El supuesto es sencillo, expuesto el derecho a la imagen, identidad o reputación del esponsorizado (o del espónsor) debido a la interferencia de imagen, una vez lesionados estos derechos por comportamiento de la contraparte o de sus dependientes, el daño debe ser reparado. Menudo problema, pues tratándose de derechos extrapatrimoniales estos en principio no admiten valoración económica alguna, pero sí nos enfrentan a múltiples interrogantes como por ejemplo: ¿Cuánto vale el honor, la imagen o la identidad dañada?¿Cuánto la reputación tanto personal como económica-empresarial?¿Este tipo de daños son pasibles de reparación? Nuestro Código Civil asumiendo la responsabilidad de estos supuestos prescribe en su artículo 1332°, "siendo el resarcimiento del daño no pudiera ser probado en su monto preciso, deberá fijarlo el juez con valoración equitativa".
Esponsorización y figuras afines
Subvención y donación:
Siendo la finalidad de la esponsorización la ayuda económica, puede confundirse con contratos tales como subvención y la donación. En el caso de la esponsorización, igualmente nos encontramos con una ayuda económica, pero a diferencia de la subvención, el patrocinado se compromete a colaborar con la publicidad del patrocinador.
Además, en el caso de la subvención hay un aporte para el beneficiario sin la obligación de restitución, la que es otorgada por una entidad pública, mientras que en la esponsorización esta acción le corresponde a la actividad privada.
En cuanto a la donación, igualmente como la esponsorización, es una forma de ayuda. Sin embargo, la característica de la donación es la ausencia de onerosidad, constituyendo una liberalidad. En cambio, en la esponsorización el patrocinador ayuda económicamente al patrocinado a cambio de su colaboración en la difusión publicitaria.
Contrato de merchandising deportivo:
El merchandising, consiste en la concesión de una licencia para la fabricación, comercialización y distribución de productos de un determinado tipo, con el emblema, el logo, la imagen o cualquier otro signo del esponsorizado.
Se trata en este caso de la explotación publicitaria de diferentes derechos como símbolos y emblemas.
En el campo del deporte comprendería la venta de una serie de derechos que van desde la explotación de las instalaciones deportivas del club, de sus derechos televisivos, de los símbolos y emblemas, hasta la explotación publicitaria de diversos derechos del club.
A este contrato se ha venido a denominar "merchandising deportivo". A diferencia del contrato de esponsorización, el contenido de este contrato no es fundamentalmente publicitario. Por otra parte la contraprestación del club no es colaborar, a cambio de la financiación económica en la publicidad de la entidad que le proporciona dicha financiación.
Esponsorización y product placement:
Al "product placemen" se le considera como una forma de publicidad oculta ya que consiste en la muestra de un determinado producto en un espectáculo, en una película o en un evento cultural, sin que fácilmente sea reconocible, pues no se anuncia, sino que aparece como producto de consumo.
Hay autores que consideran al "product placement" como una forma más de esponsorización. Sin embargo, lo que distingue a ambas figuras en la capacidad para reconocer la publicidad, la que aparece como algo fortuito en el "product placement".
Esponsorización y testimonial:
Esta figura es ampliamente difundida en los Estado Unidos, se trata de una persona conocida quien, a cambio de una retribución, hace declaraciones públicas sobre tal o cual producto dejando entre ver que lo utiliza.
Esponsorización y patrocinio publicitario:
En lo que respecta al patrocinio publicitario, la Ley General de Publicidad de España incorpora al contrato de publicidad el contrato de patrocinio, definiéndolo, en su articulo 24, como "aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultura científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
Entre las diferencias que pueden apreciarse entre la esponsorización y el contrato de difusión publicitaria se puede mencionar, en el caso de la esponsorización, el compromiso del esponsorizado de realizar su propia actividad llevándola a cabo con total independencia profesional, no recibiendo órdenes técnicas; en el contrato de difusión publicitaria el anunciante va a dirigir técnicamente la actividad publicitaria.
