Producción de tres ASP para la prevención de la violencia intrafamiliar (página )

4.2.5 El Mayor Adulto y La Violencia Intrafamiliar. Las violencias más obvias no son obligatoriamente las más graves y generalizadas, ya que pocas veces nos detenemos a analizar el grado de violencia que se desarrolla en nuestra vida, así por ejemplo: "no conversar con el cónyuge es violencia, regañar a los hijos en voz alta es violencia; no respetar la personalidad de los demás en el hogar, es violencia; no escuchar, es violencia, el sarcasmo y la ironía es violencia; mentir es violencia;

Esa es la que llamaremos la violencia de rutina, aquella de la cual ya no nos percatamos por ser de uso común y repetido: la violación continua del espacio personal, los insultos injustificados en la calle, en el trabajo en la casa los gritos a nuestros hijos, las intolerancias de una noche de fiesta para con el vecino, la represalias por supuestas ofensas del cónyuge, los absurdos actos de posesión, entre otros. En Colombia tal como en otros países tercermundistas capitalizados, "el viejo" conforma un rubro de la comunidad que poco o ningún espacio posee; vive con excesiva frecuencia en el abandono y el desinterés de sus conciudadanos.

Se le abandona en un asilo, en un hogar geriátrico, en un ancianato, se le pega, se le ignora, se le denigra, exaspera y molesta. ¿No es el mayor adulto en fin de cuentas un producto terminal que está en la antesala de la muerte? Este sector poblacional es un prototipo de la violencia intrafamiliar.

Es importante entender que la vida no se acaba a los sesenta o setenta u ochenta años, muchos son los hombres de bien que hasta su último respiro son personas integrales, activas y productivas desde todos los aspectos.

La declaración universal de los derechos humanos afirma al respecto (artículo 25): "Toda persona tiene derecho a un nivel de vida adecuado que le asegure así mismo como a su familia, el bienestar y es especial la alimentación, el vestido, la, vivienda, asistencia médica y los servicios sociales necesarios. En la misma forma tiene derecho al seguro en caso de desempleo, enfermedad, invalidez y otros casos de pérdida de los medios de subsistencia por circunstancias ajenas a su voluntad".

A través de los años las poblaciones: de niños, mujeres y ancianos han sido las más afectadas por la violencia intrafamiliar eso no quiere decir, que los hombres no han sido victimas de ella. La búsqueda de estos grupos vulnerados por el respeto a sus derechos y a la paz es un aliciente para que los profesionales en los diferentes campos aporten soluciones desde su área a este problema que afecta al núcleo fundamental de nuestra sociedad. Es indispensable que el comunicador social se sensibilice respecto a este tema y se critico ante los medios creando desde estos un sentido reflexivo, que busque soluciones inmediatas, que repercutirán en la generación actual como en la venidera.

4.2.6 La violencia en los medios masivos de comunicación. En el curso de los años ha tenido lugar una revolución mundial en el modo de percibir los valores morales, seguida de los cambios profundos en la manera de pensar y actuar de la gente. Los medios de comunicación social han tenido y continúan teniendo un importante papel en este proceso de transformación individual y social, en la medida que reflejan nuevas actitudes y estilos de vida. Uno de los fenómenos alarmantes es el crecimiento difusión de violencia en los medios de comunicación.

Las perspectivas de los sociólogos, sobre cómo las personas se enfrentan selectivamente al contenido de los medios, fijan el escenario para un examen de las teorías de las ciencias sociales sobre los efectos causados por los mensajes de los medios. A pesar de que el problema de los efectos ha dominado en las consideraciones sobre el papel de los medios en nuestra sociedad, los estudiosos de las ciencias sociales no han formulado teorías generales al respecto. En lugar de ello, las teorías sobre los efectos se han desarrollado a partir de ciertas específicas preocupaciones públicas, como la actitud de la gente hacia los candidatos presidenciales, sus sentimientos respecto al enemigo, su voluntad de comprar bonos de guerra, o su disposición a consumir alimentos poco convencionales.

El impacto que la descripción de la violencia en los medios ha causado sobre la conducta del público. Los supuestos centrales de cinco teorías específicas que han generado casi toda la investigación sobre los efectos de la violencia en los medios. Estas son las teorías llamadas de la catarsis, los indicios agresivos, el aprendizaje por la observación, el refuerzo y el cultivo. Cada teoría ha surgido de una o más de las teorías previamente consideradas sobre el encuentro entre personas y medios.

Los intentos por comprender e identificar cómo son afectados los públicos, particularmente por la programación televisiva de temas violentos, se identificó durante la década de 1960, y comienzos de la de 1970, por un sentido de urgencia sobre las causas de la violencia en el mundo real. La década de 1960 será probablemente recordada por los historiadores como una década de violencia: una época de motines urbanos, cifras crecientes en el crimen violento, protestas colectivas sobre diversos asuntos como la guerra de Vietnam, el racismo institucionalizado o la polución. También fue la década en que se ocasionaron los asesinatos de figuras políticas importantes, como Martin Luther King, Jonh Kennedy y Robert Kennedy. Muchos preocupados observadores de esta escuela social, también políticamente poderosos, no pudieron resistir la formulación de lo que pareció ser un vínculo lógico, entre los incesantes retratos de violencia en los medios, por un lado, y las tasas crecientes en el mundo real, por el otro.

Existen buenos motivos para que la televisión, más que ningún otro medio de masas, provoque la preocupación pública. La historia revela que las protestas públicas contra los efectos judiciales atribuidos a su contenido violento se concentran en el medio de masas más reciente. En la década de 1960 ese medio era la televisión, y los integrantes juveniles de la primera generación de la televisión eran los participantes más visibles de la violencia en la época. La televisión exige muy poco en comparación con la lectura u otras habilidades. Eso la hace singularmente accesible a personas de toda edad y educación. Por otra parte, la violencia es un aspecto muy extendido en la programación de la televisión. En estudios sobre escenas típicas de contenido televisivo, Gerbner y sus colaboradores han establecido que la violencia ocupaba el 70% de la programación en horarios preferenciales y el 92% de la programación infantil en los fines de semana.

Algunas comisiones gubernamentales solicitaron a los científicos sociales que organizaran un trabajo teórico y empírico, para saber qué conclusiones provisionales cabía deducir de los efectos provocados por la violencia televisiva. Otros estudiosos iniciaban a su vez las investigaciones que pudieran aportar nueva información sobre la relación entre los medios y la violencia del mundo real. Los productos finales de estos esfuerzos fueron presentados en amplios informes de las dos comisiones que se ocuparon de tema. Esos informes son los conocidos como: Violence and the Media Task Force Report of the National elementos básicos de las teorías sobre violencia.

Cada una de las cinco teorías específicas sobre los efectos que produce la violencia en los medios permite deducir la actitud a adoptar, sea sobre cuánta violencia debe ser presentada en los medios o sobre cómo debe ser presentada. La teoría de la catarsis supone implicaciones interesantes. Si esa teoría es correcta, las redes de televisión podrían argumentar que, al incluir descripciones de violencia en sus emisiones, están haciendo un servicio público, Lógicamente, según esa opción, deben resistirse esas medidas adoptadas para reducir la suma de programaciones violentas, puesto que eso limitaría las oportunidades para la catarsis. La limitación a su vez, aumentaría la probabilidad de la agresión por parte del público.

Por contraste, el teórico de los efectos de estímulo entiende la violencia televisiva como una fuente de indicios agresivos que probablemente aumenten la conducta agresiva. En lo relativo a la actitud para adoptar, este segundo teórico se inclina a recomendar un extremo cuidado con la forma en que la violencia se presenta en los medios de masas. Si esta teoría es correcta, los escritores, los productores y los directores deberían trazar cuidadosamente sus descripciones de la violencia, incorporando a sus guiones aquellos factores que tiendan a reducir la probabilidad de las respuestas agresivas. Este plan de programas, teóricamente reduciría las tendencias violentas entre los espectadores susceptibles a ellas.

