Breve resumen
En los cursos sobre ventas, se afirma que el éxito proviene principalmente de tener un producto con alta calidad, al mejor precio o por lo menos competitivo, el menor tiempo de entrega posible y las mejores condiciones de venta, dónde el crédito es un componente importante. Adicionalmente, se hace hincapié en la importancia de la atención al cliente y el servicio. Se afirma que el vendedor debe saber hacer el cierre de ventas utilizando técnicas para solicitar el pedido al cliente, en pocas palabras forzar la compra del producto. Aquí se discute, mediante un ejemplo exitoso, que las verdades de los expertos de ventas son muy discutibles y que pueden existir cientos de oportunidades que no se ajustan al esquema planteado. Se aborda durante el proceso la exploración del tema desde un punto de vista sistémico, puede ser una gran enseñanza para las personas que no encuentran opciones en el mundo.
Palabras Clave: motores eléctricos, reductores de velocidad, uso eficiente de energía, ventas, comercialización, pensamiento sistémico.
Introducción
La fabricación en serie y uso de máquinas automáticas ha venido a reducir las diferencias entre productos salidos de una misma línea de producción, se podría asegurar que la calidad se hizo común. La alta producción ha llevado a la disminución de los precios, sobre todo por las economías de escala que permiten compra masiva de materias primas a bajo precio, en pocas palabras se acude a mercados mayoristas con precios reducidos. En todo el proceso se mejoran las variables de producción, lo cual provoca que en todo el mundo los fabricantes se encuentren en una lucha incesante y furiosa por ser más competitivos. La diferencia entre los productos de una empresa con su competencia se reduce, a veces, a la etiqueta con la marca o el color.
En la mayoría de los negocios que se realizan en el sistema capitalista, estas condiciones se convierten en las leyes del mercado. Cualquiera que no las siga está condenado al fracaso de su negocio. Pero resulta que al igual que una persona se puede ahogar en un río con profundidad promedio de 30 centímetros, millones de negocios en el mundo sobreviven y crecen utilizando a su favor variables que no están contenidas en estas leyes. Esto convierte a las ventas y la comercialización en un arte o tal vez, si somos más precisos, en una ciencia.
Los pequeños emprendedores, muchas veces sin ninguna oportunidad de seguir estas leyes, por limitantes económicas o de otro tipo, les conviene alejarse del pensamiento lineal basado en los promedios y encontrar variables que les permitan competir, con los recursos actuales que tienen, para mantenerse en el mercado y tener un crecimiento que admita afrontar vaivenes económicos como la inflación y otras variables impredecibles propias del mercado. Millones de negocios pequeños sobreviven en el mundo a contra corriente de todas las "verdades" que se manejan en los cursos de ventas y comercialización.
En 1986, un vendedor, a quien llamaremos Alegundo, mote que conservaba desde niño, fue contratado para trabajar por comisión en la venta de motores eléctricos, cajas de engranes reductoras de velocidad[1]y variadores mecánicos de velocidad. La empresa era la más pequeña, con menos del 5% de penetración en el mercado de motores, insignificante presencia en el de cajas de engranes y 20% en el pequeño mercado de variadores mecánicos de velocidad.
La fabricación de los productos era semi-artesanal, esto quiere decir que algunos procesos se realizaban en serie, otros dependían de un trabajador con años de entrenamiento y la producción era limitada. Todas la fabricas competidoras producían en líneas de manufactura automáticas, con alta producción y alta calidad estandarizada. La diferencia en precio llegaba a ser hasta de 20% para productos similares, mientras la calidad y presentación era superada fácilmente por los grandes fabricantes en serie.
Cualquier vendedor con la experiencia de Alegundo hubiera rechazado la oferta, pero Alegundo estaba acostumbrado a grandes retos, la primer venta importante que hizo en su vida, se enfrentó a el fabricante de equipo eléctrico de control líder en el mercado, con 80% de todas las ventas de equipo eléctrico de control en México, mientras él representaba a una empresa que vendía solamente el 4%. Contra todos los pronósticos, Alegundo logró un pedido que correspondía a dos años de producción de la empresa donde trabajaba. Hoy esos equipos de control proporcionan energía eléctrica a la Cd. de México y centro del país[2]Administrar o dilapidar las ganancias es fácil, revertir las pérdidas y convertirlas en ganancia les corresponde solamente a gentes que son fuera de lo común, Alegundo pertenecía a ese grupo.
