Producción de tres ASP para la prevención de la violencia intrafamiliar (página )

Esta multiplicidad de posibles propuestas audiovisuales, generadas desde la práctica del juego de lenguaje, proviene del hecho de que el juego constituye una trama de significaciones dependientes de la vida de la que se sirve y, por tanto, se integra necesariamente en la trama real de la vida de sus usuarios.

Muy a menudo tendemos a atribuir a las imágenes icónicas un significado uniforme que proviene de su relación analógica con los objetos que re-presentan y caemos en la trampa de un significado supuestamente ideal e invariable en cualquier circunstancia. Pero el lenguaje, y también evidentemente el lenguaje audiovisual, no es un banco de significados independientes de la vida de aquéllos que lo usan: es -como dice Wittgenstein- una trama integrada con la trama de nuestra vida. Una trama de actividad regida por unas reglas que posibilitan el juego.

En este sentido, un juego de lenguaje es válido y eficaz en la medida en que se integra en las actividades vitales de sus practicantes. El juego de lenguaje, y en nuestro caso el lenguaje visual es, como dice Wittgenstein, un sistema de ruedas: si estas ruedas engranan unas con las otras y con la realidad, el lenguaje se justifica. Pero aunque engranen unas con las otras, si no engranan con la realidad, el lenguaje carece de base.

Así, para participar en un juego de lenguaje y comprender el significado de los elementos en juego es necesario que los participantes sean competentes en cuanto a las normas que rigen. Pero esta condición, aunque es necesaria, no es suficiente: comprender y aprender el significado social de los enunciados audiovisuales, en tanto que jugadas de un juego de lenguaje, pertenece a lo que Wittgenstein llama la "praxis vital". De la misma manera que un niño no aprende que hay libros, que hay sillas, etcétera, sino a leer libros, a sentarse en una silla…nosotros llegamos a ser visualmente competentes por el hecho de experimentar objetos audiovisuales, viendo pinturas y películas o, simplemente, mirando nuestro entorno.

La posibilidad del elaborar enunciados inéditos y, a la vez, comprensibles tiene, en el caso del lenguaje visual, unos condicionantes específicos que hay que tener en cuenta a la hora de referirnos al juego visual. El lenguaje visual se sirve de imágenes que, por su iconicidad, están referidas a unas estructuras del mundo real y al mismo tiempo remiten a unos contenidos convencionalmente codificantes.

La posibilidad de comunicación audiovisual se establece a partir del momento en que podemos situar el enunciado audiovisual en el interior del juego de lenguaje que el propio enunciado manifiesta. El hecho es que partimos de estos condicionantes para continuar. En este proceso, el intérprete de un enunciado audiovisual no se limita a aplicar los saberes sino que "reconstruye el saber intuitivo que tiene": va más allá de la superficie del enunciado simbólico por insuficiente y se esfuerza en adentrarse para descubrir el cuadro de intencionalidades que ha motivado el enunciado interpretativo, siempre dentro del marco del lenguaje.

En este sentido hay que diferenciar la "validez" de los productos visuales, basada en el cumplimiento de las condiciones de adecuación a su carácter analógico y convencional, del "sentido de validez de ser reconocidos" que, según Habermas, consiste en "ser dignos de ser reconocidos"…" en la garantía de que bajo circunstancias adecuadas estos productos visuales puedan obtener un reconocimiento intersubjetivo". Aquí ya no se trata del "contenido" que todo el mundo correlaciona convencionalmente con una expresión simbólica más o menos consensual, sino de la conciencia intuitiva.

Cada persona en el mundo posee competencias comunicativas que le permiten interpretar los mensajes como desee, es por eso que en la elaboración del ASP es necesario estructurar un discurso audiovisual coherente y basado en el mundo real; el uso del lenguaje debe ser claro, la representación del mundo debe ser interiorizada por los actores para lograr comunicar lo que se desea. El ASP lograra su objetivo cuando el receptor reconstruya la idea del discurso audiovisual y hacerla parte de su propio discurso.

4.2.17 La Imagen. Según una etimología antigua, la palabra imagen debería relacionarse con la raíz de imitari.

Sabemos que los lingüísticos consideran ajena al lenguaje toda comunicación por analogía, desde el de las abejas hasta el por gestos, puestos que esas comunicaciones no poseen una doble articulación, es decir, que no se basan como los fonemas, en una combinación de unidades digitales. Los lingüistas no son los únicos en poner en duda la naturaleza lingüista de la imagen. En cierta medida, también la opinión corriente considera a la imagen como un lugar de resistencia al sentido, en nombre de una cierta idea mítica de la Vida: la imagen es re-presentación, es decir, en definitiva, resurrección, y dentro de esta concepción, lo inteligible resulta antipático a lo vivido. De este modo, por ambos lados se siente a la analogía como un sentido pobre: para unos, la imagen es un sistema muy rudimentario con respecto a la lengua, y para otros, la significación no puede agotar la riqueza inefable de la imagen.

Ahora bien, aún cuando la imagen sea hasta cierto punto límite de sentido (y sobre todo por ello), ella nos permite volver a una verdadera ontología de la significación. ¿De qué modo la imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido? y si termina, ¿qué hay más allá? Tal lo que quisiéramos plantear aquí, sometiendo la imagen a un análisis espectral de los mensajes que pueda contener. Nos daremos al principio considerable de estudiar la imagen publicitaria. Ya que en publicidad la significación de la imagen es sin duda intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o, al menos, enfática.

Hay tres mensajes para analizar en cualquier imagen publicitaria: un mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado. El mensaje lingüístico puede separarse fácilmente de los otros dos; pero ¿hasta qué punto hay derecho de distinguir uno de otro los dos mensajes que poseen la misma sustancia (icónica)? Es cierto que la distinción de los dos mensajes no se opera espontáneamente a nivel de la lectura corriente: el espectador de la imagen recibe al mismo tiempo el mensaje perceptivo y el mensaje cultural, y veremos más adelante que esta confusión de lectura corresponde a la función de la imagen de masa. La distinción tiene, sin embargo, una validez operatoria, análoga a la que permite distinguir en el signo lingüístico un significante y un significado, aunque de hecho nunca nadie pueda separar la de su sentido, salvo que se recurra al metalenguaje de una definición: si la distinción permite describir la estructura de la imagen de modo coherente y simple y si la descripción así orientada prepara una explicación del papel de la imagen en la sociedad, entonces la consideramos justificada. Es preciso pues, volver a examinar cada tipo de mensaje para explorarlo en su generalidad, sin perder de vista que tratamos de comprender la estructura de la imagen en su conjunto, es decir, la relación final de los tres mensajes entre sí. Sin embargo, ya que no se trata de un análisis sino de una descripción estructural, modificamos ligeramente el orden de los mensajes, invirtiendo el mensaje cultural y el mensaje literal. De los dos mensajes icónicos, el primero está de algún modo impreso sobre el segundo: el mensaje literal aparece como el soporte del mensaje. Se sabe que un sistema que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes, es un sistema de connotación. Se dirá de inmediato que la imagen literal es denotada, y la imagen simbólica connotada.

La cohesión del mensaje y la imagen es el éxito del ASP ASP, el mensaje debe buscar ser perceptivo y cultural, mientras la imagen debe tener la intencionalidad de sensibilizar.

4.2.18 La pregnancia semántica como principio de garantía de comunicabilidad. La garantía de comunicabilidad que se establece entre los sujetos que se transfieren información semántica a través de imágenes se fundamenta en el principio de pregnancia semántica. El principio de pregnancia semántica define que para determinar el significado de una imagen o de un conjunto de imágenes se procesará la mayor cantidad de información semántica explicitada con el objetivo de calcular, como resultado, la macroestructura semántica. En la creación del ASP es importante la preganancia de las imágenes ya que estas poseen una semántica es decir un significado que se espera que tenga una significación universal para que así los receptores interpreten el mensaje que se desea decir. La pregnancia nos dirán como cada mensaje lingüístico, semántico y semiótico del ASP ASP influye en lo que la gente dice.