El teórico del aprendizaje por observación recomienda actitudes similares. Las descripciones de la violencia en los medios -sostiene- deberían basarse en una informada comprensión de los principios del aprendizaje, con los cual, aun cuando los públicos aprendan actos violentos, pueden no llegar a ejecutarlos realmente. Los personajes violentos, por ejemplo, no deberían ser recompensados por serlo.

La principal implicación, como actitud a seguir, que surge de la teoría del refuerzo, es que cabe pronosticar el fracaso de los intentos para reducir la violencia del mundo real mediante su reducción en las descripciones de los medios. Estos teóricos se preocupan de la actitud inferida ante los procesos de aprendizaje que tienen lugar en las familias o en grupos de personas semejantes; consideran que cuanto ocurre en los medios es mucho menos importante para la violencia del mundo real.

La teoría del cultivo sugiere que quienes decidan actitudes deben reconocer la transmisión singular de un papel simbólico de los medios, lo cual requiere su seria consideración sobre los mensajes globales que envían, relativos al predominio y la utilidad de la violencia. La consideración seria se justifica ?según el teórico del cultivo- porque las personas habrán de incorporar el mundo el mundo violento de los medios a sus construcciones compartidas sobre la realidad, lo cual puede llevar a un miedo difuso y a la alienación. La clara implicación política consiste en un cambio fundamental en el contenido del entretenimiento aportado por los medios, a fin de reducir el predominio de la violencia.

El sostenido y considerable nivel de la violencia en la televisión y en otras presentaciones de los medios es probablemente una consecuencia bastante simple de la lucratividad que supone tal programación. No hace falta suponer que sea un deliberado producto de que el personal de los medios elija como correcta una teoría sobre los efectos. Sin embargo, y en vista de la gran preocupación pública por la violencia en los medios, parece apropiado concluir con la visión general de los que la literatura de investigación pueda o no pueda decirnos sobre la validez de estas teorías específicas. Las consecuencias de las actitudes a adoptar, después de todo, sólo serán tan útiles como las teorías en que se basen.

No se puede negar que la TV de una u otra forma propaga la violencia es por eso necesario implementar espacios que busquen la sociabilizacion de la misma en favor del bien común, empezando por crear espacios en ella que repelen la violencia y campañas que sensibilicen a no imitar comportamientos violentos si no pacíficos. Es indispensable que el televidente empiece a ser crítico e identificar lo que es bueno y malo en la TV como en los otros medios de comunicación.

4.2.7 Enfoque De Los Efectos Negativos, Teoría de los efectos generalizados. Nacida de una inspiración netamente conductista, la teoría de los efectos generalizados es la que con mayor énfasis ha señalado una relación causal entre los medios de comunicación y la violencia. La hipótesis que aglutina esta manera de ver las cosas se podría resumir de la siguiente manera: A una mayor violencia en los contenidos de los mensajes de los medios, corresponde una mayor violencia en la sociedad. Lo uno, pues, es directamente proporcional a lo otro. La causa sería los mensajes con contenidos de violencia y el efecto, las conductas agresivas y delincuencias que éstos despiertan en la población en general.

Las bases de la causalidad.En realidad, se trata de un enfoque que encontró su marco de referencia en los dos modelos teóricos de más alto vuelo y funcionalidad entre sí. Uno: La teoría hipodérmica, según la cual "cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación". El otro: La hipótesis de los efectos en cadena, basada en el presupuesto de que "cualquier noticia (y en general cualquier mensaje) difundida por los medios de comunicación de masas desencadena automáticamente acontecimientos de idéntica, análoga o similar naturaleza"

La metodología implementada por la teoría en cuestión, se basa en la aplicación de tests, pero sobre todo en la experimentación psicológica con ambientes simulados. La televisión es su principal objeto de investigación. A partir de ella, "se ha medido la agresión en muchachos después de ver una película violenta; se han aplicado tests que miden la agresividad, y se han construido experimentos de laboratorio con niños que ven programas de televisión violentos y se observa su ulterior comportamiento".

En otros casos, se han realizado no pocos seguimientos a informaciones de prensa que registran hechos de sangre y de violencia, buscando la relación directa entre las franjas de tiempo (ya sean días, semanas o meses) que las noticias de violencia proporcionan, con el índice de comportamientos delincuenciales ocurridos durante el mismo lapso en sectores expuestos a este tipo de información. Se suele concluir, en algunos de estos estudios, que los días que la prensa dedica mayor espacio a la violencia coinciden con aquellos en que suceden más violaciones, suicidios, asesinatos o actos delictivos.

Lo cierto es que la formulación teórica de los efectos generalizados no sólo ha dirigido su interés a estudiar la influencia negativa de los programas, escenas o mensajes con dosis de violencia, a medir su proporción y a cuantificar sus resultados. Su espectro conceptual ha ido más allá, esto es, se ha ubicado en el plano de pensar sobre aquello que permita demostrar la gran premisa que preocupa a sus investigadores: la causalidad directa entre los medios de comunicación y la violencia en la sociedad. Y para ello, la reflexión encuentra su sustento en algunos presupuestos que se sintetizan así:

2. Los procesos de comunicación son siempre intencionados y están destinados a un fin, esto es, a producir efectos.
3. El lugar desde donde son recibidos los mensajes (estímulos comunicativos) es siempre individual, es decir, tiene que ver solamente con la persona vaciada de memoria y de historia colectiva.
4. Lo único que produce mediaciones entre la comunicación masiva y el individuo-receptor es el mensaje.
5. Los medios de masas son instrumentos con un alto poder de persuasión en la población.
6. La violencia social corresponde a un determinismo natural: Todos estamos cruzados por una patología agresiva que en cualquier momento, y ante la exposición a estímulos violentos, se puede disparar.

Sólo que tanta seguridad ha quedado a la mitad del camino. A pesar de los incontables experimentos de laboratorio y a las múltiples observaciones mensurables de la investigación en busca de reacciones pavlovianas (término de Violete Morin), en la audiencia sometida al poder persuasivo de los medios, las conclusiones no han permitido decir la última palabra sobre la total causalidad en la relación violencia-medios de comunicación. Con lo que la reflexión se ha dirigido hacia otros campos de preocupación.

4.2.8 Teoría de los efectos limitados. Ante la falta de una certeza infranqueable que arroje resultados totalizantes sobre los efectos que los mensajes violentos causan en el individuo, amplios núcleos de la investigación en comunicación han replanteado la manera de conducir sus preocupaciones. Las inquietudes han sido trasladadas. Ya no nombran la generalidad sino la sectorialidad, con lo que la hipótesis aglutinante del enfoque de los efectos negativos desplaza su interés a lo siguiente: A una mayor violencia en los mensajes de los medios de comunicación corresponde, no una mayor violencia en la sociedad, sino en ciertos sectores que por su fragilidad cultural y predisposición psicosocial son blanco fácil de las conductas agresivas y delincuenciales que despiertan dichos mensajes

Y esos sectores no son otros que los reseñados a continuación:

2. Los niños y los jóvenes, que por su fragilidad intelectual ?no manejo de la cultura letrada- viven en condiciones de completa pasividad frente a los mensajes y sus contenidos de violencia.
3. Los individuos con temperamentos agresivos, que por su misma condición viven la violencia como una enfermedad y una desviación que los predispone a la agresión.

Y en general aquellos sectores de la población que viven en ambientes económicos y sociales desfavorables que los obligan a comportamientos violentos como una forma de subsistencia, y entre los cuales se destacan las clases bajas, carentes de educación y en constante fracaso por su imposibilidad de ascenso social.

1. 4.2.9 De La "Aguja Hipodérmica" A La "Exposición Selectiva". Planteada así la reflexión, el cuerpo teórico que le brinda su razón de ser continúa inamovible. Ya los mensajes no actúan como una aguja hipodérmica que afecta a todos por igual sino a determinados grupos, pero que los medios de comunicación engendran la violencia, no tiene discusión. De tal suerte, que se pasa de los métodos netamente experimentales de la psicología de la conducta, a una confluencia estadounidense, pero eso sí, el modelo efectista persiste en su durabilidad.

