Desarrollo y estudio de la cerveza orgánica D´Olbek en Chile (página 3)

2. Evaluación de los competidores.

En Chile el mercado de cerveceros artesanales crece cada día. Contamos con una larga lista de productores además de los que están en la Asociación de cerveceros artesanales de Chile. La lista completa está en el Anexo 5. Algunos de los más populares son los siguientes:

• Cerveza Capital: cerveza de Santiago, versiones Amber Ale y Pale Ale, se vende en restaurantes. Producción 2500 lts. Mensuales.

• Cerveza HBH: presente en Ñuñoa, La Florida y Bellavista, producen variedades rubias, negras, Premium y trombier.
• Colonos: elaborada en Llanquihue, presente en el sur de Chile y extendiéndose a Santiago. Produce 15.000 litros al mes, y está en supermercados (Cencosud) y se aventurará en las cadenas Full Fresh y Vyhmaister.
• Budapest: fabricada en Paine, comercializada en Santiago, extendiéndose al centro norte del país. Elabora cerveza rubia y negra.
• Cerveza Kross: fabricada también en Paine, comenzó como cerveza orgánica pero ha tomado nuevos rumbos. Variedades son Goleen Ale y Chocolate Scout, y se venden en restaurantes y pubs.
• Mestra: más reciente, pequeña producción (también en Paine), ventas por 2.500 litros mensuales, esperando expandirse a los 6.000 litros mensuales durante el año, se vende en restaurantes y pubs.
• Cerveza Cráter: Golden Ale y Porter Ale. Concentrada en Villarrica y Pucón, en restaurantes.

1. 1. Nos centraremos sólo en las grandes ciudades del país. Lo fundamental será en Santiago, pero también nos ubicaremos en ciudades como Coyhaique, Valdivia, Concepción, La Serena, Viña del Mar. Es importante ir analizando el comportamiento de la demanda por regiones para estar atentos a los cambios en cada mercado.

   2. Participación por regiones
   3. Centros de distribución

2. Distribución geográfica del mercado.

Los principales centros de distribución para la cerveza artesanal serán:

• Bares y restaurantes: nos centraremos en los restaurantes TOP dado que en ellos se concentra la demanda. También es importante buscar aquellos que se distingan por su llegada a nuestro segmento objetivo: Amorío, Ky, Tiramisú, etc.
• Hoteles: para sus restaurantes y bares, es importante concentrarse en aquellos con público extranjero ya que ellos son los que están más dispuestos a innovar en el caso de un viaje. Aquí si nos concentraremos en regiones: cadenas hoteleras como Enjoy, Explora, y hoteles prestigiosos como el de Santa Cruz.
• Boutiques y tiendas orgánicas: se presenta el problema de la patente de alcoholes. En el caso que estas tiendas o boutiques no cuenten con tal patente, será más complicado.
• Página Web: puede instaurarse un sistema de venta y pedidos por Internet.

1. 1. Los operadores en este mercado vendrían a ser los distribuidores. D`Olbek ha trabajado hasta el momento con Premco, el cual comercializa y distribuye sus productos.

   2. Identificación de operadores
   3. Canales de distribución

   Los canales de distribución existente son para las cervezas tradicionales son supermercados, botillerías, tiendas especializadas y por otro lado hoteles, bares y restaurantes (centros de consumo inmediato). Son muy pocas las cervezas artesanales que se venden en supermercados, prefieren los canales como restaurantes y hoteles.

   Podemos segmentar los canales según su tamaño: supermercados, minimercados y tiendas de conveniencia, hoteles, restaurantes y bares.