4.2.19 Las imágenes como representaciones de actos ostensivos. Una imagen es una representación de un acto ostensivo mediante el cual un sujeto señala a otro una porción de un mundo posible.

Todo acto ostensivo puede desdoblarse en dos tipos de actos enunciativos: un acto de mostrar y un acto de informar.

Un acto ostensivo sobre una porción de un mundo supone siempre un acto enunciativo de mostrar. Si alguien dirige nuestra atención, mediante algún gesto, hacia algún lugar, podemos preguntarnos: ¿qué porción de mundo nos muestra?

En toda imagen figurativa se instaura la representación de un acto presupuesto; mediante este acto un primer sujeto muestra una porción de un mundo posible para que un segundo sujeto mire, identifique y contemple aquello que se le presenta. En este caso, el primer sujeto asume el rol enunciativo de mostrador, mientras que el segundo asume el rol enunciativo de espectador.

Un acto ostensivo sobre una porción de un mundo supone un acto enunciativo de informar. Si alguien dirige nuestra atención, mediante algún gesto, hacia algún lugar, después de identificar la porción de mundo que se nos muestra, podemos preguntarnos: ¿de qué se nos pretende informar mostrándonos tal porción de mundo?

En toda imagen figurativa se instaura la representación de un acto presupuesto mediante el cual un primer sujeto muestra una porción de un mundo posible a un segundo sujeto, y ello con el objetivo de vehicularle alguna información semántica. En este caso, el primer sujeto asume el rol enunciativo de informador, mientras que el segundo asume el rol enunciativo de lector.

Un sujeto no habrá determinado de forma exhaustiva cuál es la información semántica que alguien pretende vehicular mostrando, a través de una imagen, tal porción de mundo, hasta que dicha información no esté representada mentalmente en un formato que implique el menor grado posible de la relación analógica respecto a la porción de mundo mostrada, es decir, hasta que dicha información no esté representada en un formato proposicional.

En el proceso de comprensión del acto ostensivo que supone una imagen, un sujeto generará dos representaciones mentales, una como espectador y otra como lector. La representación mental que el sujeto genera como espectador supone una representación de la porción de mundo que a través de la imagen se muestra. Esta representación tiene una forma de modelo mental y posee un valor referencial. La representación mental que el sujeto genera como lector supone una representación de la información que a través de la imagen se vehicula. Esta representación tiene una forma macroproposicional y posee un valor semántico, este valor es el que debe impregnar a la imagen usada en el ASP; en el caso del mismo Eco dice que para representar un actos ostensivo desde la publicidad es mejor desde un punto introspectivo ya que este busca la imagen desde las masas, las imágenes usadas deben entenderse con facilidad y poseer un significado social.

4.2.20 Principios del Spot El Spot suele aparecer junto a otros anuncios de las mismas características intrínsecas, formando parte de un bloque establecido por las emisoras y televisoras, aunque pueden aparecer en casos concretos de forma aislada. El Spot de televisión es sin duda, la expresión más espectacular de la publicidad actual y tiene un valor publicitario indudable derivado, fundamentalmente de dos circunstancias. De un lado su carácter audiovisual y en movimiento, lo que le hace susceptible de captar la atención del receptor. Por otro, el hecho de que el medio de difusión sobre el que asienta llega a un elevado numero de receptores, lo que le hace susceptible de lograr un alto grado de cobertura y audiencia dado los elevados índices de exposición a la TV que caracteriza a la población actual.

Pero con todo la fuerza del Spot reside fundamentalmente en la imagen. Las investigaciones al respecto señalan que el 80 por 100, aproximadamente, de un mensaje publicitario difundido por TV llega al cerebro del receptor a través del ojo y solo un 20 por 100 por el oído. Con todas las interrupciones, además que se suelen producir en el lugar del hogar donde se encuentra el receptor viendo, este será más propicio a dejarse impresionar por imágenes que por informaciones verbales que las acompañan. Y más aun si esas imágenes se suceden de modo veloz (un Spot medio de televisión suele cambiar de plano cada segundo), con lo que la atención se capta de forma mas inmediata. Por ello dado que las palabras en los Spots son secundarias, algunas investigaciones indican que, generalmente, en un anuncio por TV de 20 segundos no se deben emplear más de 45 palabras. Por consiguiente, en los Spots deben buscarse las palabras clave estrictamente necesarias para acompañar a la imagen. Existen algunos criterios emanados de la práctica profesional encaminados a lograr la mayor efectividad posible de un Spot de televisiones referidas a su elaboración y no a su emplazamiento en el soporte. Así se afirma que los primeros cinco segundos son decisivos y equivalen al titular de un anuncio impreso. El nivel de atención conseguido durante esos primeros segundos es el máximo a obtener, es decir, puede mantenerse o disminuir, pero nunca crecer. Por consiguiente, es ahí sonde ha de residir toda la fuerza de implicación de un Spot. Por otro lado otra máxima profesional es que un anuncio por televisión nunca debe ser complicado, o lo que es lo mismo, no puede obligar a al espectador a descifrar la excesiva originalidad (en términos de la estética informacional es decir, algo difícil de interpretar), puesto que ello provocaría un esfuerzo de comprensión en el receptor que, en la mayoría de los casos nunca realizará. Los Spots de TV están, esencialmente, dirigidos a la recordación (Top of min). En 20 segundos todo el contenido posible de un mensaje publicitario se resume en tres elementos fundamentales: Nombre, Oferta y Demostración.

Esto es, marca, beneficio que ofrece el producto al consumidor y razón por la que el consumidor debe creer en este beneficio. Tan es así el esquema de funcionamiento del mensaje dentro del Spot de TV que se estima que uno de duración de 60 segundos dice lo mismo que uno de 20, solo que de forma mas pausada y tal ves con mas detalles. La única diferencia, que puede ser positiva, es la repetición de la argumentación. Por ultimo los TEST publicitarios señalan que el espectador suele recordar un buen Spot en líneas generales pero, con mucha frecuencia, no recuerda la marca que ampara el producto anunciado. El mostrar el producto en la pantalla del TV y pronunciar en: "Off" el nombre de la marca no mes suficiente. Por ello, suele ser recomendable implantar la marca en la mente del receptor a través de la redundancia verbal, el juego de palabras o cualquier otro recurso retórico y mejor aun, incluirlas sobre impresión de la marca en el Spot formando parte de la imagen.

4.2.21 Duración y colocación de Spots. Un Spot Comercial dura por lo común de 30 a 60 segundos. Con el incremento de los costos de producción y de los tiempos para la publicidad, se hizo popular el Split-30", que es cuando dos comerciales de 15" depuración comparten un espacio de treinta. Más Tarde se hizo común, también el anuncio sencillo de 15 segundos. Aunque no es lo más frecuente, uno puede ver ASPs de diez, veinte o noventa segundos, y de dos minutos o más, sobre todo en TV por cable. Los ASP o anuncios de servicio público no pagan por ser trasmitidos, pero suelen ajustarse, principalmente, a los criterios de 30 y 60 segundos. Quedan supeditados a los anuncios comerciales, que si se pagan, y salen al aire sólo cuando las emisoras o televisoras no tienen segmentos vendidos. Por eso las organizaciones no lucrativas que producen los ASP los envían en dos o más versiones. Entre ellas se incluyen las de 10 segundos, para que sus posibilidades de salir al aire aumenten. Los promos de una emisora tienen una duración similar. En su contenido está la identificación de quien trasmite (que consiste en decir las siglas o logo, la ciudad y, en ocasiones una que identifique o promueva el canal o la estación) A veces se coloca junto a un comercial; la identificación se hace en dos segundos y al ASP pagado se le dan ocho.