Siempre, en los círculos de vendedores que frecuentaba Alegundo, se pensó que ese pedido había sido un golpe de suerte, a tal grado que Alegundo terminó pensando de la misma manera. La historia vendría a demostrar, que el pensamiento sistémico de Alegundo, al incorporar más variables al análisis, al combinarlas de diferentes maneras, llevan a resultados inesperados, o bien, esperados. Un pequeño impulso en el sistema de la magnitud correcta en el momento correcto, puede ser la diferencia. El comportamiento de un sistema es el resultado de miles de estímulos que pueden llegar a sumar y formar un torrente capaz de cambiar el comportamiento de sistemas gigantescos o bien a restar y provocar un comportamiento reducido y mediocre. A ese resultado, cuando es en el sentido deseado, se le llama suerte, porque parece fortuito. Un vendedor poco conformista y rebelde como Alegundo, puede incidir y forzar muchos de los estímulos, aprovechar otros que son naturales y fructificar la oportunidad que se presenta de sumarlos y obtener un resultado ¿inesperado? ¡Para los que piensan de manera lineal sí!, esperado para los que trabajan el proceso paso a paso y lo inclinan hacia el resultado esperado.
Sin embargo, en un desayuno con colegas de sus empleos anteriores Alegundo sufrió el escarnio, le auguraban que se iba a morir de hambre. Le dijeron: "vendes el producto más caro del mercado, el de menor calidad, el único que pide anticipo cuando te hacen el pedido, entregas un mes después, pero la mayoría de las veces entregas tarde y luego exiges pago de contado. ¿Cómo piensas que vas a vender? Vas a fracasar". Como los éxitos anteriores de Alegundo se debían a la "suerte", todo indicaba que en este nuevo reto no la tendría. ¡Se acabó la "suerte" para Alegundo! Toda una tragedia. Es práctica común que un vendedor tenga un sueldo base y sus mayores ingresos provengan de la comisión por los ingresos fruto de las ventas, es decir, un porcentaje del monto de la venta. Con el sueldo base no se pueden sufragar ni los gastos más indispensables, como transporte, comidas en la calle, mantener el hogar y vestirse bien, entonces hay que vender y ganar comisiones, caso contrario resignarse a morir de hambre.
Resulta que el mundo es muchísimo más complejo que lo que regularmente piensan los "expertos". El pensamiento lineal reduce a unas cuantas variables las causas del éxito y el fracaso, mientras en la vida real se presentan, en un proceso, miles o millones de variables, en una dependencia compleja que permite que los expertos se equivoquen en sus designios y que seres humanos con "suerte" aprovechen cada resquicio y triunfen. Alegundo tenía una gran autoestima y consideraba que precisamente en lo difícil están las grandes oportunidades, simplemente porque nadie le quiere entrar.
Alegundo partiendo de que el mundo es sumamente más complejo de lo que se piensa analizó:
1. En una línea de producción se fabrican motores estándar, entonces, fabricar un motor especial se convierte en todo un reto, porque hay que hacer piezas fuera de la línea de producción, algunas modificaciones requieren de un trabajador artesano, con el cual regularmente no cuentan, porque se dedican a la fabricación masiva en serie y no es común que alguien de ventas se complique la vida vendiendo productos fuera de línea de producción, existe una tendencia a la posición cómoda. Que el pedido llegue en una llamada telefónica, sin ningún esfuerzo.
2. Los clientes fabricantes de equipo original, a su vez tienen que competir con otros fabricantes y, no solamente requieren motores estándar, sino motores que trabajen en forma eficiente y compatible con el producto que ellos fabrican. Los cuales pueden ser compresores de aire, bombas, bandas transportadoras, lavadoras, elevadores, grúas, etc.
3. Las máquinas de producción de la mayoría de las fábricas de México son importadas de diferentes países, por tanto, cuando un motor de estas máquinas se quema, difícilmente requieren un motor estándar, por esto frecuentemente tienen que adaptar los motores estándar disponibles en el mercado a sus necesidades. A veces el costo de la modificación es superior al precio del motor.
4. Un motor modificado por el cliente pierde la garantía del fabricante, en caso de tener defecto de fabricación se convierte en pérdida total para el cliente.
5. El costo de los motores es solamente una fracción del costo de la energía que consumen durante su vida útil, por tanto, el motor tiene que accionar una máquina con el menor gasto de energía. Los motores estándar se fabrican en determinadas capacidades[3]y a menudo no hay compatibilidad eficiente entre motor y máquina. Un motor especialmente fabricado para una máquina, se paga varias veces con la energía ahorrada durante su vida útil.
