Gestión profesional de ventas, I

Enviado por anonimo

Cómo generar consistencia en la venta

La respuesta a todo lo que representa el título de este artículo, tal vez sea uno de los aspectos más codiciados por todo empresario, emprendedor, directivo de marketing y ventas, gerente de ventas y vendedores.

Lo que encierra este concepto posible es que representa generar buenos resultados de venta en forma consistente mes tras meses, semana a semana, durante todo el año.

No sólo es posible, sino además disponible para todos quienes deseen realizar los aspectos propios a cada actividad, organización, productos o servicios que se comercializan, "a la medida" de sus destinatarios (clientes actuales o potenciales) del mercado en que se opera.

Antes de proseguir, deberemos aceptar que no existen recetas milagrosas ni salvadoras de una gestión de ventas que tradicionalmente concentra el 80% de sus resultados en los últimos días antes de cada cierre mensual.

La tendencia latina de buscar el camino más corto y sencillo para lograr el máximo resultado con el mínimo esfuerzo, como los deseos que le pediríamos si existiese el genio y la lámpara de Aladino, no es el camino que deberá transitarse.

En cambio, existe otro camino a recorrer sólo por quienes desean alcanzar esta importante meta en su negocio o actividad, el de la realidad y de la idoneidad.

El camino hacia la consistencia

Antes de desarrollar este aspecto, convengamos que si carecemos de buenos y competitivos productos o servicios para el segmento del mercado deseado a satisfacer, no sólo no obtendremos consistencia sino que tampoco venderemos nada.

El primer paso consiste en aceptar que debemos proveernos del conocimiento y la claridad suficiente acerca de "lo que es" y "lo que se requiere" para generar ventas de calidad y con productividad diaria (Venta Profesional) por quienes tendrán que realizar tan importante y vital tarea de generar los ingresos que se necesitan para subsistir y desarrollar plenamente el negocio.

Estas fortalezas esenciales e inexorables para quienes venden. Ellos tienen a su cargo generar la calidad descripta y que significa hacerlo con total satisfacción a cada cliente actual, potencial e interesado que serán contactados diariamente por la acción de los vendedores. Esto llevará a la organización a una percepción de imagen de ella y sus productos que proveerá paulatinamente una serie de nuevos potenciales clientes, tal como se describe en el "círculo virtuoso" de La Venta Profesional http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm

(1).

El siguiente paso esencial de la actividad de todo representante, consiste en diseñar la estrategia de acción, o también llamado "método efectivo de gestión"(2), que permitirá establecer todos los pasos que los actuales y nuevos integrantes del equipo deberán realizar para llegar con eficiencia y productividad a generar diariamente los resultados máximos posibles.

Aún cuando se trate de empresas competidoras, este método posee aspectos exclusivos y propios que difícilmente puedan reproducirse en forma idéntica y exitosa. Por ello, es necesario diseñar, desarrollar y comprobar el que permita aplicar todo el potencial que los representantes poseen y que sólo se podrá capitalizar cuando se canalice a través del propio método efectivo de gestión.

Dentro del método efectivo propio de gestión, deberá establecerse el perfil, la calidad y cantidad de objetivos de oportunidades que deberán lograrse para que exista siempre un calificado "stock de oportunidades" que provee el Prospecting (2).

Asimismo, el tema de la conducción de todo equipo para que sea conformado, capacitado y perfeccionado, tanta inicial como permanentemente.

Esta importante y determinante tarea corresponde al área de la gerencia de ventas. La persona que la ejerza deberá adquirir y contar con conceptos, fundamentos, habilidades y destrezas propias que le permita generar el máximo del potencial que cada uno de los vendedores a su cargo.

Cuando esta figura es inexistente o se encuentra representada por quien no posee dichas fortalezas, la tarea independiente que realizan los integrantes se convierte en dispersa y heterogénea, tal como ocurre en la gestión tradicional de ventas, en donde los resultados suelen obtenerse en forma incierta y aleatoria, contrariamente a lo que verdaderamente se desea lograr.

Estos aspectos mencionados en el presente artículo se encuentran ampliamente desarrollados en cada uno de los capítulos del e-book Claves para una venta exitosa, en donde se describe cómo contar con los mejores representantes de venta y el gerente que cada organización necesita, para que conduzca la actividad por el camino de la calidad, consistencia, productividad y rentabilidad que toda gestión de ventas profesional requiere.