   Así mismo, el telón de fondo conceptual que envuelve a los sectores de la población más vulnerables a los contenidos violentos de los mensajes, está en estrecho vínculo con las concepciones de lo social y las funciones que en el sistema realizan los medios de masas. Según esto, en la sociedad existe una ley de exposición selectiva que le da al individuo la capacidad de aceptar o rechazar aquello que le viene de los medios. Tanto más nivel cultural tenga, mayor estatus social proyecte y más interacción grupal movilice, mayor será su experiencia par rechazar, en este caso los contenidos violentos ?y disfuncionales ? de los medios. Pero mientras menos nivel cultural posea, menor estatus social proyecte y menos influencia reciba de su grupo de referencia (la familia, los amigos, el trabajo), menores serán sus defensas para distinguir y, por ende, rechazar los estímulos comunicativos cargados de violencia.

   De este modo, pensar la mediación es pensar los mensajes y los efectos que producen, claro que con una arandela más, no explícita ?aunque no desconocida- por la teoría anterior: la educación. Para los efectos limitados la única mediación que se acepta, fuera del mensaje manifiesto, "es la educación y ésta entendida como acopio de conceptos y valores que inmunizarán al sujeto contra el maléfico influjo de los medios masivos de comunicación

   Desde esa perspectiva, el armazón metodológico del cual se ha servido la investigación también ha estado en lo suyo: confirmar a los investigadores sus certezas conceptuales. La mejor forma de hacerlo es enfocando la reflexión hacia dos operaciones del proceso. Una, la exploración de los mensajes. La otra, el registro de las reacciones de las audiencias antes esos mensajes. Es lo que se conoce como los métodos del análisis de contenido y la encuesta por muestreo, respectivamente.

   Como ya no se trata de emular a Pavlov y sus experimentos de laboratorio para llegar a los efectos, lo que ambos métodos proponen son otros caminos menos experimentales y más sociales, menos empíricos y más científicos, que marchen hacia la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones, y hacia un trabajo de campo que pregunte a las audiencias los motivos y reacciones frente a los estímulos provocados por los medios en masa.

2. Para la teoría de los efectos limitados, los procesos de comunicación siguen siendo intencionados (en el emisor) y destinados a producir efectos. El lugar de los receptores es su individualidad pero ?he ahí el gran desplazamiento- atravesada por las influencias de los grupos de referencia de los cuales hacen parte. Mientras que los medios de masa continúan como instrumentos de persuasión, aunque el poder de sus mensajes es cuestionado en la medida en que éstos no logran cambiar las actitudes allí donde están realmente cimentadas.
3. La fórmula es clara: medir lo que se deja medir y cuantificar lo que se pueda cuantificar. Nada más adaptable al esquema que medir, por tanto, la violencia de lo manifiesto en los mensajes de las balas, las muertes, las peleas y los actos delictivos, y buscar las reacciones directas que ante ello emiten ciertos sectores de la población, utilizando exhaustivos cuestionarios que acaban preguntando lo que el abogado acusador temía antes de interrogar al acusado: Demostrar las sospechas de su culpabilidad. En este caso, confirmar que todos los caminos conducen al terreno estímulo / respuesta, en el que la posibilidad de ruido, es decir, de otras formas de "leer" tan sólo se vislumbran como una distorsión en la recepción. Y como tal, apenas si cuenta como "error".
4. 4.2.10 Investigación sobre los efectos negativos en Colombia. La seducción teórica causada por esos caminos pareciera no dar lugar a dudas entre los sectores de la investigación en comunicación que pugnan por abrirlo todo con la llave maestra de los efectos. Ni siquiera el contexto de un país como Colombia, donde los procesos sociales han generado una cantidad de conflictos no resueltos que nombrar de múltiples formas lo violento, ha permitido a los investigadores preocupados por los efectos, replantear la relación violencia-medios de comunicación, más allá del terreno estímulo/respuesta.
5. A pesar de la precaria sistematización bibliográfica con la que es necesario toparse a la hora de intentar cualquier balance al respecto, se pueden advertir dos tendencias en la discusión. La primera; es aquella que resuelve la reflexión por medio de la proliferación de comentarios de prensa elaborados por editorialistas, columnistas, críticos especializados y, en general, por cualquiera que se sienta con el derecho suficiente para hablar sobre el influjo pernicioso de los medios de comunicación, con la televisión a la cabeza. La segunda; es una investigación de campo propiamente dicha que tiene en los trabajos de María Josefa Domínguez y Gustavo Castro Caicedo a sus dos principales representantes
6. 4.2.11 El libro rojo: la televisión como "escuela del crimen". En este se expone algunas de las bases conceptuales que recorren la investigación. Para comenzar, en él convergen, entre otras, las siguientes preocupaciones principales:

a. El poderoso influjo que un medio de comunicación como la televisión tiene en vastos sectores de la población.

b. La programación de la televisión colombiana como una "escuela" que está reforzando y estimulando en los grupos más vulnerables, conductas violentas y delincuenciales.

c. La incapacidad de muchos colombianos (entre ellos los niños, los pobres y los delincuentes), de ejercer una actitud crítica e intelectual frente a los mensajes televisivos, convirtiéndose en simples consumidores pasivos que imitan lo que aprenden en la televisión.

d. La concepción de unos medios de comunicación como aparatos tecnomercantiles e ideológicos que por su "mal" manejo se encuentran incidiendo negativamente en nuestra sociedad.

1. La visión de una comunicación explicable mediante el esquema:
2. Emisor ? mensaje – receptor ? efectos en el que cada fase es ajena una de la otra, analizables tan sólo por las "estrategias" de que se valen los unos y las "ignorancias" con que reciben los otros.

Asumida la violencia desde la noción de delincuencia y criminalidad, y la televisión desde su programación recreativa, Gustavo Castro consigna en su Libro rojo, elementos probatorios que demuestran de qué manera la televisión se ha constituido en una "escuela del crimen" y del desmoronamiento de los valores a lo largo del país. Con una metodología en la que se aprecia la investigación de campo y la recopilación bibliográfica de estudios y comentarios sobre la relación violencia-televisión, el autor presenta lo que conforma el libro: Por un lado, los reclusos de 15 cárceles en 13 ciudades del país, afirmaron, en su gran mayoría, cómo "la televisión o el cine influyeron en su comportamiento delictivo o violento, o en el de los demás reclusos". Y del otro, el sustento teórico que establece el nefasto poder del aparato televisivo.

Más allá de descalificar este estudio y su inquietud por la regulación de una televisión con contenidos edificantes, lo que cuestionamos es el determinismo con que se mueve para enmarcar la reflexión sobre violencia y medios de comunicación al interior de tres esquemas fundamentales.

– Aquel que ve en la violencia sólo la delincuencia y en la televisión, el sinónimo exclusivo de un poderoso aparato de persuasión que, como el Rey Midas, convierte en efecto todo lo que toca.

-La idea de que la única relación posible entre los medios y su público es a través del modelo estímulo/respuesta en donde las preguntas se dirigen hacia lo que los primeros le hacen a los segundos, sin interrogar siquiera los códigos culturales puestos en práctica en el momento de la recepción, el lugar que los medios ocupan en la vida de su público y las demandas que éstos le hacen a los primeros.

-La idea de que toda solución lleva implícito el control.