Por otra parte, en el contrato de publicidad parte de este es la tarifa publicitaria, situación que no se presenta en la esponsorización en la que el esponsorizado obtiene una remuneración en función de su capacidad personal de difundir el mensaje publicitario.
El contrato de esponsorización y la locación de servicios:
Algunos tratan de calificar al contrato de esponsorización como un contrato de locación de servicios.
Así, señala que en la locación la retribución se identifica con la ayuda del espónsor al esponsorizado, y en cuanto al servicio, corresponde a una forma especial de mensaje publicitario. Sin embargo el espónsor no arrienda un servicio en si, sino que la finalidad del negocio se consigue a través del servicio que presta; corresponde al esponsorizado asumir el compromiso publicitario de transmitir el nombre y distintivo del espónsor con su actividad.
El principal elemento de rechazar esta opción está en que el esponsorizado no es un mero prestador de servicio, sino que se ayuda o financia esta actividad para que se dé a conocer a la sociedad el mensaje del espónsor.
El contrato de esponsorización cultural y el contrato de obra:
Se ha tratado de considerar al contrato de esponsorización cultural como un contrato de obra, y especialmente la ayuda con fines publicitarios para la rehabilitación del patrimonio cultural.
En este contrato una de las partes se obliga a ejecutar una obra por cierto precio. Se identifica al espónsor con el comitente, ya que es quien paga o financia totalmente la obra, entregando una ayuda al esponsorizado para que la realice por si mismo o por medio de otro; a quien se considera contratista asume, además de la realización de la obra, la obligación de dar a conocer en la forma prevista el nombre y la imagen de la empresa que proporcionó la ayuda para materializar la obra.
En consecuencia en el contrato de obra la ayuda es a cambio de una obra mientras en la esponsorización la ayuda es a cambio de publicidad.
El contrato de esponsorización y la donación modal:
La donación modal consiste en una subvención gratuita por parte del donante a cambio de la cual se recibe algo del donatario, la misma constituye una carga, se impone al donatario un gravamen inferior al valor de lo donado. Un aspecto para definir la donación modal es el alcance de la contraprestación, siempre que no se llegue a esa categoría se estará frente a una donación modal.
El contrato de esponsorización tiene una naturaleza de carácter oneroso, aunque hay casos de patrocinios publicitarios dudosos lo que lleva a que algunos califiquen este contrato de donación modal.
En ambos casos hay ayuda y carga, aunque en el caso de la esponsorización se requiere que se divulgue la ayuda. Al donatario, en principio, no le corresponde esta divulgación, la que sería hecha por terceros.
La consecuencia del incumplimiento de la divulgación por parte del esponsorizado facultaría al espónsor a la resolución del contrato y el resarcimiento de daños y perjuicios, a diferencia de este incumplimiento en la donación cuya consecuencia seria la revocación de la donación.
Conclusiones
El trafico comercial actual y la saturación publicidad tradicionales, han generado el surgimiento de la "publicidad indirecta", las cual está orientada a fortalecer frente a los consumidores las marcas y signos distintivos de las empresas frente a los consumidores y usuarios, ofreciendo alternativas mas sutiles y satisfactorias, como lo es el Contrato de Esponsorización.
El contrato de esponsorización no puede subsumirse de manera definitiva en algún modelo contractual típico, debido a sus características, sujetos intervinientes y su fin, "retorno publicitario", se constituye en un tipo contractual original, de naturaleza comercial por sus elementos y sujetos intervinientes, sin embargo, por la finalidad que persigue es un contrato publicitario.
El contrato de esponsorización se diferencia de las demás figuras contractuales publicitarias, donde el retorno publicitario constituye el fin mismo, plasmado en la mejor proyección de la imagen del espónsor en el mercado frente a los consumidores y usuarios.
Ambos sujetos intervinientes obtienen ventajas, el espónsor consigue reforzar sus marcas y signos distintivos dentro de un mercado competitivo, por otra parte; el esponsorizado logra obtener ganancias, financiamiento o proporción de bienes y servicios para el desarrollo de sus actividades.