2. Canales de comercialización.

3. Caracterización de potenciales clientes

Los líderes dentro de cada segmento, para nuestro consumidor objetivo son;

• Supermercados: Cencosud (Jumbo, Santa Isabel), D&S (Líder), Tottus, Unimarc
• Mini mercados: OKMarket, S&P
• Hoteles: Enjoy, Explora, Ritz Carlton, Marriott, Portillo, Valle Nevado, Hotel Kennedy, Hotel El Bosque, Sheraton Santiago, Intercontinental, Grand Hyatt Santiago, Miramar, Gran Hotel Santa Cruz, Termas de Jahuel, Hostería las Torres.
• Restaurantes: Amorío, Ky, Tiramisú, El Piuquén, El Txoxo, Fuente Suiza, El Europeo, Geraldine, La Marmita, Pizza di Nápoli, Sibaritas, Piola, A Pinch of Pancho, La cocina de Javier, Coco Loco, Nolita, Ummo, La Olla.
• Bares y pubs: La casa en el Aire, Pub 97, Normandie, Dkrrt, Liguria, bar central, bar & tapas, balsámico, barómetro, Le Cité, Mambo, café Lastarria, Vitamina, Baires, Barabajo, Ámbar, Subterráneo, Indigo, Las Urracas, Bar Esquina
• Botillerías: El Cielo, Diez, Botillería Española, Bervim, Full Apoquindo, San Marcos, Rivero, Brindis, Oasis

1. 1. Las campañas publicitarias de las cervezas tradicionales son dirigidas a jóvenes entre 18 y 25 años. Son campañas juveniles que incitan al consumo de cerveza. Al ser una industria tan competitiva, las campañas publicitarias son agresivas, y han caído en la llamada "guerra de las cervezas", que comenzó con la entrada de Brahma al mercado. Ésta incluye promociones en los puntos de venta, páginas Web, enormes campañas en los medios.

      Las cervezas tradicionales intentan llegar al público de a través de: auspicio de eventos deportivos, principalmente auspiciando a equipos y con eventos como campeonatos; teams durante el verano, regalos promocionales, eventos musicales (como Cristal en vivo). Son más masivos y están dirigidos a un público juvenil.

      Como dijimos las cervezas tradicionales tienen un gran número de promociones en los puntos de ventas: regalan vasos, coolers con six-packs, artículos deportivos, etc. En los supermercados las cervezas tradicionales se promocionan con promotoras y material POP.

   2. Estrategias de promoción para cervezas tradicionales

      Las estrategias de promoción de los distintos cerveceros artesanales son a una escala menor que las cervezas tradicionales. No realizan campañas masivas en medios ni están presentes en los grandes eventos sociales.

      Generalmente los cerveceros artesanales se promocionan a través de stands de cata en distintos eventos.

      El evento más importante es la Fiesta de la cerveza realizada entre los cerveceros artesanales, una vez al año En ella se presentan stands de distintas cervezas artesanales. Hay música en vivo y variadas actividades.

      Las pocas cervezas artesanales que realizan promociones lo hacen a través de disminución de precios en sus páginas Web.

      Las cervezas artesanales que se encuentran en supermercados, como capital, Kross y Valbier entre otras no hacen publicidad extra en el punto de venta

   3. Estrategias de promoción para cervezas artesanales
   4. Estrategias de promoción propuestas

2. Estrategias de marketing usadas

Las cervezas orgánicas son un producto interesante y muy versátil para crear estrategias de promoción. Algunas ideas:

Estrategias para generar ocasión de prueba:

• Estar presente en todas las ferias y eventos relevantes.
• Eventos de tasting en hoteles
• Incluir el producto en canastos de cortesía, regalos sofisticados y gourmets.
• Estudiar un formato a granel para generar atracción en bares y centros de consumo inmediato.

Estrategias para aumentar recordación de marca:

• Regalar productos: lápices, vasos, posavasos, etc.
• Fiestas con público exclusivo (a través de listas o bases de datos).

Estrategias de fidelización:

• Línea de productos en formato coleccionable.
• Envases pequeños (10cc) coleccionable.