2. En ese determinismo con el que no se esta de acuerdo. Pues lo que él recalca, es una concepción de comunicación centrada en el medio ?en este caso la televisión- y no en los procesos, quedando por fuera del análisis, para decirlo en palabras de Jesús Martín Barbero, "no solo la actividad que los sujetos sociales -clases, etnias, regiones, sexos, generaciones- realizan en la apropiación de los mensajes (…) sino las mediaciones que en Colombia implican el desgaste de las instituciones políticas y la profunda fragmentación cultural y social que aún vive el país".
3. ¿Y qué reflexión se efectúa de esto último, es decir, de los sujetos sociales y las mediaciones que pone en juego un medio masivo como la televisión para representar lo que sucede en nuestra sociedad? Para lo uno, la validez de una teoría de la recepción, según la cual, en Colombia la mayoría de los sujetos forman parte de un grupo de alto riesgo fácilmente manipulable por los efectos nocivos de la televisión, definibles bajo la siguiente consideración.
4. No solo los niños y los jóvenes son vulnerables a los mensajes de la televisión (…) Hay otros grupos inmensos, vulnerables a la influencia negativa de la televisión, conformados por adultos sicológicamente inmaduros o inestables, los mal nutridos, los desempleados, los analfabetos, los sectores sociales de muy bajos ingresos, quienes tienen relaciones deficientes con sus padres, familiares o vecinos, quienes sufren problemas patológicos, enfermedades mentales, aislamiento y frustración. Y, en general, quienes tienen desventajas sociales, "propensas" a la violencia y al crimen en sus diferentes manifestaciones.
5. Analizar la televisión (los medios), se convierte en un asunto de denunciar el peligroso poderío tecnoideológico que maneja el aparato, y en consecuencia, observar las reacciones que los mensajes le producen a una masa aislada de su contexto y su cultura.
6. La televisión es un medio tan poderoso que para captarla sólo basta con tener ojos. Ella está dirigida a las muchedumbres, pero también a la soledad del hombre, y es ahí cuando más peligrosa puede resultar si el hombre está desesperado, necesitado, alterado o en ánimo propicio de delinquir. En las montañas, en los pequeños pueblos, en el campo, en las habitaciones de los hospitales, en las cárceles, en las casas humildes, en las mansiones lujosas o en los tugurios, en todo el país está la televisión con sus mensajes de odio y de violencia".
7. Pero ¿Cómo pensar entonces lo anterior desde una teoría de los efectos que "olvida" conectar la reflexión allí donde ésta cobra vida, en los procesos y prácticas sociales a través de los cuales la gente vive las humillaciones y exclusiones cotidianas, la inseguridad ciudadana, la pérdida del espacio público, el desarraigo cultural, las transformaciones familiares, la urbanización de la existencia y el ensimismamiento en lo privado, que no son simples cuadros estadísticos ni funcionan como elementos desconectados en el análisis de la incidencia de los medios en una sociedad y en lo que en ella se toma significativo o no?.

   Desafortunadamente, las investigaciones sobre los efectos de la llamada "pantalla chica" en el país no son numerosos, pero sus resultados, aunque escasos, son preocupantes. Ya es un hecho aceptado por los investigadores del medio en el país aquella conclusión a la que llegó el Instituto de Salud Mental de los Estados Unidos en el sentido de que la violencia televisada engendra más violencia.

   Tal preocupación encontró su demostración en un hecho alarmante por demás:

   En resumen, sobre el fenómeno de la violencia en televisión, podemos decir que si en Colombia no llegamos aún a que un niño antes de cumplir sus catorce años haya visto por televisión 18.000 asesinatos, como sí sucede en los Estados Unidos, es porque aquí tenemos dos canales comerciales.

   Alguien podría objetar, sin embargo, que planteamientos como los anteriormente señalados son imprescindibles en el momento de reflexionar sobre la responsabilidad que tienen los medios de comunicación, en el agrietamiento de factores de convivencia social tan fundamentales como el derecho a la vida y el respeto a la diferencia. Y tiene toda la razón. Sólo que el problema radica en confundir estas pruebas con conclusiones absolutas que no dan la posibilidad de hacer dos tránsitos en el debate: El de los medios a otro escenario donde, su estudio no se reduzca a señalar incuestionables chivos expiatorios en quienes se descargan todos nuestros males, llenando de inocencia a las demás esferas de lo social como si fueran menos. Y el de la violencia a otros campos que desborden su sola contabilidad.

8. 4.2.12 "Pantalla Chica": otra evidencia de su culpabilidad. Ni la Comisión de Estudios sobre la Violencia, reunida por el gobierno de Virgilio Barco para realizar un diagnóstico sobre las múltiples violencias que nos cruzan, pudo escapar a la seducción del esquema en mención. En su capítulo dedicado al análisis de Violencia y medios de comunicación, se deja leer el siguiente aporte refiriéndose al caso concreto de la televisión:
9. Tampoco se trata de llenar de inocencia esta vez a los medios. Ni negar la incidencia que éstos tienen en la comunicación y deformación de las imágenes que nos hacemos de nosotros y de los otros. Aquí el interés nombra otra inquietud en la investigación; articular "el análisis sobre los medios de comunicación y la violencia, con el estudio general de la violencia en Colombia, evitando hace un estudio aislado como si la problemática de la comunicación estuviera por fuera de la problemática social general, a un lado de la historia y de la conformación de la sociedad civil y el Estado".
10. Pero si el enfoque de los efectos negativos no permite la pluralidad en el análisis, muchos menos lo tolera su "contrario", el de los efectos positivos. Enfoque de los efectos positivos.

    Así las cosas, los medios de comunicación dejan de ser considerados como verdaderos Leviatanes para convertirse en agentes canalizadores de comportamientos violentos y agresivos propios de la naturaleza humana. La violencia en ellos, opera cumpliendo una función social:"Satisfacer, de alguna manera, y canalizar así tales instintos violentos reprimidos de modo que no trasciendan de cada individuo y no perturben la buena marcha de lo social"

    El efecto remedial consiste, entonces, en que gracias a la contemplación de lo violento que proviene de los medios, el individuo puede desarrollar en sus fantasías personales toda la carga de instintos agresivos de los que está hecho, reduciendo notablemente de su comportamiento en la vida real, cualquier dosis de violencia. "Con lo cual a las tradicionales funciones asignadas a los medios de comunicación (informar, educar, distraer) se añada otra: la función psicoterapéutica".

11. 4.2.13 Teoría de la catarsis. Pensada desde una psicología igualmente conductista, y alimentada por argumentaciones antropológicas y sociológicas, la teoría de la catarsis niega cualquier efecto nocivo por parte de los mensajes violentos de los medios. De acuerdo con los investigadores que abrazan tal enfoque, la exposición continúa de los contenidos de violencia, no sólo no incita a ninguna clase de agresividad, sino que sus efectos son todo lo contrario: remedian las reacciones agresivas de la conducta humana.
12. El asunto aquí no es negar la posibilidad de investigación a la que ha dado lugar el nivel de la fantasía, que desde disciplinas como el psicoanálisis se ha abordado en su relación con el inconsciente, lo simbólico y el imaginario social, sino poner en cuestión la manera cómo desde un psicologismo conductista ésta ha sido tratada: Desde la inexorabilidad natural vaciada de historia y relaciones de cultura.

Catarsis y Violencia. De suerte que hablar de la catarsis significa poner a funcionar lo instintivo, aquello que debe ser satisfecho para ser liberado. Argumento que tiene su trasfondo: A la gente le gusta lo violento, la sangre, los crímenes, lo morboso, porque esto satisface sus instintos, y en la medida en que lo hace, se libera hasta el próximo momento. El problema reside en cómo canalizar esos instintos de modo que no afecten "la buena marcha" de la sociedad.

La violencia supone, pues, aquella tensión que forma parte de la "mitad-bestia" que todos llevamos tras de nosotros. El determinismo sigue siendo el mismo por el cual aboga la teoría de los efectos generalizados: Somos violentos porque nuestra naturaleza es así. La diferencia está en que ahora la "bestia" ya no pone en marcha sus instintos criminales sino que los satisface de otra manera, impidiéndoles su acción. He aquí la necesidad de una aclaración. Cuando se habla de un cuestionamiento al determinismo natural, no se alude a una naturaleza humana fuera del conflicto, la agresión y la contradicción en las relaciones con uno, con los otros y con el entorno.

Si en algo ha sido oportuno el psicoanálisis y las modernas teorías de la psiquiatría y la criminología es en replantear dicho determinismo, pero también su contraparte, esa "visión paraíso" que no pocos buscan emparentarle a la existencia humana como condición ideal.

De acuerdo con los avances de estas teorías, la violencia como fenómeno humano y social no es la consecuencia de factores hereditarios o genéticos propios del individuo contra los cuales nada se puede hacer, ni hay que buscar sus conexiones sólo en los comportamientos enfermos o sicópatas en el sujeto, como tampoco obedece exclusivamente a lo que está fuera de él, allá en los otros, en lo externo.