6. Por ejemplo, un fabricante de ventiladores centrífugos requiere para los diferentes diseños que comercializa, motores que se adapten de manera eficiente a su ventilador, es decir, que durante el arranque tengan la capacidad de vencer la inercia[4]sin quemarse, mientras durante todo el tiempo que trabajan consuman poca energía.
7. El fabricante de motores, para desarrollar la ingeniería y herramientas de fabricación de esos motores para un cliente único, requiere un anticipo y un pedido programado anual, que garantice que vale la pena el esfuerzo. Los negocios en el sistema capitalista se hacen para obtener ganancia, el que pierde desaparece.
8. Los motores que se pagan con los ahorros de energía terminan no solamente teniendo valor cero, sino que producen utilidades durante su vida útil, haciendo que cualquier motor estándar fabricado en serie sea caro. Cuando Alegundo descubrió este secreto, supo que estaba ante una mina de oro.
9. En ocasiones el costo de los implementos mecánicos para acoplar un motor a una máquina, tienen mayor costo que el motor. Ocurre, de la misma manera, que el sistema de arranque eléctrico del motor, aumente de precio a mayor consumo de energía[5]del motor, en cuyo caso mientras el motor especial, que ahorra energía, consume menos, de la misma manera el arrancador eléctrico cuesta menos.
10. Finalmente, el cliente requiere que sus máquinas funcionen sin falla, consuman poca energía y produzcan ganancia. La asesoría del vendedor para conseguir que los motores que vende ofrezcan estas ventajas al cliente, es un valor agregado al producto y termina con desplazar a los motores estándar de los competidores. ¿Se requiere ser expertos en cierre de ventas? No es suficiente, también ¡Ingenieros!
No fue fácil para Alegundo descubrir estas 10 ventajas que la pequeña compañía con la que trabajaba podía explotar y con ellas revertir precio, calidad, tiempo de entrega, necesidad de anticipo, publicidad, etc. El fabricante de equipo original[6]quien utiliza motores que acopla a máquinas que el fabrica, se convirtió en un cliente potencial, porque necesita competir con otros fabricantes agregando atractivos como el bajo consumo de energía, precio económico, tamaño compacto, menos piezas sujetas a desgaste y por consiguiente menor mantenimiento. El motor especialmente diseñado para accionar una máquina, cumple con todos los objetivos descritos y, por ese motivo estamos hablando de una calidad superior. El motor estándar seguirá teniendo su propio mercado, pero en estos nichos especiales de mercado no podrá entrar.
Todavía más, Alegundo para evitar el retraso e incumplimiento en la entrega, negoció pedidos programados anuales[7]con ajuste mensual en número de piezas y modelos, asegurando las ventas anuales de su pequeña empresa del 4% del mercado, la cual creció con cada pedido y desplazó en algunas áreas a los grandes fabricantes en serie de motores estándar. Mencionar que las comisiones de Alegundo superaron fácilmente a las que ganaban sus colegas y, eso que se iba a morir de hambre se convirtió en una falacia. Las implicaciones en ahorro de energía, forzaron la competencia en el mercado, ahora todos los fabricantes tenían que ofrecer bajos consumos en sus máquinas y el cliente comenzó a percatarse que la energía consumida por una máquina durante su vida útil, podía ser varias veces el costo de la máquina. Entonces, cuidar el bajo consumo de energía era más importante que el costo de la máquina. Alegundo se encontró con una nueva actividad que sería la pasión de su vida futura: El Uso Eficiente de la Energía.[8]
Los motores especiales que se fabrican para acoplarse a una máquina y que cumplen todas las características sin ninguna modificación en campo, con garantía, fácilmente empezaron a desplazar a los motores estándar, en la industria textil y de las artes gráficas y en otras industrias, reduciendo las ventas del líder fabricante de motores. ¿Quién acepta el problema de modificar un motor en campo, quedarse sin garantía, a un precio mayor? Nadie, prefieren comprar el motor adecuado, por caro que sea siempre será más barato.