En la práctica se vienen celebrando contratos de esponsorización en forma innominada por la carencia de un conocimiento preciso del mismo así como la desregulación normativa existente, lo cual genera desprotección para las partes contratantes.
Recomendaciones
Resulta conveniente regular, en primer término los contratos publicitarios en general, para finalmente, normar de manera específica el contrato de Esponsorización, dada su importancia en el tráfico comercial y la implicancia del mismo en los diferentes aspectos sociales, culturales y deportivos.
Así mismo, se requiere de estudios profundos y profesionales nacionales, especializados en el tema, ya que es claro que se celebran continuamente, invirtiéndose cuantiosas cantidades de dinero, y por ello se requiere de asesores, específicamente abogados, quienes están en la obligación de encontrar nuevas vías para desempeñar la carrera que cada vez se torna más competitiva.
Bibliografía
Fuentes Doctrinarias:
Montoya Manfredi Ulises, Montoya Alberti Ulises, Montoya Alberti Hernando. Derecho Comercial Tomo III: Contratos Mercantiles, Contratos Modernos y legislación complementaria", Perú: Editorial Jurídica Grijley, 2006.
Retamozo Escobar Jaliya. "El contrato de esponsorización", Actualidad doctrinaria, Revista de Actualidad Jurídica de Gaceta Jurídica, Tomo 136 – Marzo 2005.
Vega Mere Yuri, "El contrato de auspicio o esponsorización", Revista del Colegio de Notarios, N° 4, Año IV, 1993/1994.
Tesis:
Ugarte Mimbela Miguel Ángel, Vargas Malpica Juan Oscar. "El Contrato de Esponsorización y la necesidad de su incorporación legislativa en el ordenamiento comercial peruano", Tesis para optar el titulo profesional de abogado, Facultad de Derecho y CC.PP de la Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo: 2006.
Fuentes Legales:
Código Civil, Lima: Jurista Editores, Agosto 2010.
Información tomada de internet:
José Luis Silva Cueva. "El contrato de Esponsorización", http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/elcosp.htm. Pagina visitada el 08.11.10.
Modelo de contrato de Sponsor Ship. http://www.rodriguezvelarde.com.pe/pdf/mod-35.pdf. Pagina visitada 12.10.10.
Autor:
Rodriguez Placencia María Teresa
Enviado por:
Kathi
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS POLITICAS
ESCUELA DE DERECHO
CURSO: DERECHO ECONÓMICO INTERNACIONAL
DOCENTE: DRA. NELLY FELICITA LOZANO YBAÑEZ
CICLO: XII
TRUJILLO -PERÚ
2010-II
[1] Retamozo Escobar Jaliya. “El contrato de esponsorización”, Actualidad doctrinaria, Revista de Actualidad Jurídica de Gaceta Jurídica, Tomo 136 – Marzo 2005, p. 275.
[2] Loc. Cit.
[3] Vega Mere Yuri, “El contrato de auspicio o esponsorización”, Revista del Colegio de Notarios, N° 4, Año IV, 1993/1994, p. 258.
[4] Retamozo Escobar Jaliya; Op. Cit., p. 276
[5] Montoya Manfredi Ulises, Montoya Alberti Ulises, Montoya Alberti Hernando. Derecho Comercial Tomo III: Contratos Mercantiles, Contratos Modernos y legislación complementaria”, Perú: Editorial Jurídica Grijley, 2006, p. 222.
[6] Vega Mere Yuri; Op. Cit., p. 259.
[7] Retamozo Escobar Jaliya; Op. Cit., p. 279.
[8] Ugarte Mimbela Miguel Ángel, Vargas Malpica Juan Oscar. “El Contrato de Esponsorización y la necesidad de su incorporación legislativa en el ordenamiento comercial peruano”, Tesis para optar el titulo profesional de abogado, Facultad de Derecho y CC.PP de la Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo: 2006, págs. 172, 173, 174, y 175.
[9] Ugarte Mimbela Miguel Ángel y otros; Op. Cit., p. 175, 176, 177.
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