Muchos guionistas toman una escala de cierto número de palabras para determinar cuantas caben en un segmento dado. Si bien es cierto que ese cálculo, puede resultar preciso en radio, para la televisión es necesario incluir el material visual, no auditivo, que logre una aproximación semejante. Además, lo que dura una sola palabra, la complejidad de ideas, el énfasis que requieren algunas pausas y variaciones en el rango, más la personalidad del locutor que trasmite el anuncio, son factores que también afectan la cantidad de palabras que se pueden decir de manera efectiva en cierto lapso. Sin embargo, en la generalidad de los casos, un anuncio de 10 segundos contiene cerca de 25 palabras, en uno de 20 segundos caben alrededor de 45 palabras; en el Spot de 30 segundos se lega a 65 palabras; en el de 45 segundos se alcanzan unas 100 palabras; en un anuncio de 60 segundos hay 125 palabras aproximadamente; en el de 90 segundos son cerca de 190palbras; y el Spot de dos minutos pueden contarse alrededor de 250 palabras. La identificación se da en el corte de la franja por lo regular cada 30 minutos; por ejemplo 12:30, 13:30. Otro tipo de anuncios, incluso los comerciales. Los Spot y los promos pueden colocarse en ese instante, depende de cuanto tiempo disponible hay entre un programa y otro. La disponibilidad del tiempo puede ir desde, literalmente, unos pocos segundos, hasta varios minutos. La duración normal de un programa va de media hora a una hora. A veces son de 15 minutos. El tiempo en la TV es mas rígido que en la radio, por lo que es mas fácil la inserción se un Spot en este medio.

Aunque la mayoría de los anuncios reconcentran en cortes lógicos, como son el principio y el final de un programa, casi todos los programas comerciales incluyen en su diseño un espacio para cortes comerciales. Algunos, los que duran media hora, los tiene en la mitad, mientras que los de una hora de duración los insertan entre cada tercio del programa. Claro está que los programas que tienen los índices de audiencia más altos trasmiten más comerciales. Las películas por ejemplo tienen interrupciones más frecuentes.

4.2.22 Audiencia. Se denomina Audiencia Bruta cuando se considera al público total que recibe un mensaje comercial a través de uno o más medios o soportes de comunicación una o mas veces, y audiencia neta si hace referencia al número de personas distintas que reciben el mensaje publicitario al menos una sola vez a través de uno o más medios o soportes de comunicación una o más veces, y audiencia neta si hace referencia al numero de personas distintas que reciben un mensaje publicitario al menos una sola vez a través de uno o más medios o soportes de comunicación: por ejemplo, la audiencia neta de dos soportes estaría compuesta por la suma de los receptores de uno de ellos solamente el otro, más los receptores de solamente el otro, más los receptores de los dos al mismo tiempo. La evaluación de la audiencia sobre los medios, en general, y sobre los soportes, en particular, es de gran utilidad para la planificación de campañas de publicidad ya que, en definitiva, sabiendo el número de personas susceptibles de recibir los mensajes publicitarios, se puede, en primera instancia conocer su potencial difusión a quien teóricamente se dirigen. Para la evaluación cuantitativa de la audiencia se recurre a diversos procedimientos, basados generalmente, en el método de encuesta y divididos en dos grandes categorías, según se tenga en cuenta la permanencia o variabilidad de la muestra elegida. En el primer caso se utiliza un panel o grupo de personas estable que responde de forma regular a su grado de permanencia ante el medio o soporte mediante un diario de escucha que tiene que rellenar o audímetro que registre su comportamiento ante el medio o soporte. En el segundo caso se realizan sondeos periódicos a distintas personas que responden a su exposición al medio o soporte bien mediante el recuerdo de ello (generalmente, la víspera de la entrevista) bien de manera coincidental.

Para la publicidad es más interesante el concepto de audiencia útil, que es aquella parte de la audiencia que coincide con el público objetivo a quien van dirigidos los mensajes publicitarios o el producto que se promociona: mujeres para ropa interior femenina, hombres para una crema de afeitar, El calculo de la audiencia útil exige, naturalmente disponer previamente de la audiencia bruta, y de ahí, utilizando técnicas de segmentación, distinguir los individuos que mejor representan a la población que se quiere alcanzar con la publicidad. Ello se consigue porque los datos de las investigaciones de audiencia que se realizan suelen presentarse e forma porcentual y agrupados según diferentes criterios, tales como sexo, edad, hábitat, estilos de vida e incluso actitudes. Y motivaciones hacia el consumo, que constituyen lo que se denomina perfil de audiencia y que, sin duda, es el instrumento más valioso para la planificación de las campañas de publicidad basadas en la audiencia de los medios o soportes que precisa para difundir sus mensajes. Un concepto importante que interesa a la publicidad es el de duplicación de audiencia o numero de personas distintas puestas en contacto por diversos números de un soporte determinado en el que se incluye un cierto numero de inserciones de un mismo anuncio, con lo cual, efectivamente, la audiencia de publicidad sufre un efecto acumulativo, la mayoría de veces de carácter menos que proporcional, hasta llegar a un limite de saturación.

4.2.23 Campaña de publicidad. La campaña de publicidad es la manifestación más completa del anunciante y la razón de ser de la agencia de publicidad, ya que, mediante ella, el uno difunde al mercado sus propuestas de compra de manera planificada y la otra realiza la actividad propia que la justifica y define.

Una campaña de publicidad es la resultante de un complejo proceso en el que intervienen, generalmente, un conjunto de elementos que es preciso coordinar adecuadamente para obtener un resultado coherente. Independientemente de las peculiaridades que cada anunciante o agencia de publicidad impriman a ello, pueden contemplarse tres grandes fases que configuran el proceso de elaboración de una campaña de publicidad: la fase de preparación o de planteamiento de la campaña, la fase operativa o de elaboración propiamente dicha y la fase ejecutiva o de trabajos necesarios para difundir la campaña y vigilar el cumplimiento del plan elaborado para ello. En cada una de estas fases, la colaboración entre el anunciante y la agencia de publicidad es de una importancia trascendental, tanto por los datos que aquél ha de suministrar para que ésta pueda establecer la estrategia publicitaria más adecuada como por su necesaria y beneficiosa intervención en la búsqueda de esa estrategia o en la selección de los medios de difusión apropiados.

La fase de preparación comienza con el acopio de datos, primero a través del briefing y, en el caso de no ser suficientes, mediante la investigación comercial en la modalidad y alcance que se considere necesario. Ello constituye lo que, en la terminología profesional, se denomina plataforma de marketing de la campaña de publicidad y que, en síntesis, es el conjunto de informaciones comerciales y de cualquier otro tipo que se necesita para apoyar sobre ellas la determinación de los objetivos publicitarios a conseguir mediante la acción que la empresa pretende llevar a cabo.

Determinados los objetivos, el paso siguiente en la fase de preparación es determinar la orientación general de la campaña o idea central que transmitirá al público acerca del producto o de la marca promocionada, la cual dependerá de los aspectos que se deseen resaltar del producto y del consumidor a quien se dirige la publicidad y que es, en definitiva, el beneficiado publicitario a transmitir por la campaña de publicidad.

Por último, en el caso de que el anunciante no lo facilite, la determinación del presupuesto de la campaña de publicidad cierra la fase de preparación de la misma.

La fase operativa implica la elaboración de la campaña de publicidad y comienza con las tareas de creación del mensaje básico, es decir, la materialización de la idea central de la campaña en uno o varios anuncios, aspecto este, sin duda, el más importante de la fase operativa, ya que su calidad dependerá el mayor o menor grado de penetración de la publicidad en sus receptores potenciales.