Hay un negocio adicional, antes, cuando se quemaba por sobrecarga un motor, como era estándar, el cliente final podía conseguirlo con cualquier distribuidor de motores, ahora con motores especiales, éstos, solamente se conseguían con el fabricante de equipo original que los tenía en almacén o directamente en la fábrica dónde Alegundo trabajaba. Los fabricantes de equipo original se convirtieron en vendedores de motores, como parte del servicio de refacciones para sus máquinas, un negocio más que todos aprovecharon. Agregaron un valor más a sus productos, el servicio al cliente desde la fábrica.
Alegundo tuvo clientes que fabricaban máquinas de alineación de llantas de automóvil, lavadoras industriales de ropa, compresores, bandas transportadoras, ventiladores, agitadores, lavadoras de agua de alta presión, agitadores, molinos, etc. ¿Había mercado? No, pero se creó. ¿El mercado estaba atendido por los grandes fabricantes? No, definitivamente, es difícil crear una línea de automática de producción para cada modelo, requiere mercado de cierto tamaño. Hay que desconfiar del pensamiento lineal con sus verdades absolutas, que en realidad son tan relativas como el río de 30 centímetros de profundidad promedio en que nos podemos ahogar. El sistema mundo se podría afirmar que es infinitamente complejo y solamente se necesita profundizar en cualquier subsistema, para descubrir variables que pueden influir de manera determinante en su comportamiento.
Cambio de paradigma mundial
El mundo vive actualmente un cambio de paradigma donde los cambios tecnológicos ocurridos desde los setentas apresuraron una revolución en la informática y las comunicaciones, que violentó cambios en todas las esferas del sistema anterior, ahora para sacar dinero del banco, lo hacemos frente un robot, para quejarnos, nos atiende un robot que nos canaliza al área adecuada, movemos dinero a miles de kilómetros de distancia en segundos, consultamos la biblioteca virtual desde la comodidad de nuestro domicilio, dónde al escribir una palabra, recibimos 500 mil respuestas, toda la información se mueve en un código binario que muchos ni entendemos. Pero el pensamiento de los seres humanos no cambia a esa velocidad y seguimos buscando respuestas y dando indicaciones, utilizando preceptos lineales que pertenecen a un sistema mundo que ya no existe. Efectivamente, la oligarquía mafiosa especuladora canalla financiera internacional (omecafi), tiene copado al mundo mediante la usura, hoy día el pueblo del país líder de la economía capitalista (EEUU), es el más endeudado del mundo[9]se piensa que el ejército más poderoso del mundo "defiende" los intereses y civilización de este pueblo, lo cual es muy dudoso, toda vez que en las guerras actuales que libra, los estadounidenses ponen los muertos y pagan las deudas de la guerra, pero no reciben ningún beneficio a cambio.
Desde los años 70, EEUU comenzó a des-industrializarse, su oligarquía llevó sus fábricas a los países subdesarrollados, dejándolos sin empleo. ¿Qué pretendo decir con esto? Que el sistema mundo se encuentra en constante cambio, no es posible seguir pensando el mundo en términos inamovibles, los seres humanos tendremos que ajustar nuestros pensamientos a las nuevas realidades, el género humano siempre encuentra la salida, estoy llamando la atención a buscar esa o esas salidas, desechando el pensamiento lineal y usando el pensamiento sistémico.
Es verdad que el ejemplo de pensamiento sistémico que desarrollo en este escrito, es muy limitado para los retos que el día de hoy enfrentamos los seres humanos, de ninguna manera recomiendo que apliquen de manera lineal los conceptos vertidos, sería un contrasentido. Sin embargo, con un ejemplo sencillo, deseo abrir sus mentes a otras maneras de ver la vida, sin encerrarse en el castrante pensamiento lineal, que impide encontrar soluciones para la creación de un mundo mejor posible, dónde los seres humanos no estemos atrapados en el egoísmo, odio y mezquindad. Estamos ante la emergencia de la desaparición de las especies vivas del planeta.
Alegundo no se planteo en primera instancia que la pequeña compañía fabricante de motores con el 4% del mercado nacional, creciera al tamaño de la que tenía el 80%, tampoco planteó el aumento de la inversión, elevar los inventarios, la calidad, no pedir anticipo y dar crédito. Todo eso estaba fuera de sus posibilidades de vendedor, se planteó trabajar con los elementos que tenía, convertir lo que aparentemente es una desventaja en ventaja, convertir las pérdidas en ganancias, desafiar a la competencia desde la posición aparentemente más desfavorable y ganarles el mercado, solo entonces, fue posible crecer la participación en el mercado.
