Beckham, un fenómeno de mercadeo (2003)

1. La razón de la gira
2. Impacto en los jóvenes
4. Relaciones entre organizaciones y públicos
5. Relación a largo plazo
6. Investigación de los públicos
7. Síntesis de conclusiones

El reciente fichaje de David Beckham por el Real Madrid ha suscitado, en no pocos foros, el tema de la rentabilidad mercadológica de la nueva adquisición del citado club de fútbol, así como su repercusión en las modernas estrategias del mercado del fútbol mundial. Sin embargo, este tipo de operación no supone un hecho aislado en el actual Real Madrid.

Cabe comentar que los efectos mediáticos y mercadológicos de un gran número de jugadores del Real Madrid, ahora incrementados por la figura de David Beckham, son un nuevo escenario de mercado en el que muchas empresas deportivas se fijan como referente para gestionar su presente y su futuro más inmediatos. Porque con Florentino Pérez, a cargo de la presidencia del Real Madrid, los fichajes de jugadores con altos resultados de notoriedad mediática, la entrada en mercados internacionales con la marca Real Madrid y con distintos productos de merchandising (camisetas, gorras, fotografías, pisapapeles, figuras, etc.) y de servicios (entrevistas, reportajes, partidos, giras, patrocinios, etc.), son un hecho evidente, con repercusiones positivas en el balance económico del club.

Claro que, ante estas circunstancias, muchos practicantes del marketing y de la comunicación empresarial apuntan la necesidad de definir, perfectamente, el nivel de importancia en el Real Madrid de la conquista y posterior mantenimiento de los nuevos públicos objetivos, susceptibles de comprar o alquilar productos o servicios. Ya que trabajar solo a corto-medio plazo desde unas estrategias orientadas de manera sustancial a transacciones económicas, puede llevar consigo resultados negativos para los intereses de esta organización deportiva en lo referente a la conquista, retención y posterior fidelización de los públicos.

La razón de la gira

En ese sentido, por ejemplo, muchos técnicos de la comunicación aplicada, especialistas de marketing y aficionados al fútbol en general, se preguntan por la necesidad de una gira asiática a tres diferentes países en la pretemporada del primer equipo del Real Madrid (China, Japón y Malasia). De ese viaje, las ganancias económicas a corto-medio plazo parecen ser muy interesantes para el club español: grandes taquillas en partidos de preparación y en entrenamientos, cánones de los medios de comunicación asiáticos por cubrir los distintos eventos, derechos de imagen de los diferentes jugadores componentes de la plantilla, venta de camisetas, banderines, símbolos, etc., inversiones de los patrocinadores. En total unos 7,9 millones de euros que se convierten en una fuente de ingresos alternativa a los contratos televisivos que ahora se negocian a la baja en todo el mundo. Pero entiendo que el gran reto del Real Madrid en el mercado asiático se establece en el largo plazo no en el corto plazo, esto es, cómo planea este club alcanzar un alto grado de satisfacción en sus nuevos clientes para conseguir su fidelización. Porque, como dicen Pedro J. Reinares y José Manuel Ponzoa, la satisfacción del cliente y su fidelización van unidas.

Además, según manifiestan fuentes del departamento de marketing del Real Madrid, la gira asiática no se programa debido a la contratación de David Beckham, sino que ésta había sido planeada hace mucho tiempo. Luego, el mercado asiático ya era un foco de atención del club blanco. En este caso, la contratación del jugador inglés lo que hace es ayudar a la marca, en aquel mercado, a conseguir una mejor penetrabilidad y mayores índices de presencia en los medios de comunicación de masas.

Pero el reto no se circunscribe solo al mercado asiático, sino también a otros: al mercado americano (en América del Sur, el fútbol es el deporte rey, y en los Estados Unidos de América encontramos el mayor número de licencias de soccer en el segmento de población que va de 0 a 14 años), al mercado europeo y al mercado africano. No debemos hablar únicamente de la repercusión mediática y mercadológica de David Beckham como un hecho aislado, pues hay otros jugadores como Roberto Carlos, Zidane, Raúl, Figo y Ronaldo, que en ese mismo equipo pueden ser tanto o más operativos en el mismo sentido extra-deportivo, que el jugador inglés. Las grandes estrellas del fútbol mundial son algo más que deportistas para este tipo de entidades, son líderes en el mercado actual, lo que repercute en la imagen de la institución; son líderes de opinión en asuntos deportivos; son una referencia de comportamiento (incluido el comportamiento de consumo) para muchos públicos, fundamentalmente los jóvenes, ante los que pueden posibilitar con mayor facilidad la asociación de atributos de imagen; son un prescriptor de valores culturales; son un elemento de globalización comunicativa.

Impacto en los jóvenes

Henry Assael ya advirtió recientemente que la corriente de los principales medios publicitarios ha estimulado el desarrollo del adolescente global, es decir, los adolescentes con valores similares en todos los países. Por ello, un gran número de altos directivos de empresas, incluidas las deportivas, ha comenzado a marcar sus objetivos en el adolescente global. El Real Madrid no parece ser una excepción, según se desprende del artículo de Diego Torres en el diario español El País de 30 de julio, en el que señala que para 2015 ó 2020 los quinceañeros chinos, que hoy se conmueven con el Real Madrid, cumplirán treinta años y algunos de ellos representarán un selecto núcleo de población: los que tendrán suficiente poder adquisitivo para comprar millones de camisetas cada temporada. Así lo corrobora también un alto directivo del departamento de marketing del Real Madrid, quien argumenta que un segmento muy importante de su target group lo componen los jóvenes.

Entonces, para mantener en el tiempo a esos nuevos clientes se ha de producir una relación equilibrada entre esos públicos y el Real Madrid. Una relación que sea el marco de referencia de un comportamiento complementario entre ambos actores, públicos y la organización deportiva. Entiendo que es la única vía racional para conseguir la pretendida fidelización de los clientes, uno de los elementos fundamentales para hacer rentables las inversiones en cualquier sector y mercado.