De la forma y orientación dada al mensaje básico se deriva el siguiente escalón de la fase operativa: la selección de los vehículos que difundirán los anuncios, que es lo que en la terminología profesional se denomina planificación de medios y que abarca tanto la selección de los soportes de difusión como la frecuencia, la intensidad y la rapidez con que deben y pueden hacerlo.

Por último, la fase ejecutiva abarca la realización de las tareas necesarias para difundir la campaña de publicidad y verificar su cumplimiento.

La fase ejecutiva comienza por la elaboración de las piezas resultantes de la labor creativa (originales de prensa, filmes publicitarios, cuñas de radio, etc.), con la adaptación de cada una de ellas a los soportes seleccionados y la realización del arte final necesario para su difusión definitiva.

Preparadas las piezas, se procede a continuación a la reserva y compra de espacios y tiempos en los soportes donde se ha decidido difundir la campaña publicitaria y se procede, en una etapa posterior, a la distribución de las piezas a esos soportes con la orden de publicidad para su inserción en lugares y fecha concretos.

La vigilancia o seguimiento de la difusión cierra la fase ejecutiva del proceso que implica la realización de una campaña de publicidad.

Otras tareas que lleva implícita la realización de una campaña de publicidad son susceptibles de ser englobadas en una última fase de control. Se trata, fundamentalmente, de trabajos tales como la medición de la eficacia de la publicidad, el seguimiento del presupuesto y otras que, por su especificidad, suelen llevarse a cabo bien a lo largo del desarrollo de la campaña para corregir desviaciones o bien al finalizar la misma con el fin de medir hasta qué punto los objetivos perseguidos con ella se han cumplido satisfactoriamente.

4.2.24 Connotación. En promoción comercial, y singularmente en la publicidad, puede definirse la connotación a partir de su etimología; cum (con) y notare (marcar un signo distintivo). Se trata, pues, de la utilización de recursos estilísticos para "marcar" al mensaje publicitario con una carga emotiva y evocadora que provoque en el receptor un mayor grado de atención, primero, y de persuasión, después.

Según la reflexión anterior, lo connotativo sería la imposición de un sentido añadido a la literalidad de lo expresado en el texto y en la imagen publicitaria, que correspondería a la denotación que presenta ese texto y esa imagen sin más aditivos de estilo o de composición.

La connotación ha sido objeto de muchos estudios en la Teoría de la comunicación, sobre todo en el ámbito de los mensajes, y ha recibido un tratamiento específico al centrarse en el ámbito publicitario, donde resulta un elemento básico del llamado discurso persuasivo, en el que resultan fundamentales las palabras e imágenes cargadas de sentido. Así contemplada la connotación se asemeja a la técnica utilizada en el periodismo que, en la jerga profesional, se denomina slanting, vocablo que, en español, significa "inclinado" y que consiste en utilizar adecuadamente el lenguaje para "inclinar" al lector hacia un juicio concreto aparentando una plena objetividad en la narración de los hechos convertidos en noticias: puede hablarse de "un terrorista abatido por las fuerzas de orden público" o de "un patriota brutalmente asesinado por las fuerzas de represión". En publicidad, la efectividad que se imprime a los mensajes precisa de este tipo de recursos para "inclinar" al consumidor hacia el producto promocionado.

Las investigaciones semióticas han determinado gran variedad de tipos de connotación, de los cuales algunos son especialmente interesantes para la promoción comercial en general y la publicidad en particular.

Así, existen connotaciones en las unidades semánticas que componen el significado de acuerdo con las culturas socialmente imperantes. Es el caso, por ejemplo, de definir una marca de brandy como"el toro" en la cultura mediterránea, donde el significado de virilidad de este animal no existe en otros ámbitos culturales.

Existen también connotaciones en las definiciones ideológicas, es decir definiciones incompletas que no son otra cosa que la manera particular en que se significa una cosa: una vodka puede ser "la rusa en el exilio" o "la bebida de la estepas rusas".

Hay connotaciones emotivas, quizás unas de las más utilizadas en publicidad: un tigre es un animal que tiene su hábitat en la India y en Africa, pero la connotación de "fuerza" y "velocidad" hace que una marca de gasolina recomiende "meter un tigre en el motor".

Las connotaciones de antónimos suelen ser también muy frecuentes en el ámbito de la promoción comercial. Así, el término "esposa" puede connotar su antónimo "marido" como cuando en publicidad, se indica que "es el postre que mejor preparan las esposas", en referencia connotativa al consumidor final, que es el marido.

Finalmente, las connotaciones retóricas se encuentran profusamente en el lenguaje publicitario, ya que, con ellas, se transmiten contenidos ya sabidos de manera distinta a su expresión literal. La utilización de figuras retóricas en publicidad (desde la metáfora a la antítesis o de la hipérbole a la sinécdoque) añade una fuerte carga a los significados de sus mensajes de una eficacia persuasiva incuestionable.

Por otro lado, la connotación cumple en publicidad un papel similar al mensaje estético que contiene toda información y que es la que acrecienta su eficacia comunicativa.

En efecto, en toda información se distingue entre el mensaje semántico, propio de la denotación, y el mensaje estético, propio de la connotación. El mensaje semántico se refiere al sentido de las palabras y las imágenes en publicidad y su característica fundamental es que reposa sobre un repertorio de signos conocidos tanto por el emisor como por el receptor de la información antes del acto comunicativo (por ejemplo, el descanso, el prestigio social, el éxito, etcétera). El mensaje estético, en cambio, aparece como una "sobrecarga" del acto de comunicación basada en elementos de percepción subjetivos, tanto en el emisor como en el receptor (por ejemplo, el color, la perspectiva, el atuendo de un modelo publicitario, ciertas palabras expresadas de forma diferente, etc.); en definitiva, la manera más o menos original (creativa) de presentar el mensaje semántico.

Por consiguiente, el mensaje semántico (denotativo) se orienta a la información para conocer el producto, mientras que el mensaje estético (connotativo) está encaminado a la persuasión para comprar el producto.

4.2.25 Denotación. En promoción comercial, y sobre todo en publicidad, la denotación es la referencia inmediata de la palabra o de la imagen a un significado que es comúnmente aceptado por el destinatario en sus mensajes. En este sentido, la denotación es la literalidad de lo expresado sin imposición de ningún sentido, caso este que corresponde a la connotación.

El problema de la denotación, en general, radica en que resulta muy difícil encontrar la palabra o la imagen en su estado puro, es decir, con ausencia de connotación: los casos del lenguaje técnico industrial o de las imágenes de los planos de arquitectura son ejemplos, casi únicos, de denotación que no hacen sino confirmar la regla de la casi ausencia de la denotación en la lengua hablada o en los lenguajes audiovisuales. Este problema resulta casi insalvable en promoción comercial, donde la intencionalidad mercantil impregna de subjetividad lo que se dice, con lo que la denotación es imposible; incluso en la exposición del precio del producto, que podría resultar de un cálculo económico racional, la información que la empresa da de él nunca está exenta de un cierto grado de connotación.

Resulta importante poner en relación la denotación con el contexto donde se emite información, dado que cada palabra tiene significados diferentes según donde se pronuncie y en el momento en que se pronuncie. Así, por ejemplo, "llueve" no significa lo mismo para un agricultor que para un habitante urbano, ni es igual tras unos años de sequía que en tiempos de abundantes lluvias. Lo mismo puede señalarse del contexto cultural, social, económico, etcétera, donde está inmerso el receptor de los mensajes. Por ello, para la publicidad, el análisis del contexto donde se emiten sus mensajes mediatiza la denotación del lenguaje que utiliza.

