiene una capacidad de producción de un millón seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP.

• Planta Trujillo, ubicada en la ciudad de Trujillo. Cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP(donde se fabrica bajo la firma "pilsen Trujillo").

• Planta Arequipa,, ubicada en el distrito de Sachaca, en la ciudad de Arequipa. Tiene una capacidad de producción de un millón seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP.

• Planta Cusco, ubicada en la ciudad del Cusco. Tiene una capacidad de producción de seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP.

• Planta Pucallpa, ubicada en la ciudad de Pucallpa. Tiene una capacidad de producción de seiscientos mil hectolitros al año y cuenta con las certificaciones ISO 9001, ISO 14001, OHSAS 18001 y HACCP.

CONSUMO

COMPETIDORES:

Frontera de Posibilidades de Producción:

A continuación analizaremos dos bienes, la cerveza y juego de billar que la población juvenil y adulta adquiere habitualmente.

Distribución de los 300 alumnos de la carrera de Administración y Negocios Internacionales según el consumo de cerveza Pilsen callao y juego de villar (al mes), Upn Cajamarca

COSTO DE OPORTUNIDAD

El costo de oportunidad de consumir una cerveza adicional es el número de veces de juegos de billar a la que debemos renunciar y de manera similar el costo de oportunidad de jugar billar adicionalmente es la cantidad de cerveza a la que debemos renunciar.

Demanda y oferta

AMBEV – BRAHMA

PASION POR LA CERVEZA

Empezó con todo, ilusionando a los consumidores con sus concursos y una serie de beneficios que la Ambev había promocionado y lo que más se preguntaba el consumidor además del sabor y el tamaño de la cerveza era realmente cual sería su precio que más adelante sabría y seriamos los más beneficiados con eso.

Como decíamos la Ambev empezó con todo trayendo nada más y nada menos que a un astro del fútbol mundial RONALDO en un programa ya conocido por todos nosotros, además que se haga patrocinador del club ALIANZA LIMA el mejor equipo del Perú y de SPORT BOYS DEL CALLAO club asociado a PILSEN CALLAO desde sus inicios, con esto además de fiestas concursos conciertos con peruanos representativos como Gian Marco y Pedro Suárez Vertiz la Ambev empezaba la batalla. En las cuales hacia conocer el precio de su cerveza y el precio el cual sería de 270 que para los consumidores seria de mucha alegría ya que la economía del Perú aun está en proceso de crecimiento.

Al parecer la competencia será dura y constante al final esperemos que el ganador sea uno solo y ese debe ser el CONSUMIDOR ya que con la entrada de AMBEV el consumidor posee varias opciones de compra según el gusto, ingreso del consumidor o el precio de la cerveza.

Siendo lo lógico la cantidad demandada del las cervezas de la Backus va a disminuir considerablemente pero esto se vera de acuerdo a lo que resta del año para poder sacar conclusiones reales, como también podría darse el caso de que el gusto peruano no acepte la nueva chela de ambev que al parecer no se está dando.

Con esto ha comenzado una linda pero dura batalla por el mercado cervecero en el Perú, la cerveza sigue bajando la cantidad demandada aumentando y los consumidores festejando y disfrutando de de su cerveza ¿Cual? Ellos mismos saben….

DEMANDA

OFERTA

PUNTO DE EQUILIBRIO

Bienvenida la competencia y que siga disfrutando el CONSUMIDOR

¿QUIEN GANARA?

Elasticidad precio de la demanda

Es reconocido por los especialistas que la razón para que los peruanos no beban tanta cerveza es básicamente por el precio de la bebida. En efecto, está demostrada la fuerte relación entre menor precio y el aumento del consumo, como es el caso de la tradicional cerveza de 620 ml. La empresa Maximixe confirma que la demanda de esta bebida en el Perú es elástica; lo que significa que una disminución del 1% en el precio refleja un incremento importante del consumo. En efecto, la misma fuente anota que, "…mediante un estudio se demostró que si se redujera en 18% los precios actuales de la cerveza, el mercado crecería en 30%". Entonces según dicho estudio, significa que la elasticidad tiene un valor de 1.67.

En el caso peruano cuando se bebe una botella de cerveza de 620 ml, se está pagando 27.8 % de ISC, vale decir 1.45 nuevos soles por cada precio en tienda de 3.50 nuevos soles antes del IGV. Según ejecutivos de Backus (3) lo ideal es que dicho impuesto se reduzca a la tercera parte, lo cual aumentaría la demanda significativamente. Refieren "… en el año 2000 se redujo el ISC y las ventas crecieron en más de 12%".   Otro factor que hace que el mercado se configure como muy apetitoso es el estudio realizado por el Grupo Apoyo (4). Según sus cifras el 50% de las bebidas alcohólicas consumidas en el Perú son de origen informal, mientras que el otro 50% del mercado es cubierto por la cerveza (44%) y los licores formales (6%). Asimismo un reciente estudio de la empresa de investigación CCR (5) indica "… los peruanos entre los 18 y 35 años de edad prefieren la cerveza, y que este producto es el que más se vende en las bodegas". Ejecutivos de CCR opinan que definitivamente el ingreso de una nueva marca al mercado hará crecer las cifras de consumo por la novedad y la influencia de la publicidad.