1. Los precios de los productos orgánicos son por lo general un 25% mayor a los pecios de los productos tradicionales. En nuestro caso, D`Olbek no podría cobrar mucho más caro que una cerveza artesanal dado que éstas ya son más caras que las tradicionales. Si podría equiparase a la cerveza artesanal más cara.

   Las cervezas tradicionales van en un rango de precios entre los $459 y $2.450 por litro. Las más barata es la botella de litro de Báltica, y las más caras son las variedades de Kunstmann en formato más pequeño (330cc). Para más información de precios de cervezas tradicionales ver Anexo 6.

   Por otro lado las cervezas artesanales van en un rango entre los $990 por litro la más barata en supermercados hasta $2.800 por litro la más cara. Creemos que la cerveza orgánica de DÒlbek debe posicionarse en este último nivel de precios, por las razones expuestas anteriormente.

2. Comparación de precios.

   Se espera que D’Olbek logre una meta de producción de 6.000 litros mensuales.

3. Exigencias de volumen de producción.

4. Análisis FODA

• Oportunidades:

• Tendencia mundial creciente hacia lo orgánico: crecimiento acelerado de ventas de productos orgánicos.
• Crecimiento sostenido en mercado de cervezas, alto potencial de crecimiento
• Tendencia de mercado de bebestibles hacia productos con menos grados de alcohol
• Altas barreras de entrada por economías de escala en producción y adquisición de materia prima, inversión en infraestructura y publicidad, imagen de marca reconocida y acceso a canales de distribución.
• Mercado de cervezas artesanales en crecimiento
• Consumidores atomizados
• Aumento costo y precios del vino (sustituto)
• Asociación de cerveceros artesanales de Chile

• Amenazas:

• Alta concentración del mercado de cervezas tradicionales, muchas tienen contratos de exclusividad en puntos de venta.
• Lentitud de posicionamiento del mercado orgánico en Chile
• Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles, siendo necesario para poder subsistir una alta inversión en publicidad, constantes mejoras en productos y servicios.
• Estacionalidad característica del mercado.
• Factor de riesgo macroeconómico: al no ser productos de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la población. Esta amenaza se ve disminuida al ser nuestro segmento objetivo ABC1.
• Baja oferta de materia prima orgánica.
• Alta influencia de producto sustito: vino
• Posible entrada de un gigante a través de la compra de alguna marca de cerveza orgánica ya existente (extranjera o a largo plazo)
• Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales con intención de diversificarse.

• Fortalezas:

• Ser el primer productor y comercializador de cerveza orgánica certificada en Chile
• Ser productor de cerveza artesanal, la empresa cuenta con experiencia y conocimiento del consumidor.
• El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite producir una mejor velocidad de reacción al mercado
• El lúpulo orgánico tiene aroma más fuerte y mejor, generando una cerveza más rica y atractiva para el consumidor.

• Debilidades

• Desaprovechamiento de economías de escala.
• Bajo reconocimiento de marca
• Baja distinción entre cervezas artesanales y orgánicas

2. Conclusiones y recomendaciones

Podemos concluir que claramente, existe un espacio para cervezas orgánicas, los consumidores están dispuestos a pagar más por mejor calidad. Como han afinado su paladar, esperan de una cerveza más que una bebida refrescante, sino sabor, aroma; en fin: calidad. En un mercado, donde las ventas de crecimiento anual son de dos dígitos y el consumo per cápita ha aumentado de 28 litros a 33 litros en un año, es totalmente posible introducir con éxito una cerveza orgánica.

El producto debe ser percibido como distinto y de gran calidad, en lo que juegan un papel importante la publicidad y la promoción. Es importante recordar que los consumidores de productos orgánicos hacen su decisión de compra basados en valores más que en precio.

