Análisis de la campaña publicitaria de la marca de tabaco Fortuna durante el bienio 1999-2000

• Influencia de la publicidad del tabaco sobre niños y adolescentes
• La publicidad de la marca Fortuna
• Análisis de las campañas publicitarias de la marca Fortuna
• Bibliografía

RESUMEN: La mayor parte de la publicidad que sobre tabaco se emite actualmente en España va dirigida a la población joven. Esta publicidad resulta particularmente atractiva para este colectivo, al que se trata de llegar desde frentes muy diversos. En el presente trabajo se analizan las distintas actividades incluidas en la campaña publicitaria realizada por Fortuna (perteneciente a Tabacalera, SA y líder de ventas del sector en España) durante los años 1999 y 2000. El análisis de dicha publicidad permite concluir que la estrategia de Fortuna es presentar el tabaco como intrínsecamente unido con una serie de valores positivos atractivos a la juventud. Tanto la promoción indirecta de los productos de Fortuna como los anuncios de la marca intentan crear la imagen de que el tabaco simboliza los valores más apreciados por los jóvenes. La legislación al respecto debería adaptarse a esta realidad, a fin de controlar de manera más precisa los mensajes publicitarios que, como los de Fortuna, se dirigen a la población. 

Palabras clave: Publicidad. Tabaco. Políticas públicas. Legislación.

ABSTRACT: Analysis of the 1999-2000 Fortuna Brand Cigarette Advertising Campaing. The majority of tobacco advertisement in Spain is directed at youth. This advertisement, carried out on several fronts, is particularly effective with young people. In the present work we analyze different advertising efforts involved in the ad campaign carried out by Fortuna-brand (a product of the company Tabacalera S.A., and sector leader of sales in Spain) in 1999 and 2000. In terms of their marketing strategy, we can conclude that Fortuna's principal commercial objective is presenting tobacco as intrinsically associated with being young. Both the indirect promotion of its products through activities and its commercials, are aimed towards developing the image that tobacco symbolizes the series of core values more appreciated by youth. Relevant legislation will have to be adapted to this reality in order to control specifically the manner in which publicity such as that promoted by Fortuna is directed to the population. 

Key words: Publicity. Tobacco. Public policy. Regulation.

INTRODUCCIÓN 

El tabaquismo es la gran epidemia silenciosa del siglo XX. Este hábito, asociado a la modernidad, al desarrollo económico y a la influencia de los valores materiales vigentes en la sociedad de mercado, se ha convertido en la pandemia responsable de más muertes en toda la historia de la Humanidad1. Un tercio de la población adulta mundial es fumadora. Se estima que cada año el tabaco es responsable directo del fallecimiento de unos cuatro millones de sujetos (casi 11.000 al día). En un futuro, este hábito puede llegar a cobrarse la vida de unos 250 millones de los niños y adolescentes de hoy en día. De hecho, en el año 2030 será la principal causa en el mundo de muerte y discapacidad, ocasionando más defunciones que el sida, la tuberculosis, la mortalidad perinatal, los accidentes de tráfico, el suicidio y el homicidio juntos2. Pese a la contundencia de estos datos y a las restricciones legales existentes, la industria tabaquera sigue aumentando sus inversiones en publicidad, porque sabe la importancia que ésta tiene en la captación de nuevos fumadores. Dicha publicidad se dirige preferentemente a determinados grupos de la población, destacando entre ellos el de la gente joven. Un documento interno del año 1984 de la RJ Reynolds Tobacco Company, sobre estrategias para captar nuevos consumidores, afirmaba: "… los jóvenes son la única fuente asequible para sustituir a los actuales fumadores; si éstos no fuman la industria se hunde, al igual que la población se reduce si no se producen nacimientos …" 3.

En otro trabajo hemos abordado el marco legislativo y la estrategia general de la industria tabaquera con relación a la publicidad del tabaco en España4. En éste, revisamos los mensajes que pretende transmitir dicha publicidad, dirigida con frecuencia a jóvenes y adolescentes. Para ello, se analiza la estrategia publicitaria desarrollada durante los años 1999 y 2000 por una marca concreta, Fortuna, perteneciente a la empresa Tabacalera, SA (Tabacalera es la matriz de un gran grupo de más de 30 empresas nacionales y extranjeras que operan, principalmente, en el mercado del tabaco y su distribución. En la actualidad se ha fusionado con la compañía francesa SEITA con la que ha constituido ALTADIS).