DESARROLLO

La competencia en el mercado peruano.

El principal atractivo que vieron los brasileños representados por el grupo empresarial AmBev de Brasil en el mercado peruano fue que el consumo per-cápita de cerveza al año es de solo 22 litros, cuando hace menos de diez años se había registrado cerca de 35 litros, y en 1987 se creció a 42.

La gerencia de AmBev (6) señala que el Perú tiene la cerveza más cara de Sudamérica, añadiendo que esta situación se debe a la existencia de un solo jugador en la cancha, además de los altos impuestos. Resalta además que la competencia va a generar que el mercado fije precios más bajos como sucedió en el caso de los celulares, aunque advierte que no puede decir a cuánto disminuirá. El Perú es el país sudamericano donde la cerveza (botella de 620 ml) tiene el mayor precio sin consignar la carga tributaria.

Conclusiones

• Cajamarca es una localidad cervecera, que pese a las limitaciones económicas que la mayoría de la población pueda tener, siempre consumirá cerveza.

• Con esta guerra de cervezas los consumidores escogerán de acuerdo a su demanda a la empresa líder del mercado, sin embargo, gracias a la competencia y la oferta propuesta, el principal ganador el consumidor, debido que ya tiene más opciones para escoger y precios más accesibles.

Anexos

ENCUESTA PARA DETERMINAR EL CONSUMO Y PRODUCCIÓN DE LA CERVEZA

Objetivo: con la aplicación de esta encuesta buscamos conocer cuál es el nivel de consumo de la cerveza y que tanta aceptación tienen las diferentes marcas del mencionado producto. En general lo que se quiere es lograr identificar el mercado cervecero en la provincia de Cajamarca e Informar sobre el crecimiento del mercado cervecero a nivel nacional.

A.- DATOS GENERALES:

B: PREGUNTAS

• 1. ¿con qué frecuencia consume algún tipo de bebida que contenga cierto porcentaje de alcohol?

Solo en reuniones o fiestas ( )

Todos los días ( )

Una vez por semana ( )

Dos veces por semana ( )

Una vez al mes ( )

Solo fines de semana ( )

Una vez al año ( )

• 2. En una fiesta o reunión a la que asiste ¿qué bebida prefiere Ud. consumir? Enumere según sea su elección.

Pisco ( )

Vino ( )

Cerveza ( )

Whisky ( )

Vodka ( )

Ron ( )

Champagne ( )

• 3. En caso de que Ud. consuma cerveza ¿Qué marca prefiere? Enumere.

Cristal ( )

Pilsen callao ( )

Brahma ( )

Pilsen Trujillo ( )

Cusqueña ( )

Arequipeña ( )

Franca ( )

Malta Polar ( )

Quara ( )

Miller Genuine Draft light ( )

Zenda ( )

Anpay ( )

Barena ( )

San Juan ( )

Otras marcas…. Especifique ___________________

• 4. ¿Por qué razón elige Ud. las marcas que consume?

Por su sabor ( )

Por su calidad ( )

Por su precio (más barato) ( )

Por costumbre ( )

Por su presentación ( )

Otras razones_______________

• 5. ¿Con que frecuencia consume Ud. Su marca preferida? Enumere

Solo en reuniones o fiestas ( )

Todos los días ( )

Una vez por semana ( )

Dos veces por semana ( )

Una vez al mes ( )

Solo fines de semana ( )

• 6. ¿Qué presentación prefiere?

En tetra pack ( )

Plástico ( )

Vidrio retornable ( )

Enlatada ( )

No retornable ( )

Otras……………………..

• 7. ¿Qué precio paga Ud. por la cerveza?

3xS/. 10.00 ( )

4xS/. 10.00 ( )

S/. 3.50 x unidad ( )

S/. 5.00 x unidad ( )

S/. 4.00 x unidad ( )

S/. 40.00 x caja ( )

S/. 42.00 x caja ( )

Otros…………………..

• 8. En el supuesto caso de que los precios suban ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por cada caja de cerveza?

S/. 50.00 ( )

S/. 54.00 ( )

S/. 53.00 ( )

Otros…………….

DEDICATORIA

Dedicamos este trabajo a nuestros padres,

Por apoyarnos en el desarrollo de nuestra carrera

Y por motivarnos diariamente con su cariño.

Autor:

Cuenca Cabrera, Eduar Pavel.

Jiménez Mendoza, Milagros Zeleny.

León Saldaña, Silvia Denisse

Linarez Vigo, Lady Catherine

Vega Becerra, Jorge Luis

Solís Ortiz, William Manuel

Docente:

CARRILLO CARRANZA, Liliana

Universidad Nacional de Cajamarca

Facultad de Ciencias Económicas Contables y Administrativas

E.A.P. Economía

ECONOMÍA I

Cajamarca, Diciembre del 2010