Dentro de los canales de distribución el segmento clave para comercializar productos orgánicos es el retail, se sugiere comenzar con tiendas especializadas, bares y restaurantes y hoteles, dado que los precios son mejores, y permiten manejar volúmenes más restringidos

En cuanto a exportaciones se trata, en el caso de EEUU, debemos considerar que como es más fácil ingresar a un mercado en periodos de expansión, la situación actual del mercado de EEUU debiera ofrecer condiciones ventajosas a los interesados a exportar, antes de que la competencia se intensifique, fenómeno que debiera darse en los próximos años. El productor/exportador debe asegurarse que la certificación obtenida en su país de origen sea reconocida y aceptada por el US Nacional Organic Program, y que el producto cumpla con todos los requisitos legales y comerciales que este país estableciere. Se sugiere evaluar la posibilidad de desarrollar formas de asociación con contrapartes estadounidenses, que permitirían desarrollar iniciativas de cooperación entre ambas partes.

El segmento objetivo de D`Olbek es ABC1 entre 25 y 40 años. Son consumidores responsables en su consumo, conscientes de la tendencia mundial hacia la salud y el cuidado del medio ambiente. Les preocupa su salud y su bienestar, además de ser muy responsables con el ecosistema. Con alto poder adquisitivo, están cada vez más empoderados como consumidores.

La cerveza orgánica D`Olbek es una cerveza alternativa, tiene todos los beneficios de una cerveza tradicional: es rica, refrescante, entretenida y social; y además tiene beneficios adicionales tanto para la salud como el medio ambiente. Es un producto aspiracional. Es de excelente calidad, con todas las características necesarias para superar a las cervezas tradicionales. Es responsable con el medio ambiente, cuida el ecosistema. Está certificada como orgánica, por lo que le entrega al consumidor la confianza en el cumplimiento de las normas relevantes. Representa un estilo de vida moderno en que las personas se preocupan de sí mismos, buscan desarrollarse como personas, pero sin dejar de lado la preocupación por los que los rodea.

Anexos

Anexo 1

Datos CCU

Anexo 2

Otros datos interesantes en Estudio del mercado nacional de agricultura orgánica, elaborado por EMG consultores para ODEPA, Santiago de Chile, Mayo de 2007

Anexo 3

Metodología Focus Group

Se realizó un estudio cualitativo bajo la técnica Focus Group. Participaron 24 personas pertenecientes al grupo objetivo (hombres y mujeres entre 18 y 34 años, GSE ABC1). Se dividieron en dos grupos homogéneos de 12 personas cada uno.

En estas reuniones que duraron aproximadamente 3 horas, se tocaron los temas de hábitos de consumo en cuanto a bebidas alcohólicas y cerveza, características esperadas de las cervezas (con observación de envases y probando las distintas cervezas). Ocasiones de consumo y de compra, toma de decisiones.

Las conclusiones más relevantes están descritas en el desarrollo de la investigación.

Anexo 4

Desglose de artículos relevantes por cada ley.

• Ley 20.089
• • Artículo 1: Regula el Sistema Nacional de Certificación de Productos Orgánicos Agrícolas
  • Artículo 2: Define productos orgánicos
  • Artículo 3: Sistema voluntario – adscritos (sello oficial)
  • Artículo 4: Autoridad Competente (SAG)
  • Artículo 5: Reglamento y Normas Técnicas
  • Artículos 6, 7 y 8: Procedimiento (Certificación, Empresas Certificadoras; Productos importados, Uso del sello, Tarifas)
  • Artículos 9 y 10: Sanciones
• Norma Chilena de Producción Orgánica NCH 2439of2004
• • Alcance y Campo de aplicación
  • Requisitos generales
  • Norma específica para la producción vegetal, pecuaria, apícola y fúngica
  • Norma específica para productos procesados
  • Norma específica para el vino orgánico
  • Registros, etiquetado, almacenamiento, envase y embalaje
  • Anexos: insumos permitidos

Anexo 5

Cervezas Artesanales en Chile

Anexo 6

Precios cervezas tradicionales

Guillermo Preminger Schwartzmann

GUILLERMO PREMINGER SCHWARTZMANN

PREMCO E.I.R.L. CONSULTORES