Ni su causa única es nuestra naturaleza agresiva ?que la tenemos- ni su remedio es la construcción de "paraísos" donde vivamos carentes de conflictos, repletos de bondad y de armonía. El asunto de la violencia es más complejo, forma parte de un proceso de interacciones y relaciones cruzadas por una historia, una memoria individual y colectiva, una estructura social, una organización de poderes, unas maneras de vivir, de mirar las cosas, de solucionarlas, de concebir el conflicto, la contradicción, de percibirse uno, de percibir al otro, etc., que requiere de múltiples visiones tanto internas (en el sujeto) como externas (en la sociedad).

4.2.13.1 Enfoque de los efectos acumulativos

Teoría de los efectos a largo plazo. Nacida en las huestes de un funcionalismo más moderno, la teoría de los efectos a largo plazo se ha convertido en la nueva tendencia a considerar por parte de la investigación que sigue los parámetros efectistas. Aunque su centro de interés se encuentra en el campo de la opinión pública, algunas de sus principales propuestas han caído con fuerza en el estudio sobre los medios de comunicación y sus relaciones con la violencia. Anotando que esto último el estado de la reflexión no es de tanta trayectoria que posibilite, al menos, un mejor acceso bibliográfico.

A diferencia de los enfoques anteriores, aquí las preguntas giran en torno a tres presupuestos primordiales:

La influencia de los medios de comunicación no radica en su poder de persuasión, sino en la capacidad de organizarle a la gente, los temas sobre los cuales deben pensar.

Los efectos que los medios generan no operan sobre la conducta directa de la audiencia, sino que se dirigen hacia la modificación de normas y valores.

La imagen que el público tiene de la realidad social no está mediada sólo por un mensaje con efectos a corto plazo, sino fundamentalmente, por un proceso de significación a largo plazo en el que los medios organizan y modifican opiniones y creencias.

Los Efectos Son Otros. Ciertamente, son desplazamientos que han brindado la oportunidad de asumir los medios de comunicación como instituciones socializantes cuya función social primordial es la transmisión de normas y actitudes que tienen gran peso e influencia en la sociedad.

De esta manera, la relación violencia-medios señala, ya no la causalidad directa que hace que al contemplar un mensaje violento se dispare la agresividad o la catarsis en el receptor, modificando paulatinamente sus valores de solidaridad, por los de individualidad, sus normas de moralidad por las de inmoralidad y sus capacidades de asombrarse por actitudes de insensibilidad, etc., ocasionando con ello la penetración de valores violentos en la sociedad.

Algunas investigaciones realizadas en los Estados Unidos, por ejemplo, recalcan que la exposición a los contenidos violentos de los medios, no despierta tanto lo agresivo como sí la intensibilidad en el receptor frente a los hechos de violencia ocurridos en la vida diaria. Otros coinciden en afirmar que los efectos negativos generados por el mensaje, no atacan directamente al receptor volviéndolo un delincuente en potencia, sino que, todavía pero, le llevan a que funcionalice la violencia y la acepte como algo necesario a la hora de resolver ciertas situaciones, o en el momento de conseguir determinados fines.

Con todo, se trata de un enfoque que cada día gana más en conceptualización. Incluso sus interrogantes, que parte de analizar el significado que los medios de comunicación tienen en la construcción de lo social, guarda una que otra similitud con otras líneas de investigación como la de la comunicación y la cultura. Sólo que el desarrollo de los mismos tiende hacia escenarios diferentes.

Matizar No Cuenta. Por más desplazamientos en la forma de conducir la investigación en comunicación, lo que las distintas teorías de los efectos no consienten es repensar, precisamente, el escenario de su referencia: los efectos. Mirada desde ahí, la relación violencia-medios siempre enfilará sus baterías hacia lo que los medios le hacen a su público, y por consiguiente, a la sociedad. La reflexión se vuelve un claroscuro que no admite matiz alguno. Y matizar en este caso implicaría:

Ubicar a los medios en el campo de las mediaciones.. Es decir, dejar de pensarlos como paradigmas exclusivos de la comunicación para asumirlos dentro de la complejidad de los procesos sociales de significación y construcción de sentido, que son los que en realidad hacen comprensibles las transformaciones sufridas por los mismos medios y sus usos. Al Igual que dentro de sus conexiones con otros espacios de lo social como las instituciones políticas, religiosas, la escuela, la familia, el trabajo, la calle, el barrio, las relaciones de amistad y de vecindad, las experiencias colectivas, etc., que no operan como simples ruedas sueltas en el proceso de indagar por el papel que los medios masivos cumplen en la edificación de una comunidad.

Invertir el estado de las preguntas, de modo que comunicar no sea síntoma inequívoco de averiguar lo que los medios le hacen a la gente, sino parte integral de un proceso a través del cual, lo otro también cuenta, también vale y también obliga a pensar las relaciones que los medios entablan con lo social desde ese lugar otro, "el de las resistencias y resignificaciones que se ejercen desde la actividad de apropiación, desde los usos que los diferentes grupos sociales ?clases, etnias, generaciones, sexos, etc.- hacen de los medios y sus productos masivos".

Pasar del estudio de los efectos lineales al campo de las mutaciones culturales (término de J.M. Barbero). Esto es, ir de la persuasión individual a la interpelación social, del moldeamiento medible al intercambio difuso, de la modificación en la conducta a la negociación en el sentido, del influjo todopoderoso de los unos a las resignificaciones de los otros y de la reacción puntual a la percepción cultural, mutable y en conflicto. Situación que, a su vez, requiere explorar nuevos terrenos: Ya no cómo los mensajes trabajan la mente aislada de los individuos sino cómo la mente, el sistema cultural y el imaginario social, "esa tupida red de mitos antiguos y modernos de la que estamos hechos, esa trama de imágenes desde las que trabajamos y deseamos", ordena, codifica y reelabora los mensajes, los dota de sentido y de función. Y con esto:

El problema es de qué modo cambia la relación de los usuarios con lo real y la experiencia de los hechos por el contacto con la representación. Pero entonces lo que hay que interrogar no es un "efecto", sino la nueva percepción del mundo que engendra la espectacularización: esa sensación de llenura en el vacío, esa reducción de tensión esa sensación de participación que engendra la satisfacción de ver.

4. Mirar entonces los mensajes ganando en el contexto. Por un lado, desde sus relaciones de producción: aquello que les da vida, las rutinas que hacen posible su puesta en escena, los dispositivos a través de los cuales hablan, las formas como lo hacen, las imágenes de realidad que recogen, ordenan y reenvían, las propuestas de sociedad que elaboran, los "órdenes sociales" a los que aluden, el imaginario desde donde se "fabrican", pero el que también fabrican, en fin, las maneras de ver el mundo y entender el mundo de que están hechos y las visiones que desde allí proponen. Por el otro lado, desde sus relaciones de recepción: los lugares sociales desde donde son "leídos" los mensajes, las maneras de ver el mundo y entender el mundo desde donde son recibidas las propuestas que éstos realizan, las complicidades o resistencias que allí entran en juego, el cambio en la percepción cultural que el choque genera, los nexos, las tensiones que se revelan, el imaginario que permite la identidad con el mensaje o que posibilita su tropiezo, es decir, los procesos de cultura que el contexto verifica.

Orientar nuevas coordenadas que habiliten nombrar la violencia más allá de los mensajes que sólo hablan de lo violento-manifiesto para ubicarla como un fenómeno social de larga duración vinculada a los procesos de construcción de lo social. Lo cual significa desbordar el análisis que tiene como eje principal el recuento de las balas, las agresiones y las muertes por otro más plural en el que podamos preguntar por el orden social desde el cual se dice qué es violencia y qué no lo es, por los modos de ver y asumir la realidad que tienen los distintos sectores sociales, por las situaciones de conflicto y las maneras en que éstos encuentran mediación, por los procesos que degeneran en relaciones de fuerza y exclusión, lo mismo que por las imágenes que como colectividad hemos ido construyendo acerca de la violencia, sus lugares, protagonistas, hechos y mecanismos de solución. Pero en un escenario donde la única forma posible de relación comunicante entre unos medios y unos públicos descansa en las respuestas que se deben dar frente a los estímulos que hay que recibir, lo diferente no cuenta. El modelo mismo se encarga de su defunción.