La denotación, caso de poder aislarla de sentidos añadidos, desempeña un papel similar al mensaje semántico que contiene toda información, es decir, su significado. La característica fundamental del mensaje semántico es que reposa sobre un repertorio de palabras e imágenes ("signos" en semiótica) perfectamente conocidos por el emisor y el receptor antes del acto comunicativo (por ejemplo, en publicidad, el descanso, el prestigio social o el éxito), con lo cual el efecto en el receptor, cuando menos, está exento de posibles interpretaciones dudosas que dificultarían la eficacia del mensaje.

Es en este sentido cómo la elección, a la hora de elaborar un mensaje publicitario, de las palabras e imágenes claramente denotativas es el primer escalón del proceso de persuasión que favorece la compra del producto y que precisa, indefectiblemente, del segundo escalón, que es donde rige la connotación.

4.2.26 Eficacia de la Publicidad. La comprobación de la eficacia de la publicidad puede realizarse bien de forma concreta, según las intenciones particulares que persiguen, bien de forma general, en el sentido de su éxito final sobre las variables que determinan el comportamiento de compra de los individuos.

El primer problema que se plantea a la hora de intentar medir el grado de eficacia de la publicidad es sobre qué elementos de juicio ha de medirse, ya que, en la mayoría de los casos, para un anunciante la publicidad es eficaz si aumenta las ventas del producto. Pero la relación publicidad-ventas no es directa, ya que en la venta de un producto influyen multitud de variables, una de las cuales es, sin duda, la publicidad, y el resto o bien son controlables por la empresa (el precio, el propio producto, etc.) o bien no son controlables (el consumidor, la competencia, los canales de distribución, etc.).

Evidentemente, si la fórmula "ventas = publicidad" fuera cierta, la medición de la eficacia de la publicidad no tendría más problema que la anotación del resultado expresado en un cifra de ventas. Pero al ser la fórmula "ventas = Publicidad + factores controlables + factores incontrolables" hay que acudir a criterios indirectos para comprobar la eficacia de la publicidad que, en general, se basan en el poder de comunicación de los anuncios y en el impacto que logran en el receptor. Y todo ello teniendo como punto obligado de referencia los objetivos, asignados a la campaña de publicidad cuya eficacia se quiere medir, y que su cumplimiento es lo que verdaderamente, permite calificarla de eficaz. Por consiguiente, la enunciación del concepto de eficacia de la publicidad resulta muy simple: una campaña de publicidad es eficaz cuando cumple los objetivos que se le han asignado.

No obstante lo anterior, existen varios niveles de eficacia de la publicidad que permiten medir sus resultados. En general, se reconoce que la publicidad es eficaz a dos niveles.

Un primer nivel hace referencia a la capacidad de la publicidad de establecer contacto con el receptor de los mensajes, puesto, que para poder comprobar sus resultados, lo primero que hay que conocer es si los anuncios constitutivos de la campaña publicitaria han llegado a sus destinatarios. Esta capacidad no depende tanto del poder de comunicación de la publicidad como de la capacidad de penetración de los vehículos utilizados para su difusión, los cuales, por tanto, son los responsables de la eficacia o ineficacia de la publicidad en este nivel. Será entonces labor de la planificación de medios el logra la eficacia de la publicidad desde el punto de vista de su capacidad de llegar a los receptores. Los estudios de audiencia, cobertura y difusión de los medios y soportes de comunicación que utiliza la publicidad son de gran ayuda para asegurar un elevado grado de su eficacia desde el punto de vista del contacto que puede lograr en el público objetivo.

Un segundo nivel se refiere a la capacidad comunicativa del mensaje publicitario y que es, sin duda, el nivel más comprometido en lograr que la publicidad cumpla su objetivo, ya que no es el objetivo final de la publicidad establecer contacto con el receptor, sino lograr de él poder percibido por parte del receptor y además (y fundamental) tiene la capacidad de ser asimilado correctamente, esto es, si la idea transmitida por el anuncio es comprendida en toda su dimensión por el receptor. El nivel de recuerdo de la publicidad es también un elemento de valoración de la eficacia comunicativa de la publicidad y éste se logra básicamente mediante la repetición de los anuncios durante un tiempo determinado. La eficacia de la publicidad, según su capacidad comunicativa, está en función del grado de creatividad que posea el mensaje, pues ella es la que permite la percepción, la asimilación y el recuerdo del mensaje de la marca más óptima.

Cualquiera que sea el nivel a que se refiere la eficacia de la publicidad, es necesario establecer los criterios básicos de medición de esa eficacia. Estos criterios se refieren, casi siempre, a la forma en que el mensaje cumple sus distintas funciones y pueden distinguirse tres fundamentales.

Primero, la notoriedad de la marca, es decir, un grado de conocimiento con referencia al producto o al servicio que identifica. Es un criterio especialmente indicado para marcas nuevas en el mercado y, a pesar de su simplicidad, resulta muy útil en la etapa de lanzamiento del producto o servicio.

Segundo, el recuerdo de la publicidad, hecho este al que ya se ha hecho referencia anteriormente, pero que interesa resaltar por su contribución a la asimilación de una idea que desea transmitirse sobre un producto, tanto a nivel general (el uso de adecuado del producto, por ejemplo) como a nivel particular (un uso complementario del producto).

Y tercero, la penetración del mensaje, es decir, la comprensión del mismo por parte del receptor, que es, en definitiva, lo que puede influir en su comportamiento de compra futura. Este es, sin duda, el criterio más definitivo para medir la eficacia de la publicidad como forma de comunicación específica que es, ya que toda comunicación bien establecida mediante un mensaje adecuado provoca un efecto determinado en el receptor.

En cuanto a las técnicas para medir la eficacia de la publicidad, existe un variado conjunto de ellas, tanto antes de difundirla como al final de su difusión mediante post-test. Aunque suelen realizarse en ocasiones, de forma independiente, lo más adecuado es efectuar ambos tipos de investigación conjuntamente, cada una en un momento, y así disponer de una visión global de la publicidad cuya eficacia se trata de medir.

4.2 27 Eslogan. Etimológicamente, la palabra eslogan expresa ya una de las funciones, que es la de atraer al receptor hacia el texto que le sigue e incluso hacia el producto anunciado. En efecto, eslogan viene de dos palabras gaélicas, sluagh y gairm, que significaban, en la antigua Escocia, "grito de guerra de un clan" mediante el cual reconocían y atraían los miembros de cada estrato social ante la defensa o el ataque. Podría interpretarse, pues, que el eslogan tiende a ser un llamamiento a la fidelidad del consumidor según el segmento de la población a quien pertenece. Más acertada, si cabe, es la expresión inglesa catchword aplicada al eslogan, pues ésta expresa el "golpetazo" dirigido a la atención el receptor con el fin de atraerle hacia la marca o el producto que es objeto de la promoción. Aunque esta función suele reservarse al titular de su anuncio, el eslogan la cumple cuando se convierte en un resumen de lo afirmado en el titular.

La función básica del eslogan, es la de resumir en tanto que con el se condensa toda la información que interesa transmitir acerca de un producto, provocando, además, en el receptor la posibilidad de memorizar esa información gracias a la economía de las palabras y, sobre todo, a la cuidadosa elección de las mismas y su unión mediante recursos estilísticos, por ello, suele afirmarse que la fuerza de un eslogan (en sentido de su eficacia comercial) reside más en su forma que en su contenido, es decir, en los elementos lingüísticos de que se compone, en el sentido de cada uno de ellos y en el ritmo que se les imprima. De aquí las cualidades que se recomiendan en el ámbito profesional para construir un buen eslogan: fácil de recodar, fácil de comprender, muy breve, agradable al oído y, sobre todo persuasivo. Sin olvidar que en publicidad el eslogan ha de ir acompañado de la marca del producto que promociona para lograr plenamente su eficacia.