Conclusiones

Uno de las características que identifican a la venta tradicional, es que por la falta de aplicación de lo que hemos planteado aquí, produce resultados ciclotímicos e inciertos. Uno de los cuales precisamente se aprecia cuando el mayor porcentaje de los resultados se terminan logrando con sumo esfuerzo, y aún en contra de la satisfacción de los clientes, en los últimos días hábiles de cada mes.

El otro rasgo está en la incertidumbre de cada uno de sus integrantes al comenzar cada nuevo mes y no tener en claro a través de quienes podrán lograr sus resultados de venta en el corriente período. Salvando las distancias, esto sería muy parecido a que magníficos cantantes de ópera, con las mejores voces, se encuentren al comienzo de cada función sin audiencia.

La idoneidad de la gestión de ventas está más en quienes dirigen la empresa y desean lograr el éxito del negocio que administran. Deben aprender y definir lo que probablemente se hacía con improvisación y aprendiendo a perfeccionarlo a un costo tan alto como lo es la satisfacción de sus potenciales clientes, cuando la simple e ineludible acción que deberían emprender se encuentra al alcance de sus ojos y de su deseo de ser más profesionales en este vital campo de su negocio.

Y cuando no se cerró la venta: ¿qué hacemos?

Al momento de concluir una entrevista que no se cierra en una compra o pedido, después de iniciarse un vínculo entre una persona interesada en los productos o servicios que se ofrecen, muchas operaciones de venta se pierden negligentemente por quedar prendidas con alfileres, guardado en un archivo de memoria desorganizada o en la "papelera de reciclaje" del vendedor.

El tema es más grave de lo que parece puesto que, junto con los ingresos no obtenidos con dichas ventas no concretadas, también se desperdicia toda la inversión de tiempo dedicado a la atención de cada interesado y potencial comprador en dichas entrevistas.

La consecuencia directa, y que se refleja en ningún análisis sino hasta el final del ejercicio de todo negocio, afecta directamente a su rentabilidad por una mala praxis de la gestión que esto implica.

Consecuentemente, la discontinuidad generalizada en el desarrollo de cada vínculo entre el potencial comprador y el vendedor produce resultados periódicos inciertos e inconsistentes como contribución al ingreso requerido y esperado por sus directivos respecto al desempeño de su equipo de ventas.

A esta altura del tema, resulta conveniente analizar un poco más los diferentes motivos que llevan a que una venta no se cierre así como también definir qué hacer al respecto, con el fin de capitalizarlo a favor luego de considerar y mejorar varios aspectos clave que intervienen.

¿Por qué motivos suele postergarse una decisión de compra?

Como veremos seguidamente, una entrevista puede postergarse por aspectos inherentes al entrevistado y al vendedor de toda empresa.

Poniéndonos en los zapatos del potencial comprador al analizar en profundidad este aspecto, observaremos que una postergación de la decisión de compra es el resultado que se produce por diferentes motivos, como los que seguidamente se describen (listado parcial):

El valor del producto o servicio
Las características, complejidad e importancia del producto o servicio en cuestión
La importancia y repercusión de la decisión (instalaciones, reformas, ampliaciones, etc.)
La intervención de una o más personas que deciden junto con el entrevistado inicialmente
Las condiciones de financiamiento y atención pos venta
Requerir comparación con otras opciones competitivas del mercado
Créditos en trámite para su adquisición
No llegar a visualizar con claridad cómo el producto o servicio le proveerá las satisfacciones o soluciones que busca
Otros motivos más…

Ahora bien, poniéndonos el sombrero del vendedor, existen otros motivos que gerencialmente deben tenerse en cuenta y pueden convertir en realidad varias de tales circunstancias.

Independientemente del listado genérico anterior, y desde un enfoque gerencial de su gestión, lo importante es establecer lo que realmente ocurre con cada uno de tales casos y cuál es la verdadera tendencia de tales situaciones con cada vendedor.