Escenario Conceptual De La Violencia Desde Los Mass Media. Entonces, ¿qué explicaba la violencia? Pensada desde la investigación crítica, el estudio de la violencia y su relación con los medios de comunicación ha encaminado sus propuestas hacia tres frentes esenciales:

La violencia como un problema estructural de sociedades injustas, desiguales y dominadas.

Los mensajes de los medios de comunicación como reproductores de la injusticia, la desigualdad y la dominación.

Los medios de comunicación como aparatos ideológicos que fomentan la violencia.

Con una trayectoria mucho menos intensa que la del análisis apegado a la búsqueda de efectos, la perspectiva crítica de la investigación ha logrado, de este modo, darle un desplazamiento a la reflexión: lo violento ya no señala las acciones manifiestas de las balas, las peleas o las muertes; sino los intereses y penetración de valores ideológicos que operan detrás de cada uno de estos actos. El centro de análisis se desplazó así al desciframiento de las estructuras de significación oculta que hacen posible que los "buenos" sean unos y los "malos" otros, que los "defensores" estén de un lado y los "enemigos" del lado opuesto, en fin, que los "dominadores" sean éstos y los "dominados" los otros.

Lo violento adquiere desde esta óptica sentido en la medida en que nombra la desigualdad que retrasmiten los medios, la alineación y manipulación con que actúan sus mensajes al igual que la desinformación con que están cargados sus diferentes contenidos. El propio Jesús Martín Barbero, en un texto suyo aparecido a finales de los años setenta, alerta sobre esta otra forma de violencia en los mensajes afirma:

Se trata entonces de plantear el problema de la prensa de una manera no exterior mecanicista o moralista. No que no existan problemas éticos, de familia, de tribu o de casta. (…). Ni de olvidar que la violencia existe, la brutal: la tortura, el exilio, la que controla la palabra asesinando al que habla. Pero se trata de ir sacando a flote esa otra violencia, ese control que se ejerce desde el discurso mismo de la prensa, de la dominación que nos trabaja desde el discurso de la libertad.

Dos vertientes principales asumieron la responsabilidad de encontrar esa otra violencia a través de la cual los mensajes ejercen su dominación y engaño. Por un lado, aparecieron aquellos estudios centrados en la violencia que los medios de comunicación consideran como tal y que, por ende, la trabajan como tema en sus mensajes. Y del otro, los que ubicaron a los medios como instituciones fomentadoras de violencia por el control y la represión que desde ellos se practica.

La violencia como tema de los medios. A diferencia del enfoque de los efectos en que la violencia como tema (crímenes, robos, secuestros, peleas, balas, etc.), se convierte en el propósito capital para abordar el análisis, aquí apenas es el punto de partida para llegar a él. Si para los efectos la lista la encabezan las películas y los dramatizados con contenidos de violencia, aquí es la prensa la que adquiere relevancia como tema de investigación.

El estudio de prensa de sucesos y la información sobre crónica roja o judicial se convierten en los pilares de la reflexión. El objeto es buscar los acontecimientos que para el sistema rompen con la "normalidad" social, los agentes que los materializan, los lugares desde donde lo hacen y los mecanismos que los medios informativo utilizan para volverlos noticia y llevarlos a la masa de receptores por medio de mensajes.

Esta lectura crítica de la violencia como tema ha permitido detectar algunos resortes básicos que actúan sobre la forma como lo noticioso articula los hechos violentos con lo social. Entre ellos podemos mencionar los siguientes:

Para la prensa de sucesos, crónica roja o judicial; la violencia es la expresión de la delincuencia, el terrorismo y la inseguridad.

Lo social en ella se fragmenta e individualiza de tal suerte que queda la sensación que los actos de delincuencia y terrorismo obedecen a móviles y conflictos individuales en que las contradicciones del sistema no tienen cabida en la información.

La violencia social se reduce a un acto sin objeto. O dicho en otras palabras, la información condenará la violencia en contra de: el asesinato, el robo, el atraco, el secuestro…, pero esto nunca se calificará como violencia institucionalizada, es decir, como violencia propia del sistema social.

La responsabilidad de la violencia no recaerá, por tanto, en la organización social ni en los sectores dirigentes, sino en los autores del delito que, de acuerdo con la visión "burguesa" de lo social, no son otros que aquellos individuos pertenecientes a los estratos subalternos de la sociedad. Y con esto, es la crónica roja o judicial la que opera como un espejo a través del cual los "de abajo" miran lo que han los de su misma clase.

Los mecanismos para convertir los hechos en noticia apelan a explicarlo todo como resultado del destino, la mala suerte, la venganza, la maldad, la intriga y el suspenso.

Este tipo de información que habla de una violencia basada en "sucesos" y clasificada en la categoría de crónica roja, actúa como un recurso de manipulación y engaño con el cual la prensa disfraza los niveles de injusticia social, impidiendo que los "de abajo" tomen conciencia de su opresión controlándolos para que sigan viviendo la violencia como un asunto individual.

Los medios como instituciones de violencia. Siguiendo un camino paralelo en la reflexión, se asume que el problema político en los medios se identifica solamente con el espacio de la información. Censurar ciertos temas, deslegitimar otros, desequilibrar "flujos" y desinformar; son las pruebas contundentes que los señala como una expresión más de la violencia del sistema social al cual sirven, al tiempo que los designa como simples instrumentos conspirativos de las élites nacionales y trasnacionales que manejan el poder.

Los medios son tomados como instituciones de violencia que evitan cualquier clase de comunicación entre las personas, alimentando con ello eficaces controles ideológicos que, al decir de la investigadora Amparo Moreno, fomentan en este orden:

-La soledad y el aislamiento, ya que se dirigen al individuo aislado, impidiendo la relación con los demás propiciando el consumismo, la propiedad privada y el triunfo de los unos a costa de los otros.

-La pasividad y no participación en los asuntos sociales.

-La incomprensión de la realidad, puesto que obligan a una lectura condicionada del mensaje y, por ende, a una actuación manipulada frente a los acontecimientos de la vida diaria.

-La visión apocalíptica sobre los medios de comunicación a la que esto nos conduce no es para menos. Además de ser instrumentos al servicio de la impostura y de la violencia del sistema, se les otorga el máximo derecho de alienar con la máscara y de indicarle a la gente el sendero por donde debe transitar, oír, pensar… entre emisores (los medios) y receptores (la gente), más allá del esquema donimadores-dominados.

-El Claroscuro De La Discusión. Sumergido en un claroscuro, lo que la "lectura crítica" de la comunicación no permite es superar el esquema apoyado en la importancia "militante" de saber si se está de un lado o se está del otro a la hora de trabajar los mensajes.

-Nuevamente, matizar no cuenta. Y matizar apunta hacia algunos desplazamientos que es necesario distinguir.

– Desbordar la visión instrumental que se tiene de la comunicación y las instancias que laboran con ella. Esto implica dejar de pensar los medios sólo como instituciones reproductoras de ideología al servicio de la manipulación, para abordarlos en sus complejas relaciones de mediación social, es decir, como instancias que procesan y reelaboran modos de ver y asumir la realidad, lo cual los convierte en fuentes de reconocimiento que actúan no tanto por adoctrinamiento vertical sino por interpelación e identificación cultural entre los sujetos sociales.

-Esto a su vez conlleva a cuestionar la comunicación como esquema y el trasmitir información como la principal función de los medios, traspasando el debate al escenario de la significación social. Con lo que analizar los medios no es asunto único de develar los mecanismos de desinformación y engaño, sino incursionar en las lógicas, prácticas y dispositivos culturales que dan lugar a los distintos procesos de comunicación y que obran como marcos de referencia en los que se nutren los medios, nutriendo también ellos de significado la vida de la gente y viceversa.