La extensión y variedad del eslogan ha hecho que, desde diversos puntos de vista se hayan realizado clasificaciones del mismo, tanto según su forma como su contenido, que, aparte de la utilidad de toda taxonomía para comprender mejor un fenómeno, resultan de interés para su aplicación práctica en el mundo de la creación publicitaria.

Por su forma, pueden distinguirse, como principales, el eslogan argumento (enunciación clara e inequívoca de una característica esencial del producto: "Omo lava más blanco"), el eslogan imperativo (exhortación directa del emisor al receptor: "venga al sabor de Marlboro") y el eslogan implicativo (se relaciona directamente al consumidor con el producto o la marca anunciada: "tu Bacardí con limón"). Otras formas serían aquellas en las que el emisor interroga al receptor: ("¿Cansado?, colchones Numancia"), en los que le afirma algo ("Usted se enamorará de Brown"), en los que el propio producto habla ("Yo, Lloyd?s") y así en una casi infinita variedad derivada de los recursos emocionales que los creadores publicitarios ponen en juego a la hora de elaborar el eslogan.

Por el contenido del eslogan, destacan tres grupos. En primer lugar, los que incitan a probar el producto ("beba Coca-Cola"). En segundo lugar, los que previenen contra sustitutos del producto ("Sólo es Seven-up si sabe a Seven-up) y en tercer lugar, los que describen la principal ventaja del producto ("Nescafé es café"). Puede hablarse también, en esta clasificación, del eslogan que constata un hecho ("Balay, somos automáticos"), del que casi representa un contrato ("Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero") y del que se convierte en un verdadero futurible ("Esta será su mejor elección").

La preocupación por la concesión del eslogan en cuanto al número de palabras que debe componerlo ha llevado a algunos técnicos publicitarios a exigir que el número máximo de vocablos de su eslogan sea de seis, ya que, afirman, con ello se facilita su memorización. A tal fin, se aconseja la utilización casi exclusiva de palabras plenas (aquellas que tienen sentido por sí mismas, como los sustantivos, los adjetivos y los verbos) y la eliminación de las palabras accesorias (las que solo sirven para reforzar las palabras plenas, como los artículos, las preposiciones y las conjunciones). La regla no es, en absoluto, universal, puesto que hay y ha habido algún excelente eslogan con gran número de palabras, tanto plenas como accesorias: "Iberia, donde sólo el avión recibe más atenciones que Usted".

1. En el caso de productos conocidos, la abstracción o la iconicidad es fácil de determinar, dado que el punto de referencia de la imagen es el mismo producto, del cual el individuo tiene ya una experiencia perceptiva, por lo menos a nivel general.

   Cuando se trata de nuevos productos, la iconicidad es fundamental para presentarlos ante los compradores potenciales.

   En el caso de productos intangibles, como sucede con los servicios, el problema de la abstracción o iconicidad con que se representan implican un alto grado de aprendizaje en el receptor de las imágenes utilizadas en su promoción, algunas incorporadas a las pautas de percepción estética aceptadas por la colectividad (Por ejemplo ciertas propiedades de los servicios asociados a animales como la gestión de una cartera de valores bursátiles asimilada a un lince o la amabilidad en el trato de una compañía aérea asociada a un feliz gato dormitando en el asiento de un avión y otras que implican necesariamente, la participación activa del receptor para asociar la imagen con el servicio buscando su iconicidad máxima.

   La noción de iconicidad parte del concepto de signo acuñado por la investigación semiótica y que viene definido por todo objeto sensible que indica, expresa o sustituye a otro objeto o a un hecho. Si el signo tiene carácter de indicador (como, por ejemplo, las luces de un semáforo) se denomina índice; si expresa o tiene cierta semejanza con el objeto que se representa, se denomina icono y si sustituye al objeto, no teniendo ningún propiedad de él se denomina símbolo. Por consiguiente, la iconicidad se relaciona con el concepto de icono en tanto que éste es un signo que originariamente tiene cierta semejanza con el objeto a que se refiere. Y, en tanto que la promoción comercial utiliza índices, por ejemplo, en merchandising y símbolos (por ejemplo en la construcción de marcas), esta clasificación de los signos resulta especialmente útil para la comprensión de los distintos instrumentos que el aparato semiótico pone a disposición de los investigadores y los profesionales de la comunicación de marketing.

   En términos de eficacia comercial, la iconicidad también puede contemplarse como la capacidad de una imagen promocional (sea referida al producto directamente o a los beneficios que proporciona) para provocar sensaciones o proyecciones en el receptor de los mensajes comerciales con respecto al bien o servicio promocionado.

   La iconicidad admite una gradación, puesto que, por ejemplo, una fotografía realista de una botella de vino tiene un grado de iconicidad mayor que un dibujo de la botella, y éste, a su vez, lo tiene mayor que la marca de esa misma botella, la cual es más icónica que el número de referencia de la botella como un catálogo de venta por correo, el cual tiene una iconicidad nula.

   El límite inferior, pues, de una hipotética escala para medir la iconicidad de una imagen utilizada en promoción comercial sería cuando el signo no tiene nada en común con aquello que pretende representar, y el límite superior, cuando tiene todas las propiedades de lo que representa, que sólo se cumpliría cuando se trata del objeto mismo, como sería el caso del producto expuesto en el escaparate de un establecimiento comercial. A partir de esos dos límites, los grados de iconicidad pueden ser tantos como las imágenes utilizadas para representar los productos o servicio promocionados, y será decisión del creador de las imágenes comerciales la determinación del grado de abstracción o de iconicidad con que quiera que aparezca ante el receptor, bien el producto, bien los beneficios que proporciona o bien cualquier otro aspecto que desee introducir en la construcción del mensaje.

   4.2.29 Target. El público objetivo viene determinado no sólo por el producto que se promociona, sino también por los objetivos específicos que persigue la promoción, y en este sentido, mediatiza tanto las técnicas promocionales a utilizar como el contenido de los mensajes a transmitir y los medios de comunicación que los difunda. Una promoción destinada a conseguir socios para un nuevo club de golf, por ejemplo, puede ir dirigida a un público objetivo de alto poder adquisitivo, utilizando la técnica del marketing directo con mensajes apelativos al prestigio de un deporte de elite y vehiculado a través de un folleto enviado por correo postal con el objetivo de dar a conocer la oferta de forma restringida a la clientela potencial

   Aunque también suele utilizarse el término "grupo" para designar a los receptores que constituyen el objetivo de la acción promocional, la palabra público resulta más exacta, dado que, en líneas generales, significa el conjunto de miembros de una colectividad que, sin estar unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo común o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales a un problema o acción determinada. En este sentido, "público" se diferencia de muchedumbre (donde los miembros que la componen aparecen siempre unidos físicamente) y de auditorio (donde, además de aparecer unidos físicamente sus miembros, hay un sentimiento colectivo de pertenencia a grupo y, consiguientemente, existen estímulos personales directos). El público es, en sí mismo, disperso en el espacio y efímero ante un estímulo concreto, aunque puede encontrarse, en un momento determinado, con un sentimiento de pertenencia a un grupo de referencia. En este sentido, las acciones promocionales, a través de sus mensajes, pueden crear ese sentimiento de pertenencia en un determinado público a un grupo de referencia, real o ficticio, y constituirlo, así, en público objetivo de la acción programada.