Un gerente de ventas eficaz (ver Claves para una venta exitosa) detecta todos estos factores que suelen contribuir a que "aparentemente" se postergue una entrevista, cuando en realidad no existe posibilidad alguna de cierre debido a la "capacidad vendedora del representante", tanto por su perfil y/o ineficiencia para realizar exitosas entrevistas, por motivos tales como:

Carencia de una técnica que le impide establecer los verdaderos requerimientos de cada interesado
Falta de criterios efectivos para la calificación real de cada entrevistado
Escasos conocimientos sobre los beneficios que ofrecen sus productos o servicios como para asesorar eficientemente a cada comprador potencial a través de argumentaciones apropiadas y efectivas
Carencia de habilidades para realizar argumentaciones efectivas que induzcan a preferir su ofrecimiento frente a otras opciones
Escasos o inexistentes conocimientos sobre los productos y servicios de su competencia, así como de una técnica de ventas, lo que le impide responder con éxito a las objeciones
Perder oportunidades de cierre por carecer de técnicas efectivas
Otros motivos…

El seguimiento ("follow up") en la venta

Asumiendo que los motivos de la postergación de la decisión de compra corresponden exclusivamente al comprador potencial o interesado, resulta apropiado analizar una serie de aspectos que surgen para que la negligencia operativa no impida que lleguen a convertirse en resultados efectivos.

Muchos de estos aspectos se encuentran en la formación inicial de cada representante de ventas, de quien se espera que actúe de una manera profesional evitando que se les escape la más remota posibilidad de ventas en su gestión.

La clave radica en la información target, tal como lo he descripto en el artículo: "Los objetivos clave de toda entrevista de ventas", ( http://www.hellerconsulting.com/Art_32.htm) .

Dicha información a obtener representa la esencia y metas en cada uno de los contactos entrevistados, a tal punto que si no es capacitado para hacerlo y reforzado durante el ejercicio de su desempeño por parte del supervisor hasta que llegue a internalizarse y se constituya en parte ineludible de su gestión, la entrevista deambula por aspectos que no concentran su atención ni la de su interlocutor en el objetivo de ventas de cada encuentro que realice.

Luego de obtenida esta información target, existe el aspecto clave para una eficiente administración: su registración.

Acorde al método establecido o vigente, podrá registrarse en su agenda como borrador, en un fichero tradicional o en su base de datos de la PC en el programa correspondiente, de manera que el vendedor y el supervisor o gerente puedan acceder a ella de una manera dinámica y efectiva como para planificar sus futuras acciones de seguimiento acertado y preparado para que resulte exitoso al haber agotado todas las instancias correspondientes a cada caso, en las formas y momentos apropiados para que así resulte.

En la gestión profesional de ventas se denomina "desarrollo de ventas" al proceso que pudo haberse iniciado por el vendedor en un primer encuentro y que debe continuarse con fluidez y eficiencia en una o más entrevistas posteriores, basándose fundamentalmente en la información target obtenida previamente, en su acceso a lo registrado ordenadamente y con la preparación necesaria previendo lo que seguramente ocurrirá en cada uno de los siguientes encuentros.

Conclusiones

De acuerdo a lo analizado aquí se aprecia que la tan deseada generación de resultados de venta con calidad, productividad, consistencia y rentabilidad no ocurrirá por efecto de plegarias o eventos fortuitos, puesto que ello depende exclusivamente del Método Efectivo de Gestión que se aplica en cada equipo de ventas.

El perfeccionamiento de dicho método efectivo, configurado "a la medida" de cada organización, sus productos o servicios y estilo que transmite su imagen al mercado, debe incluir este aspecto fundamental que hace a la continuidad y a la forma de desarrollar toda gestión de venta hasta alcanzar su cierre efectivo, en tiempo y en forma.

El seguimiento (follow up) que no esté considerado en la gestión del equipo de ventas y en estos términos, sepamos que va dejando en el camino una serie de cabos sueltos correspondientes a vínculos iniciados pero negligentemente continuados.

Tal como lo expresan los yatchmen (veleristas) que participan en carreras interoceánicas de navegación a vela, "un cabo suelto es grave porque obstaculiza y frena el avance de la nave hacia la meta".

Lo importante es que los timoneles y capitanes que conducen la actividad de ventas en toda organización estén conscientes de este tema y tomen las decisiones y acciones para que conduzcan exitosamente a su equipo hacia las más ambiciosas metas en términos de resultados con calidad, productividad, consistencia y rentabilidad.

Bibliografía de ampliación:

(1) La Venta Profesional: http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm

(2) Claves para una venta exitosa, http://www.hellerconsulting.com/libros_de_ventas.htm