Frecuentemente, nos plantemos operar en un mundo que solamente existe en nuestros pensamientos, pues siento decirles que ese mundo no existe, no quiere decir que no lo podamos crear, porque los seres humanos si tenemos la facultad de transformar el mundo, lo que quiero advertirles es que si esperamos esa transformación de la nada, esa si es una quimera. La trasformación del mundo es un proceso, no ocurre mediante saltos en el vacío, el camino se tiene que recorrer rápido o lento, pero se tiene que recorrer, lo emocionante no es la meta a que llegamos, sino que está en las vivencias y pequeños logros obtenidos a lo largo del camino, puede haber muchos tropiezos, lo que templa el espíritu es superar cada tropiezo, esa fuerza interior que crece con los pequeños logros obtenidos. A veces cuando se rebaza la meta previamente establecida, ya se encontraron nuevos desafíos mucho más interesantes y sustanciales.
Lector, si en este momento consideras que estás en una posición desfavorable, es momento de cambiar el enfoque de tu mirada y tu pensamiento, el mundo desgraciadamente no es el que deseamos, ese mundo ideal que nos beneficia en todos sentidos, no existe, tenemos que trabajar con el mundo real que existe para transformarlo en un lugar mejor para vivir en paz. Sería un error pensar que las miles o millones de variables que cambian a diario en el mundo, todas están en nuestra contra. Un observador atento y con la mente abierta siempre encuentra la salida.
Así como un rayito de luz rompe la oscuridad, un rayito de esperanza puede transformar el mundo y las maneras de convivencia del género humano. Es momento de aprender a leer la realidad y así poder escribir la historia.
¡Ahora más que nunca otro mundo mejor es posible!
¡Aprender a leer la realidad y así poder escribir la historia!
Autor:
Iván Jaime Uranga Favela
[1] Las cajas de engranes se usan para reducir la velocidad de los motores eléctrico a la velocidad que necesita la máquina accionada. Los motores eléctricos más usados en el mundo (80%) son los asíncronos, de corriente alterna, también llamados de inducción tipo jaula de ardilla, es decir, giran a velocidades cercanas a la velocidad de sincronía, en corriente alterna de 50 Hertz, un motor síncrono de 2 polos gira su eje a 3000 vueltas por minuto (RPM), un asíncrono a 2900 RPM. En 60 Hertz, el síncrono gira su eje a 3600 RPM y el asíncrono a 3550 PRM. Los de 4 polos giran a la mitad de esas velocidades ángulares.
[2] En 1980 Alegundo vendió todo los tableros de control Cutler Hammer, que están instalados en la “Termoeléctrica de Tula, Hidalgo, construida por Mitshubishi Electric Co. De Japón. El competidor principal era el líder del mercado mexicano de equipo de control eléctrico Square D.
[3] Las potencia estándar de los motores avanza en escalones, p.e., de 75 caballos (hp) brinca hasta 100 hp, pero una máquina puede necesitar un motor de 86 hp para trabajar eficientemente, durante el arranque y trabajo. Esto es 14% menos de consumo de energía de uno de 100 hp que sería el inmediato superior, si trabaja 24 horas 365.25 días al año, estamos hablando de un ahorro considerable en electricidad y esta aplicación es común en procesos de fabricación continua.
[4] Inercia, es la propiedad que tienen todos los cuerpos de conservar su estado de reposo o movimiento.
[5] A mayor consumo de energía, la corriente eléctrica de arranque y de trabajo tomada por el motor es mayor, el arrancador, que es un dispositivo para conectarlo a la red eléctrica, es más caro, incrementando el costo de la aplicación de un motor.
[6] Suele llamarse Fabricante de Equipo Original (FEO) al fabricante de compresores, ventiladores, etc., que integra motores eléctricos a los productos fabricados por él.
[7] Un pedido programado, es una intención de compra que genera un programa de fabricación durante un periodo de tiempo determinado, mediante un anticipo en dinero. Al avanzar el tiempo, es posible hacer ajustes a la baja o al alza. La ventaja es que produce economías de escala y reduce los tiempos de entrega.
[8] Se define al uso eficiente de energía, como la menor energía utilizada para realizar un trabajo determinado.
[9] La deuda externa estadounidense alcanza 114,500,000,000,000 dólares. Consultado 07/julio/2012
Muchos siguen pensando que EEUU es la hegemonía mundial, posiblemente algunos omecafi allí vivan, pero ahora la hegemonía mundial ya no tiene patria.