   La determinación del público objetivo de una acción promocional es una tarea que, si se realiza con criterios objetivos, produce importantes beneficios económicos y posee indudables ventajas en términos de eficacia comunicativa. Por ello, la primera y más importante tarea consiste en identificar al grupo de personas que van a ser objeto de la promoción buscando las variables que mejor puedan definirle la relación con el producto que se va a promocionar (su sexo, su edad, su capacidad económica, su localización geográfica, sus estilos de vida, su comportamiento respecto al consumo, sus actitudes, etc.). Posteriormente, ese grupo de personas, ya identificado por su relación con el producto, se pone en relación con los objetivos de la promoción (grandes consumidores, colectivos pequeños, mujeres sólo, hombres sólo, niños, barrios periféricos, poblaciones medianas, etc.), que es lo que la terminología profesional denomina el valor marketing del conjunto de la población y que, en definitiva, es el que determina el público objetivo de una acción promocional dada. Es importante señalar que el valor marketing (también llamado "coeficiente de utilidad") puede determinar diversos grados de interés promocional, con lo que la población a dirigir la acción puede ser dividida en varios públicos objetivos según el valor marketing que posea y llevarla a cabo en fases escalonadas.

   En la determinación del público objetivo de una acción promocional es imprescindible el conocimiento y la forma de utilización de las técnicas estadísticas, sobre todo aquellas que permiten clasificar, aislar y agrupar poblaciones de individuos. Esta importancia se evidencia más cuando se enuncia el problema de la determinación de un público objetivo en términos de cálculo: se trata de averiguar el comportamiento de los individuos en relación con el producto promocionado (variable a explicar) buscando aquello que permite mejor averiguar ese comportamiento (variables explicativas), dando lugar a grupos de individuos con distinto grado de interés para la empresa (valor marketing). Es un problema, pues, cuya solución correcta sólo pueden darla las técnicas estadísticas.

   4.2.30 Storyboard. El storyboard (que podría traducirse por "tablero del argumento") puede adoptar diversas formas y tamaños (horizontal, vertical, hojas sueltas en forma de cartelones, etc.), pero lo más habitual es presentarlo en un solo soporte (cartulina o cualquier otro material) con una serie de recuadros dobles. El superior, generalmente en forma de pantalla de televisión reducida, sirve para presentar, a modo de viñetas ilustradas, la secuencia de escenas que van a aparecer. El recuadro lleva mecanografiado el texto que corresponde a cada escena, en su caso.

   Desde el punto de vista del creador storyboard le permite plasmar claramente su idea visual de lo que será el ASP una vez rodado y difundido por la pantalla de televisión. Además, con él puede asegurarse que la duración del ASP se mantiene dentro de los límites de tiempo que se han determinado. Para el realizador del ASP, éste es un guión gráfico de extraordinaria utilidad, en el que encuentra no sólo los encuadres y escenas minuciosamente expresadas, sino todos los aspectos técnicos que precisa (escenografía, modelos, voces, etc.). Y, finalmente, para el anunciante es una excelente forma de comprender cuál es la plasmación visual del mensaje comercial que desea transmitir a su público objetivo.

   La realización de un storyboard requiere una cierta especialización, no tanto por la capacidad de los ilustradores publicitarios para materializar en imágenes visuales la idea de los creadores como por la anunciante por interpretarlo sin dificultad. Ello exige una presentación correcta y evocadora de lo que será el ASP una vez rodado. Tan importante es esta función que algunos creadores de ASP prefieren presentar al anunciante el storyboard en movimiento, bien utilizando la técnica del animatic, bien rodando las viñetas en vídeo para dar así mayor realismo al boceto. En cualquier caso, dada la fuerza expresiva de los anuncios audiovisuales, en general no siempre el realizador publicitario cumple con exactitud el contenido del storyboard, ya que, durante el rodaje, pueden surgir nuevas ideas enriquecedoras. Esto es algo que debe advertirse siempre al anunciante y, en su caso, recabar su autorización para modificar, si fuera preciso, el storyboard cuando se ruede el ASP.

   4.2.31 Teoría del color en las artes visuales. El ASP por ser una herramienta audiovisual debe contener los principios estéticos, psicológicos, semióticos y sociológicos que mantengan la métrica lógica para conseguir los resultados trazados, es por eso muy importante el uso del color. Algunos experimentos han demostrado que el hombre posee una escala de colores propia y que con ella puede expresar su forma de ser, cada color guarda una relación con los centros hormonales del hombre, provocando reacciones distintas, esto lo saben los publicistas y por esto lo usan.

   El color. En sí no existe, no es una característica del objeto, es más bien una apreciación subjetiva nuestra.

   Por tanto, podemos definirlo como, una sensación que se produce en respuesta a la estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes de onda. La superficie de un objeto refleja una parte del espectro de luz blanca que recibe y absorbe las demás.

   La luz blanca está formada por tres colores básicos:

   -rojo intenso

   -verde

   -azul violeta

   Por ejemplo, en el caso de objeto de color rojo, éste absorbe el verde y el azul, y refleja el resto de la luz que es interpretado por nuestra retina como color rojo.

   Este fenómeno fue descubierto en 1666 por Isaac Newton, que observó que cuando un haz de luz blanca traspasaba un prisma de cristal, dicho haz se dividía en un espectro de colores idéntico al del arco iris: rojo, anaranjado, amarillo, verde, azul, añil y violeta.

   Los artistas y diseñadores parten de un juego formado por el rojo, el amarillo y el azul. Mezclando pigmentos de éstos colores pueden obtenerse todos los demás tonos. El segundo juego de primarios es el del rojo, verde y el azul: primarios aditivos son los primarios de la luz y se utilizan en el campo de la ciencia o en la formación de imágenes de monitores. Si se mezclan en distintos tantos por ciento, forman otros colores y si lo hacen en cantidades iguales producen la luz blanca.

   El tercer juego: primarios sustractivos magenta, amarillo y cyan; son los empleados por los impresores. En imprenta, la separación de colores se realiza utilizando filtros para restar luz de los primarios aditivos, con lo que se obtienen los colores de impresión por proceso sustractivo.

   El Tono: Es el matiz del color, es decir el color en sí mismo, supone su cualidad cromática, es -simplemente- un sinónimo de color. Tonos cálidos (rojo, amarillo y anaranjados). Aquellos que asociamos con la luz solar, el fuego. Tonos fríos (azul y verde). Los colores fríos son aquellos que asociamos con el agua, la luz de la luna.

   El Tono: Los términos "cálido" y "frío" se utilizan para calificar a aquellos tonos que connotan dichas cualidades; éstos términos se designan por lo que denominamos "temperatura de color". Las diferencias entre los colores cálidos y los fríos pueden ser muy sutiles. Por ejemplo, el papel blanco puede parecer más cálido o más frío por una leve presencia de rojo o azul. Lo mismo ocurre con el gris y el negro.

   Brillo: Es la intensidad, luminosidad o el nivel de energía de un color (su capacidad para reflejar el blanco)…claridad u oscuridad de un tono. Con los tonos puros que tienen un valor más luminoso amarillo, naranja, verde, se consiguen las mejores variantes claras, mientras que los tonos puros que tienen normalmente un valor normalmente menos luminoso (rojo, azul, violeta) ofrecen las mejores variantes oscuras.

   La Saturación: Está relacionada con la pureza cromática o falta de dilución o mezcla con el blanco. Constituye la pureza del color respecto al gris, y depende de la cantidad de blanco presente. Cuanto más saturado está un color, más puro es y menos mezcla de gris posee.

   Armonía Y Contraste: Ningún color puede ser evaluado al margen de su entorno; un mismo color permite innumerables lecturas. Un mismo tono puede parecer diferente cuando se coloca sobre diferentes fondos, y diferentes colores pueden parecer casi el mismo cuando se asocian a distintos fondos.

   Armonizar: Significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una composición, es decir, cuando en una composición todos los colores poseen una parte común al resto de los colores componentes. La armonía más sencilla es aquella en la que se conjugan tonos de la misma gama o de una misma parte del círculo, aunque puede resultar un tanto carente de vivacidad.