-Ganar en la pluralidad de las visiones. El problema no es solamente constatar desde una metodología encerrada en el mensaje cómo éste es el causante principal del individualismo, la pérdida de espacios de discusión colectiva, la manipulación y la pasividad de los del "otro" lado, sino explorar las interrelaciones sociales en las cuales él participa. En otras palabras, sería preguntar cómo los medios y sus mensajes ganan en presencialidad lo que otras esferas de lo social, como las instituciones políticas, la familia, la escuela, la calle o el barrio, pierden en representatividad, referencialidad o apropiación ciudadana.

-Pasar de una concepción de ideología cargada hacia la lectura de los recursos de manipulación de que sirve el mensaje, para ubicarnos en las lógicas de producción del mismo. Esto es, el lugar social que habla en el mensaje y la puesta en escena que de él se hace, con sus tramas narrativas, sus rituales de enunciación, sus modelos de fabricación, sus regiones de exclusión, el imaginario ?colectivo y mercantil- el cual apela, etc. En fin, dejar de pensar la ideología como un instrumento y mirarla al interior de los órdenes sociales, los procesos históricos y de significación que hablan en el discurso, la dominación pero también la resistencia, el consenso o la complicidad que a su alrededor se genera.

-Tolerar otras formas de acercamiento a lo social que traspasen la idea de que el poder es uno solo y se ejerce siempre por la dominación. Esto sugiere entonces, aproximarnos a la idea de hegemonía, es decir, de la negociación y el consenso que se dan en una formación social entre el Estado y la llamada sociedad civil, y entre los diferentes sectores de esta última, sin que el poder de la fuerza tenga que intervenir, para que ello se efectúe. Lo que a su vez permite observar el poder desde la vida cotidiana, las maneras de vivir que en ella se verifican y los "lugares sociales en donde se dan producciones del consenso (los medios, la escuela), en donde se filtran las expresiones de la sociedad civil y de las relaciones que las corroen".

-Edificar una investigación en comunicación que no opere como apéndice secundario de otras disciplinas, que la asocien con el estudio de técnicas y canales, desde donde nada se tiene que aportar a la comprensión de nuestros procesos, luchas y conflictos. Ni mucho menos, participar en las alternativas que buscan la construcción de una sociedad más digna y más humana para todos.

4.2.14 Principios de la publicidad. Publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define también como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.

Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer los productos y concretar ventas mediante el empleo del método más lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercialización.

La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho económico, es un hecho social, cultural y Comunicacional.

La publicidad en televisión se constituye en el medio más efectivo para la promoción de un producto o idea. La audiencia en TV es superior a la de otros medios y se presenta un marcado impacto entre los telespectadores, los posibles clientes; la información es más limitada predomina la imagen, el sonido y el movimiento. Su efectividad es mayor recuerdo porque queda impreso en la mente del telespectador y lo condiciona consciente o la mas de las veces en forma inconsciente para comprar el producto; crea hábitos percibidos y consigue que el espectador fije su mirada en la pantalla repetidas veces.

Según González y Amaya Ortiz (1995), el análisis del ASP publicitario se enmarca en una "teoría general de los textos capaz de configurarse como una metodología general del análisis textual". Pero además este texto publicitario es portador de su propia naturaleza de unas características específicas, que surge de lo particular a lo general, esta teoría es de doble dimensión, el saber semiótico integra el texto, pero además debe desbordarlo. El texto publicitario de un ASP se concibe desde tres perspectivas: El texto como tejido de signos (semiótica), el texto como constelación de imagos (teoría del imaginario), y el texto como textura materica (teoría de lo real). La unidad de estas teorías en el texto nos lleva a la universalidad del texto publicitario del ASP.

4.2.14.1 Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. La propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de educación vial, de sida y políticas por medio de ASPs.

4.2.14.2 Tipos de Publicidad

-Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve para identificar la marca.

-Publicidad al detalle o local (minorista).

-Propaganda política

-Por Directorio

-De respuesta directa

-De negocio a negocio

-Institucional o corporativa

-De servicios a la comunidad

-Otras.

4.2.14.3 Agentes que intervienen en la publicidad. Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores. Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben. Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.

4.2.14.4 Funciones de la publicidad según la semiótica. El uso de los medios audiovisuales y la TV generan una sensación de proximidad y veracidad. Esto se logra a través de un lenguaje Comunicacional estructurado en lo semiótico, lingüístico e icónico.

4.2.14.5 Función enfática: La función enfática hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciado.

4.2.14.6 La función predicativa: Dice algo sobre el producto, características y atributos. 4.2.14.7 La función implicativa: tiene por objetivo atrapar al perceptor. Los ASP ASP buscarán la proximidad de los receptores y mostrara personajes en un entorno situacional conocido y argumentos propios del ambiente Colombiano; el lenguaje semiótico será muy importante ya que reforzara el mensaje que llevara al receptor a sentirse en su contexto.

4.2.14.8 Niveles de los Códigos Visuales

-Subcódigo cromático. Hace referencia a la utilización de los colores

–Subcódigo tipográfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente.

–Subcódigo sistema de representación. La fotografía y el dibujo utilizan técnicas para resaltar el objeto mediante la manipulación de la escala.

–Subcódigo morfológico. Se refiere a la construcción de la para que exista el marketing político son: la democracia, un electorado independiente a quien convencer, la aceptación de que el medio principal para la realización de la campaña debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la adecuación de mensajes, sin apelar a la prebenda o coacción física.

4.2.14.9 Mediación semiótica: Papel central de los instrumentos de mediación en la constitución del psiquismo: herramientas y signos. Las herramientas están orientadas hacia los objetos físicos, mientras que los signos permiten organizar el pensamiento, son herramientas orientadas hacia el interior y el exterior de un sujeto, produciendo cambios en los otros.

4.2.14.10 Técnicas de persuasión en la publicidad: Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor. Una marca registrada carecerá de sentido si el productor no garantiza una alta calidad de sus productos. Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más, en tanto en cuanto es un medio de garantizar al consumidor que el producto goza de garantías de calidad. La marca registrada muestra su eficacia de una forma concreta cuando el productor quiere introducir en el mercado un nuevo artículo.

El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como "rebajas" y "ganga". Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo "mucho por muy poco", o "compre uno, llévese dos", "prueba gratuita" o "pruébelo a mitad de precio". También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por personajes famosos, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que pidan a su madre que compren determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosméticos o compuestos vitamínicos.

4.2.15 La importancia de la variación lingüística. Se estudia la influencia de la variación lingüística en la traducción audiovisual. Normalmente se define la primera teniendo en cuenta únicamente los criterios del uso y del usuario. Pero en la traducción audiovisual, la importancia de los elementos extra lingüísticos aumenta, ya que plantean dificultades añadidas a la hora de encontrar una equivalencia válida. Los últimos estudios sobre el tema demuestran que también se debe tener en cuenta a los clientes y a los destinatarios a la hora de establecer la estrategia de traducción. En la traducción audiovisual, el profesional debe ser consciente de la variedad lingüística, de los matices que se derivan de la diferencia de culturas, y de las exigencias propias de cada situación, aspectos que tienden a quedar diluidos en favor de la sincronización entre texto e imágenes.

En el caso concreto del ASP se analizaran las variables de la violencia intrafamiliar en Colombia, pero como ya se mencionaba anteriormente se buscara la universalidad del mensaje.

4.2.16 Relación de los enunciados visuales y sus usuarios. Dentro de una práctica comunicativa, el enunciado audiovisual se nos presenta dotado de una extraordinaria flexibilidad significativa que difícilmente puede admitir las estrechas lindes del análisis semántico convencional. Tradicionalmente, los estudios semióticos sobre comunicación visual han hecho hincapié en el análisis de contenidos dentro de un proceso de codificación, es decir, en función de unos acuerdos convencionales que establecen unas correspondencias entre estímulos y significados y no valoran suficientemente la facultad que tiene el ser humano, como usuario de imágenes, de construir y comprender una cantidad prácticamente infinita de enunciados audiovisuales, incluidos los que nunca ha considerado ni visto anteriormente.

