- Análisis Situacional
- Determinación de la Realidad del Servicio y sus Posibilidades de Cambio o Mejora en función de la Capacidad de Producción
- Reconocimiento de los Competidores
- Conocimiento de los Usuarios Finales
- Objetivos de Mercadotecnia
- Plan y Función de Comunicación Integral
- Determinación del Presupuesto Anual
- Estrategias a Desarrollar
- Definición de la Campaña
- Evaluación de la Campaña
PROPUESTA DE TRABAJO DE COMUNICACIÓN Y MARKETING ESTRATÉGICO
CONSULTORIO VARGAS
- El consultorio médico Vargas está ubicado en la localidad de Chachapoyas, muy cerca al hospital de la ciudad, el propietario, Dr. Vargas, de 52 años recientemente obtuvo la especialización en Ginecología pero durante el ejercicio de su profesión ha logrado construir un prestigio entre su clientela, posee una plaza en el hospital local en el servicio de obstetricia, el establecimiento tiene una antigüedad de dos años es atendido personalmente por el propietario durante los horarios que le permite su horario laboral dependiente.
- El consultorio recibe una consulta diaria promedio de entre tres y cuatro pacientes a los que se les cobra Diez Nuevos Soles, eventualmente y a solicitud se atienden partos.
- La infraestructura ha sido recientemente remodelada y adecuada incluyéndose divisiones para la sala de espera, escritorio y sala de auscultación, mesa obstétrica y ecógrafo.
- El precio de la consulta ha sido mantenido invariable desde la apertura del consultorio.
- La participación en mercado ha mantenido una línea constante en el transcurso del funcionamiento apreciándose una ligera variación positiva en los últimos seis meses.
- Esporádicamente se han emitido spot radiales en diversas radioemisoras del medio, siempre en forma alternativa y discontinua.
ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS
- La prestación de servicios del profesional por mas de Quince años en la localidad le han otorgado un prestigio profesional y valía moral, además de atribuirle un carácter eminentemente solidario y social a su consulta
- La posición del consultorio es céntrica, estratégica y no está condicionada a un posible cambio.
- La propiedad de un Ecógrafo digital de última generación es una ventaja para el diagnostico por imágenes
- La propiedad adicional de una farmacia brinda la oportunidad de ofrecer ofertas y promociones.
DEBILIDADES
- La ocupación principal del profesional en el nosocomio local y sus turnos y guardias, le impide atender en un horario establecido.
- El profesional considera el consultorio como un ingreso accesorio
- El nombre comercial del establecimiento carece de fuerza e impacto publicitario
OPORTUNIDADES
- El continuo y cambiante mundo de la tecnología ofrece cada vez más avances en el tratamiento y atención de partos y enfermedades de la mujer presentando opciones a cuál más sofisticadas para el alivio de los males y malestares de la mujer
- Existe un grupo de pacientes atendidos anteriormente por un médico fallecido recientemente y que aún no definen su fidelidad hacia una consulta determinada.
- Del limitado grupo de profesionales en la rama un tercero se apresta a reiniciar una actividad administrativo-política, lo que deja otro grupo de potenciales clientes al descubierto
AMENAZAS
- La oferta de atención prácticamente gratuita del Seguro Integral de Salud hace inviable la concurrencia de pacientes de estratos sociales bajos / medio-bajos
- La presencia de cada vez más especialistas en el ramo puede fragmentar la consulta al aumentar la oferta.
DETERMINACIÓN DE LA REALIDAD DEL SERVICIO Y SUS POSIBILIDADES DE CAMBIO O MEJORA EN FUNCIÓN DE LA CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN
- Se aprecia en líneas generales un servicio de calidad estándar en el medio con algunas ventajas como la posesión de ecógrafo, la privilegiada posición del local y principalmente el prestigio profesional del titular ganado a través del tiempo y basado en sus acertadas intervenciones y su sentido social.
- Por otro lado la inconstancia e imprecisión en el horario genera cierta indisposición en el usuario, quien muchas veces tiene que esperar por la llegada del médico o volver en una segunda visita.
- Es necesaria la adopción de un horario rígido de atención en el que necesariamente se encuentre al médico y un horario secundario en el que pueda ser ubicado y atender con un limitado período de espera.
- Evidentemente es necesaria la inclusión de un (a) recepcionista y la adopción de un sistema que evite la espera y favorezca la inmediata localización del profesional.
- Es probable por otro lado la realización de campañas fuera de la localidad para llegar así a nuevos segmentos de usuarios.
RECONOCIMIENTO DE LOS COMPETIDORES
Es reconocido como el principal competidor por el profesional la implementación del Seguro Integral de Salud (SIS) quién a un costo sumamente bajo – casi nulo – ofrece los servicios de control del embarazo y parto desviando una gran parte de la consulta hacia las prestaciones de salud pública.
En la actualidad sin embargo este servicio muestra un estancamiento en cuanto a campañas de promoción o publicidad significativas lo que hace prever un periodo de latencia en el incremento de usuarios. Principalmente esto es originado por el personal a cargo quién no aplica convenientemente las estrategias provenientes de su nivel central y estas no están adecuadas a la realidad particular de la zona.
Al tratarse de un servicio estatal, lógicamente este cuenta con un presupuesto asignado por el estado lo que le da una solidez económica.
Se prevé que ante una posible estrategia comunicacional de parte de este consultorio el SIS no tomará una posición conflictiva o de competencia por considerarlo un aliado al ser su finalidad principal la ampliación de las coberturas de atención
La principal amenaza que enfrenta el SIS es la volubilidad del nivel central en cuanto a políticas de intervención que pueden variar de acuerdo a la tendencia e importancia que le pudiera dar el titular del sector.