    

   Contrastar: Se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en común. Existen diferentes tipos de contraste:

   Contraste de tono (cuando utilizamos diversos tonos cromáticos).

   Contraste de claro/oscuro (el punto extremo está representado por blanco y negro).

   Contraste de saturación (se produce por la modulación de un tono puro saturado con blanco, con negro, con gris, o con un color complementario).

   Contraste de cantidad (contraposición de lo grande y lo pequeño, de tal manera que ningún color tenga preponderancia sobre otro).

   Contraste simultáneo (se produce por la influencia que cada tono ejerce sobre los demás al yuxtaponerse a ellos en una composición gráfica).

   Contraste entre complementarios (Para lograr algo más armónico conviene que uno de ellos sea un color puro, y el otro esté modulado con blanco o con negro. El tono puro debe ocupar una superficie muy limitada, pues la extensión de un color en una composición debe ser inversamente proporcional a su intensidad).

   Contraste entre tonos cálidos y fríos. Por ejemplo, en un contraste de claro/oscuro: hay uno o varios colores más aproximado al blanco y uno o varios colores más aproximados al negro.

   El color denotativo: cuando se utiliza como representación de la figura, es decir, incorporado a las imágenes realistas de la fotografía o la ilustración. En el color denotativo podemos distinguir tres categorías: Icónico, saturado y fantasioso, aunque siempre reconociendo la iconicidad de la forma que se presenta.

   El color icónico: La vegetación es verde, los labios rosados y el cielo es azul y en ello el color es un elemento esencial de la imagen realista ya que la forma incolora aporta poca información en el desciframiento inmediato de las imágenes. La adición de un color natural acentúa el efecto de realidad, permitiendo que la identificación sea más rápida. Así el color ejerce una función de realismo que se superpone a la forma de las cosas: una naranja resulta más real si está reproducida en su color natural.

   El color saturado: Es un cromatismo exaltado de la realidad, más brillante, más pregnante. Son colores más densos, más puros, más luminosos. Obedece a la necesidad creada por la fuerte competitividad de las imágenes que nos asedian, donde la exageración de los colores forma parte del triunfo de las imágenes como espectáculo visual de nuestro entorno cotidiano. El mundo resulta más atractivo de esta forma. El cine, la fotografía, la ilustración, la televisión, los carteles, los embalajes… ofrecen una imagen cromática exagerada que crea una euforia colorista.

   El color fantasioso: En él, la fantasía o manipulación nace como una nueva forma expresiva. Ej. Las fotografías solarizadas o coloreadas a mano, en las que no se altera la forma, pero sí el color. De esta forma se crea una ambigüedad entre la figura representada y el color expresivo que se le aplica, creando una fantasía de representación. La forma permanece mientras que el color se altera, hasta tal punto que en ocasiones la forma queda semioculta tras la plenitud cromática.

   El color connotativo. La connotación es la acción de factores no descriptivos, sino precisamente psicológicos, simbólicos o estéticos, que suscitan un cierto clima y corresponden a amplias subjetividades. Es un componente estético que afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad.

   4.2.32 Psicología Del Color

   4.2.32.1 El color psicológico: Son las diferentes impresiones que emanan del ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de alegría, opresión, violencia… La psicología de los colores fue ampliamente estudiada por Goethe, que examinó el efecto del color sobre los individuos:

   4.2.32.2 El blanco: como el negro, se hallan en los extremos de la gama de los grises. Tienen un valor límite, frecuentemente extremos de brillo y de saturación, y también un valor neutro (ausencia de color). También es un valor latente capaz de potenciar los otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e inocente; crea una impresión luminosa de vacío positivo y de infinito. El blanco es el fondo universal de la comunicación gráfica.

   4.2.32.3 El negro: es el símbolo del silencio, del misterio y, en ocasiones, puede significar impuro y maligno. Confiere nobleza y elegancia, sobre todo cuando es brillante.

   4.2.32.4 El gris es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y melancolía. Simbólicamente, el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, son del color de la lógica y de lo esencial: la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y plata, son los colores del prestigio. Los colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las cualidades de los metales que representan. Dan impresión de frialdad metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo, elegancia, por su asociación con la opulencia y los metales preciosos. Una imitación debe evocar la imagen subyacente de valor, puesto que de lo contrario se conseguirá un efecto contraproducente, y dará la impresión de falsificación, de baratija.

   4.2.32.5 El amarillo: es el color más luminoso, más cálido, ardiente y expansivo. Es el color del sol, de la luz y del oro, y como tal es violento, intenso y agudo. Suelen interpretarse como animados, joviales, excitantes, afectivos e impulsivos. Está también relacionado con la naturaleza.

   4.2.32.6 El naranja: más que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energética.

   4.2.32.7 El rojo: significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y del fuego. Color fundamental, ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad, la virilidad, la energía; es exultante y agresivo.

   El rojo es el símbolo de la pasión ardiente y desbordada, de la sexualidad y el erotismo. En general los rojos suelen ser percibidos como osados, sociables, excitantes, potentes y protectores. Este color puede significar cólera y agresividad. Asimismo se puede relacionar con la guerra, la sangre, la pasión, el amor, el peligro, la fuerza, la energía.

   Color cálido, asociado con el sol, el calor, de tal manera que es posible sentirse más acalorado en un ambiente pintado de rojo, aunque objetivamente la temperatura no haya variado.

   4.2.32.8 El azul: es el símbolo de la profundidad. Inmaterial y frío, suscita una predisposición favorable. La sensación de placidez que provoca el azul es distinta de la calma o reposo terrestres, propios del verde. Es un color reservado y entra dentro de los colores fríos. Expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego… y posee la virtud de crear la ilusión óptica de retroceder. Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir optimismo. Cuanto más se clarifica más pierde atracción y se vuelve indiferente y vacío. Cuanto más se oscurece más atrae hacia el infinito.

   4.2.32.9 El violeta: (mezcla del rojo y azul) es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexión. Es místico, melancólico y podría representar también la introversión. Cuando el violeta deriva el lila o morado, se aplana y pierde su potencial de concentración positiva. Cuando tiende al púrpura proyecta una sensación de majestad.

   4.2.32.10 El verde: es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor y la naturaleza. Es el color de la calma indiferente: no transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando algo reverdece suscita la esperanza de una vida renovada. El verde que tiende al amarillo, cobra fuerza activa y soleada; si en él predomina el azul resulta más sobrio y sofisticado.

   4.2.32.11 El marrón: es un color masculino, severo, confortable. Es evocador del ambiente otoñal y da la impresión de gravedad y equilibrio. Color realista, tal vez porque es el color de la tierra que pisamos. Se ven algunas reacciones que producen los colores según nos los describe A. Moles y L. Janiszewski.

   4.2.32.12 Dimensión Del Color Relacionada Con Una Reacción Diferente

   -Cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo

   -Cuanto más brillante es el color, mayor es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en realidad está

   -Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como más enérgicas y extravertidas

   -Las de las partes bajas (verdes, azules, púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas.

   -Los verdes y los azules se perciben calmados, relajados y tranquilizantes.

   -Los rojos, naranjas, y amarillos son percibidos como colores cálidos

   -Los azules, verdes y violetas son considerados colores fríos.

   -Las diferentes tonalidades también producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azul o verde parece más lejano que un rojo, naranja o marrón.

2. 4.2.28 Iconicidad. La iconicidad supone una medida de la abstracción de las imágenes utilizadas en la promoción de bienes y servicios, sobre todo a través de la publicidad, dado que mantiene con ella una relación inversa: cuanto más abstracta es la imagen utilizada (es decir, cuanto menos se relaciona directamente con el producto que representa), menos icónica es (es decir, menos representa al producto promocionado).