Esta constante mutabilidad del lenguaje implica una complejidad estructural que, como ya advirtió Wittgenstein en la metáfora de la "Ciudad Antigua", no admite su reducción a simples estructuras lógicas.

Es evidente que ciertos discursos visuales de los que habla Wittgenstein, al igual que las calles rectas y perpendiculares del "eixample" moderno son reducibles a estructuras lógicas. Se refiere a los enunciados visuales de estructura convencional y formal, como puede ser un sistema de señales de tráfico, donde la validez y eficacia informativa provienen del hecho de ser impermeables al contexto en que se actualizan, inhibiendo, por tanto, cualquier tipo de interpretación por parte del usuario.

En un sistema formal, la coherencia del sistema y la verdad probada de los axiomas hacen que los elementos que intervienen en la argumentación sean fijos, y que la verdad de la conclusión demostrada se imponga sin posibilidad de interpretación. Pero no es así en el lenguaje ordinario donde el status de los elementos que intervienen en un sistema argumentativo no puede ser ni fijo ni definitivo.

Los enunciados audiovisuales, como formas ordinarias de expresión, constituyen un lenguaje que no puede ser reducido a una lógica matemática sin posibilidades de interpretación. Un discurso audiovisual, como podría ser un ASP televisivo, un filme o un cartel, se modela conforme a un proceso interactivo de reglas, motivaciones e interpretaciones que se resisten a una simple ordenación lógica.

Es más, un discurso audiovisual ha de comportar necesariamente un cierto grado de polisemia y ambigüedad que lo haga interpretable. Es necesario renunciar, según Perelman, a la idea de que las expresiones tienen sentido propio, ya que esto no es otra cosa que una metáfora que ha llegado a ser usual en el lenguaje ordinario. La complejidad intersectiva y las posibilidades interpretativas del discurso audiovisual se evidencian ante la imposibilidad de proceder a su examen a partir de un referente reglamentado que nos llevaría a situarlo en el interior de unas estructuras lógicas. Como nos indica Wittgenstein, es necesario sustituir la univocidad de las estructuras lógicas por analogía entre diferentes situaciones comunicativas y, por tanto, irreductibles a los simples mecanismos unívocos de la lógica.

La semántica visual, en la medida en que trata las cuestiones referentes a la significación de las imágenes, ha de considerar, además de los significados convencionales que se les otorgan en tanto que signos, aquéllos que provienen de su condición representacional de la realidad y que constituyen una particularidad que las diferencian de los otros códigos sensibles. Nos referimos, evidentemente, a la imagen icónica que, por su referencia analógica a una realidad, está sujeta a juicios de verdad y falsedad que hay que tener en cuenta en un análisis pragmático. Visto así, el análisis de la imagen no puede limitarse a considerar su significado como el resultado de una acción social conseguida o no conseguida, en función de lo que se acepta en el interior del sistema de entendimiento mutuo y, por tanto, no sujeto a la alternativa verdadero/falso. En el caso de la imagen es evidente que su referencialidad analógica con la realidad constituye una particularidad específica en tanto que "re-presenta" una parte del mundo.

Ahora bien, las imágenes, como expresiones elementales y unidades fundamentales y necesarias para elaborar un discurso audiovisual, cumplen unas funciones que van más allá de su reconocimiento y comprensión. La función básica del lenguaje visual es la de reconstruir el sistema de reglas que permita a sus usuarios, comunicativamente competentes, construir expresiones visuales que, debidamente estructuradas, se transformen en otras expresiones. De una manera general se afirma que las imágenes que utilizamos en un discurso representan las condiciones analógicas y de lenguaje que posibilitan la elaboración de unas situaciones de comprensión y de entendimiento en sus usuarios.

Así, la efectividad de un acto comunicativo visual estará condicionada por el grado de competencia de sus actores, es decir, por el grado de interiorización que tienen del sistema de reglas que permiten generar y comprender un número infinito de expresiones diferentes a partir de unas imágenes concretas y reconocibles.

Ser competente es saber lo que se sabe y lo que se puede hacer con este saber. Ser visualmente competente es, pues, tener la capacidad de comprender las imágenes-signo, saber cómo se usan comunicativamente y poderlas utilizar adecuadamente para construir nuevos enunciados. En un ser competente, saber y poder se presuponen: "El saber -señala Wittgenstein (1974:10)- es un depósito y este depósito es un poder latente permanentemente".

Este saber y poder define al individuo como un ser visualmente competente. Es competente en la medida en que participa de la manera que tiene el colectivo social de entender e interpretar adecuadamente la intencionalidad comunicativa que evidencia la ostensión de unas imágenes, y además, sabe cómo y cuándo ha de aplicarlas dentro del sistema de entendimiento social en cuestión.

El ser visualmente competente se sitúa en el interior de un sistema de entendimiento mutuo para poder dotar de sentido a los argumentos que construye y comprender los significados. Ahora bien, la competencia a la referida no queda reducida al simple mecanismo de traducción sistemática de unos conceptos virtuales o abstractos da unas expresiones visuales concretas. La competencia pragmática requiere un conocimiento complejo que va más allá de la aplicación de unas reglas o sistemas para penetrar en la generación de enunciados inéditos. Una competencia que, como constata Chomski, sólo se puede adquirir en un contexto histórico-social y sólo se puede ejercitar en un contexto social, históricamente formado. Fuera de él no existe la posibilidad de producir actos visuales generadores de significado.

Es evidente que una valoración y significación de la imagen en función de su uso lleva a considerar los actos del lenguaje como una parte de su praxis vital, y dejar en un segundo plano la existencia de un lenguaje visual como la simple aplicación de unas variantes consensuales.

Si el lenguaje funciona en sus usos, entonces no hemos de cuestionarnos sus significaciones sino sus múltiples y variados usos. No hay propiamente un lenguaje sino tantos lenguajes como usos hagamos. Los lenguajes son, de este modo, "formas de vida" o, como los llama Wittgenstein, simples "juegos de lenguaje".

Si referimos el Juego de Lenguaje a los intereses del lenguaje visual diremos que lo que es más primario en este tipo de lenguaje no es la significación, sino el uso. Para entender una imagen no es primordial comprender su significado convencional o lo que se deriva de su iconicidad, sino saber como funciona y conocer las condiciones de uso que le marca el propio "juego de lenguaje".

En la medida en que las condiciones de uso de una expresión audiovisual dependen del juego de lenguaje que da fundamentación y significado a aquello que se está jugando, el juego, en la medida en que establece una relación entre las imágenes y el estado de cosas, se convierte en el "locus del significado".

Por tanto, aquello que decimos con las imágenes no es una consecuencia o una referencia adicional al acto de mostrarlas. Las imágenes tienen sentido en tanto que son una referencia activa a las reglas que rigen el juego de lenguaje que gravita sobre las circunstancias especiales de la ocasión en que la expresión se emite. Así, la interpretación de una expresión audiovisual no es concebible (contrariamente a la hipótesis de Sperber y Wilson), por el solo hecho de mostrarla u ostentarla, sino como equivalente al hecho de realizar una acción legitimada por el propio juego de lenguaje.

Por otro lado, el juego, al legitimar el uso de las expresiones audiovisuales, permite que éstas cumplan diversas funciones en ámbitos de procedimientos y de prácticas dispares.

Una misma imagen puede cumplir funciones diversas según las reglas que rijan el juego. Ahora bien, estas funciones, aunque estén disciplinadas por las reglas del juego, no nos vienen dadas definitivamente ni de manera fija sino que siempre son susceptibles de cambios e innovaciones. Las reglas del juego de lenguaje no definen "jugadas", del mismo modo que el juego de la imagen no define los discursos visuales susceptibles de ser realizados. El juego de lenguaje sólo posibilita "jugar", y en la medida en que "jugamos" podemos efectuar una infinita variedad de "jugadas" inéditas o, lo que es lo mismo, el juego visual permite construir una infinita cantidad de enunciados audiovisuales.