Los consultorios privados por lo general enfrentan una realidad similar a la del establecimiento objeto del estudio, con ligeras diferencias en sus cifras, y las amenazas y oportunidades que se les presentan son en mayor o menor grado las mismas debido a la similitud de los perfiles de los profesionales que las poseen.
CONOCIMIENTO DE LOS USUARIOS FINALES
Durante un Top of Mind realizado en la localidad, el 91% de la muestra lo mencionó en primer y segundo lugar, lo que demuestra la existencia de un alto índice de recordación.
Durante un muestreo rápido el 93% de las mujeres que respondieron positivamente a la pregunta "Como calificaría Ud. al Doctor…? se inclinaron por la opción "acertado en su diagnostico", mientras que el 87% mencionó como segunda alternativa "sentido social" demostrando así un alto valor percibido.
Es evidente y determinante la participación de los usuarios influyentes y consumidores en la creación de la imagen o valor percibido mediante la comunicación interpersonal, debido a la escasa y poco organizada emisión de publicidad y promoción.
Finalmente, en la jurisdicción de la Provincia de Chachapoyas, área de influencia directa del consultorio, existe una población total de 22,315 habitantes de las cuales el 21 % lo constituyen las mujeres en edad fértil y el 44% del total de mujeres.
Existen considerables diferencias según el área de residencia, mientras que en el área urbana las mujeres conforman el 50% del total de la población en el área rural esta se reduce al 42%, mientras que la población urbana de la provincia concentra el 71% del total; Lo que nos da ya una idea del grupo objetivo general con el que se puede trabajar.
El 75 % de las mujeres tienen acceso a medios de comunicación, siendo la radio el medio mas difundido (69%), la televisión se coloca en segundo lugar con un 39% y los diarios en tercero con un 8%, el mayor acceso se da en las mujeres del área urbana y con mayor educación.
El 71% de los partos atendidos durante los cinco años anteriores a la encuesta fue parto domiciliario y el 72% de estos fue atendido por una partera.
Por otro lado la misma fuente cita que el 97% de las mujeres en edad fértil ha oído de los métodos de planificación familiar, pero solo el 48% de estas utiliza un método actualmente
(Cifras: ENDES 2000 / Indicadores Básicos, Situación de Salud en el Perú-2002- MINSA)
Nuestro universo pues se centrará en los 3369 habitantes que conforman la población de mujeres en edad fértil que residen en zonas urbanas, a fin de focalizar el grupo objetivo de las cuales nos centraremos en el segmento
Visto de este modo, nuestros objetivos de mercadotecnia se centran en:
- Captar al 8.9 % del universo en un primer momento
- Lograr la fidelización del 90% de este volumen de pacientes
- Constituir como producto único el control del embarazo y parto en un solo paquete como instrumento de promoción y fidelización del cliente
- Introducir la técnica del parto sin dolor como producto estandarizado
PLAN Y FUNCION DE COMUNICACION INTEGRAL
- Dar a conocer el nuevo horario y la disponibilidad real del profesional en el consultorio
- Promocionar los paquetes de Parto Sin Dolor y Control integral del Embarazo
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO ANUAL
El Plan tiene una duración inicial de Seis Meses luego de lo cual deberán contrastarse las evaluaciones obtenidas para reorientar las acciones, por tanto este presupuesto se hace por este lapso.
Publicidad:
Lanzamiento:
Radio Reina de la Selva 10 avisos diarios x un mes S/. 300
Radioactiva 10 avisos diarios x un mes S/. 300
Mantenimiento:
Radio Reina de la Selva 5 avisos diarios x 5 meses S/. 750
Radioactiva 5 avisos diarios x 5 meses S/. 750
Producción S/.——
TOTAL S/.2,100
Promoción:
Impresión de 5 millares de tablas de control del embarazo S/.400
Impresión de 1 millar de cartillas de control de embarazo S/.150
TOTAL S/. 400
Publicity:
Redacción de 6 artículos de contenido médico en la prensa local S/.——-
Relaciones Públicas:
Participación en Capacitaciones Congresos y
Cursos como expositor / orador S/.——-
Programas especiales:
Aviso metálico exterior de acuerdo a cánones de estilo
e la ciudad y requerimientos ediles S/.500
Elaboración de una base de datos de usuarios
paralela a la implementación de Historia clínica computarizada S/.——
- De producto
Posicionamiento de la marca a través de Spot radiales, papelería, tablas y cartillas.
Un estudio de las características de la población demostró la existencia de una profunda fe religiosa en las localidades del área de influencia por lo que se considera necesario cambiar el nombre del consultorio por el de la imagen de mas devoción en la zona cual es el de la VIRGEN DE ASUNTA para obtener una identificación del usuario a nivel subliminal
Personalización de las relaciones usuario profesional a través de comunicaciones recordatorios y felicitaciones, telefónicas, vía e-mail y correo convencional utilizando la base de datos
- De servicio
Lograr que el Valor Recibido sea siempre superior al Valor Percibido
Calidad de servicio y trato a usuario
Ubicación privilegiada
- Ante la competencia
Estatal: Establecer una alianza estratégica
Privada: Ignorarla
La Idea Única de Venta será:
Mucha calidad más seguridad para el que vendrá, por menos y… siempre.
Fecha de lanzamiento: 1 de agosto, aprovechando la coyuntura del final de las fiestas patrias cuando existe escasez de liquidez en los hogares para promocionar los paquetes de largo plazo y pagos escalonados, se deberá lanzar simultáneamente el spot radial las cartillas de control de embarazo y la colocación del cartel para lograr impacto.
Determinar como un proceso continuo la investigación, planificación, ejecución, evaluación y feed- back.
Realizar una evaluación semestral definitiva para reorientar o continuar con los lineamientos generales del Plan.
Lic. LUCAS FRANCISCO MERINO VIGIL